Задание 6. Исследование основных факторов корпоративного имиджа

Условия задания: Определить основные факторы, влияющие на формирование имиджа компании среди общественности. 11 экспертов оценили по 7-бальной шкале Лайкерта утверждения, касающиеся важности каждого имиджеобразующего фактора.

Порядок выполнения:

1. Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

2. Разрабатывается анкета для исследования основных имиджеобразующих факторов и проводится опрос членов целевой аудитории. Респонденты оценивают по 7-балльной шкале Лайкерта степень «согласия / несогласия» с утверждениями, касающимися важности основных составляющих факторов корпоративного имиджа.

3. Результаты исследования подвергаются факторному анализу с целью выделения наиболее важных составляющих корпоративного имиджа.

3.1 Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между переменными. Если переменные тесно взаимосвязаны между собой, следовательно, они должны тесно коррелировать с одним или несколькими факторами.

3.2 Определяется число факторов для включения в модель факторного анализа. Подходы к определению числа факторов:

- определение, основанное на предварительной информации, когда исследователь знает, сколько факторов можно ожидать;

- определение, основанное на собственных значениях факторов, когда учитываются только те факторы, собственные значения которых выше 1,0, остальные факторы в модель не включают;

- определение, основанное на критерии «каменистой осыпи», для определения числа факторов используют форму графика (рис.3);

- определение на основе процента объясненной дисперсии, кумулятивный процент дисперсии, выделяемой факторами, считается удовлетворительным, если выделено число факторов, объясняющих не менее 60 % дисперсии.

3.3 Определяется метод факторного анализа. Различают два основных метода факторного анализа:

– «анализ главных компонентов» - рекомендуется, если основная задача исследователя определение минимального числа факторов, которые вносят максимальный вклад в дисперсию;

– «анализ общих факторов» - рекомендуется для определения факторов, лежащих в основе изучаемой переменной, и общей дисперсии.

3.4 Интерпретация факторов. Для интерпретации факторов необходимо определить переменные, которые имеют высокие значения нагрузок по одному и тому же фактору. Если фактор нельзя четко определить с точки зрения связи с исходными переменными, то его следует интерпретировать как неопределяемый или генеральный (общий для всех переменных).

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Определяются основные составляющие корпоративного имиджа: имидж предприятия у потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж, имидж у госструктур, внутренний имидж, имидж фирменного магазина, имидж у международной общественности, имидж у финансового сообщества. Основные имиджеобразуюжие факторы по каждой составляющей представлены в таблице 2.

2. Производится оценка основных имиджеобразующих факторов по 8 составляющим корпоративного имиджа по 7-балльной шкале Лайкерта «1 балл – решительно не согласен ….. 7 баллов – полностью согласен». Средние оценки по 11 наблюдениям представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Основные факторы корпоративного имиджа

№ п/п	Основные имиджеобразующие факторы	Наблюдения
1. Имидж предприятия у потребителей
1.	Высокое качество продукции
2.	Постоянное расширение ассортимента
3.	Существует система скидок
4.	Хорошее соотношение «цена-качество»
5.	Представление потребителей о заявленной миссии и стратегии предприятия
6.	Фирменный стиль компании известен клиентам
5.	Высокопрофессиональный персонал
8.	Удобное месторасположение магазинов
9.	Участие в выставках и ярмарках
10.	Налаженная система доставки
2. Бизнес-имидж
1.	Отличная деловая репутация
2.	Добросовестность ведения бизнеса
3.	Фирменный стиль компании известен партнерам
4.	Высокопрофессиональный персонал
5.	Удобное месторасположение магазинов и складов
6.	Соблюдение этических норм бизнеса
7.	Лояльность к деловым партнерам
8.	Деловая активность предприятия
9.	Большие объемы продаж
10.	Гибкая ценовая политика
3. Социальный имидж
1.	Спонсорство
2.	Участие в решении экологических проблем
3.	Поддержка общественных движений
4.	Участие в благоустройстве города
5.	Решение проблем здравоохранения
6.	Меценатство
7.	Решение проблем пенсионеров и инвалидов
8.	Решение проблем занятости населения
9.	Вклад в развитие детско-юношеского спорта
10.	Курирование детских домов
4. Имидж у госструктур
1.	Значимость продукта для региона
2.	Степень участия компании в региональных социальных программах
3.	Решение проблем занятости населения
4.	Выполнение предприятием региональных и федеральных заказов
5.	Открытость предприятия к неформальным контактам
6.	Добросовестность ведения бизнеса
7.	Участие в реставрации архитектурных памятников
8.	Участие в выставках и ярмарках
9.	Устойчивость к экономическим кризисам
10.	Участие в благотворительности
5. Имидж фирменного магазина
1.	Широкий ассортимент качественных товаров
2.	Дружелюбный персонал
3.	В магазине всегда чисто
4.	Легко вернуть покупку
5.	Удобное месторасположение магазина
6.	Низкие цены
7.	Хорошие специальные предложения
8.	Налажена система доставки
9.	Товар удачно размещен
10.	Быстрое обслуживание на кассе
6. Внутренний имидж
1.	Система отношений руководства и персонала
2.	Комфортный социально-психологический климат
3.	Система материальных вознаграждений
4.	Наличие социального пакета
5.	Система моральных поощрений
6.	Чувство гордости за успехи компании
7.	Создание необходимых условий для работы
8.	Помощь в решении личных проблем работников
9.	Сплоченность коллектива
10.	Забота о здоровье персонала
7. Имидж у мировой общественности
1.	Деловая активность предприятия
2.	Высокопрофессиональный персонал
3.	Соблюдение этических норм бизнеса
4.	Высокое качество продукции
5.	Знание и уважение особенностей культуры страны
6.	Фирменный стиль компании известен партнерам
7.	Постоянное расширение ассортимента
8.	Участие в региональных/государственных программах
9.	Лояльность к деловым партнерам
10.	Открытость к неформальным контактам
8. Имидж у финансового сообщества
1.	Добросовестность ведения бизнеса
2.	Деловая активность предприятия
3.	Устойчивость к экономическим кризисам
4.	Предоставление достоверной информации
5.	Презентабельный внешний вид руководителя
6.	Величина денежных потоков, проходящих через счет компании
7.	Участие в благотворительных акциях
8.	Большие объемы продаж
9.	Высококвалифицированный персонал
10.	Фирменный стиль компании известен деловым партнерам

3. Проводиться факторный анализ результатов исследования имиджа у потребителей.

3.1 Из данных корреляционной матрицы (таблица 2) видно, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между Х₁ и Х₈, Х₃ и Х₅, Х₄ и Х₇, Х₆ и Х₈. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами.

3.2 Для определения числа факторов используем график «каменистой осыпи» (рисунок 5). Точка начала «каменистой осыпи» отражает истинное значение факторов. В нашем примере – 3 фактора. Также количество факторов можно определить, используя следующее правило: процент объясненной дисперсии фактора должен быть больше, чем (100 % / количество переменных) = 100 % / 10 = 10 %, т.е. в расчет включаются те факторы, доля которых более 10 %. В нашем случае это три фактора с долей 32,4 %, 26,4 % и 14,4 % (таблица 3).

	3,5   3,0   2,5   2,0   1,5   1,0   0,5

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Рисунок 3 – График «каменистой осыпи»

3.3 Так как необходимо уменьшить число переменных, проанализируем результаты факторного анализа методом анализа главных компонентов для каждой составляющей. Результаты факторного анализа в программе Minitab 14 представлены в приложении 1 и в таблице 3.

3.4 Интерпретация факторов основывается на факторных нагрузках. ______________________________

4. Аналогично проводится факторный анализ бизнес-имиджа и всех остальных составляющих корпоративного имиджа.

Таблица 7 – Факторный анализ результатов оценки имиджа у потребителей методом «анализа главных компонентов»

Корреляционный анализ

Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 10.

4. Данные, полученные в результате факторного анализа по всем восьми составляющим корпоративного имиджа, сводятся в таблицу 9.

__________

Таблица 8 – Факторный анализ результатов оценки бизнес-имиджа

Корреляционный анализ

Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 10.

____ ____________________________

Таблица 9 – Результаты факторного анализа данных маркетинговых исследований основных составляющих корпоративного имиджа

Выводы и предложения._______ __