Виды маркетингового контроля
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: 1. Организация в целом. 2. Подразделение маркетинга. 3. Внешний контроль. Поскольку уровень эффективности маркетинговой деятельности не всегда определяется только результатами текущей деятельности, многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. В случае с аудитом маркетинга выявляются области, где существуют проблемы и новые возможности, и выдаются рекомендации по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. То есть осуществляется независимая, периодическая, всеобъемлющая проверка внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации. Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций. Самоаудит, чаще всего, бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты. Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы: 1) эффективна ли работа торгового персонала; 2) где и как компания "делает свои деньги"; 3) есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов; 4) насколько прибыльны совершаемые сделки; 5) если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т. д.; 6) насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта; 7) насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы? Маркетинговый аудит - это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов). Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о состоянии дел на предприятии, проблемных и "узких" местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем. Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита: 1) широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только "болевые точки", но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем); 2) системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий); 3) независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты); 4) периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем, однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали свою маркетинговую деятельность). Элементы маркетингового аудита, используемые маркетологом: 1) общая оценка баланса (структура, ликвидность, "качество" активов, платежеспособность, динамика собственного капитала); 2) анализ отчета о прибыли; 3) анализ структуры затрат; 4) построение хронологической схемы бизнеса; 5) анализ рентабельности; 6) оценка экономической безопасности и надежности торговых операций; 7) оценка эффективности товарных групп; 8) оценка движения товарных запасов; 9) сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи. Маркетинговый аудит состоит из следующих этапов: 1) оценка состояния информационного обеспечения. Важной частью информационной системы является анализ: продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам); наличия и движения товаров; эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом; конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям и товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т. д.); 2) планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования; 3) SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке); 4) определение эффективности работы компании, что во многом зависит от работы подразделений, которые отражают и анализируют выявленные проблемы. 5) изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы. Результатом аудита является: описание маркетинговой информационной системы предприятия; рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий. Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании. Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности. Для того чтобы двигаться к своей цели, необходимо определить направление и способ движения, задуматься над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит. Эффективность управления маркетингом — комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота. Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации. Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга — координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1195)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |