ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

 

Новосибирск – 2010

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.290 – 2я75

Б 94

 

Рецензенты:

И.В. Князева – доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе Сибирской академии государственной службы.

В.А. Титова – доктор экономических наук, зав. кафедрой теории рынка, декан факультета бизнеса Новосибирского государственного технического университета.

Н.И. Рукосуева – кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации.

 

Буяльская А.К., Клейменова Н.А., Горевая М.И.

Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов /А.К. Буяльская, Н.А. Клейменова, М.И. Горевая. – Новосибирск: Издательство «Сибпринт», 2010 – 404 с.

ISBN 978-5-94301-172-9

 

Излагаются теоретические и методические основы организации маркетинговых исследований. Рассматриваются содержание и направления маркетинговых исследований, раскрывается сущность процессов и методов их проведения. Дается анализ существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований. Особое внимание уделено трем важнейшим направлениям исследований: пониманию потребителей и оценке их удовлетворенности товаром и фирмой; исследованию конкуренции и конкурентов; оценке объемов рынка.

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, изучающих курсы «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования», оно также может быть полезно специалистам отделов маркетинга предприятий и фирм разных отраслей хозяйства, экономистам, финансистам, менеджерам, предпринимателям, аспирантам, преподавателям.

 

УДК 339.138 (075.8)

ББК 65.290 – 2я75

 

© Буяльская А.К., 2010 © Клейменова Н.А., 2010 © Горевая М.И., 2010

 

 

 

Не зная броду, не суйся в воду.

Русская народная пословица

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение ………………………………………………………………………
Глава 1. Маркетинговые исследования как основа для принятия маркетинговых решений……………………………..
1.1. Понятие и основные этапы маркетинговых исследований.......... 1.2. Объект, предмет, и направления маркетинговых исследований.. 1. 3. Принципы и методология маркетинговых исследований………. 1. 4. Маркетинговый исследовательский проект……………………...
Глава 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
2.1. Маркетинговая информация и требования к ней………………… 2.2. Классификация маркетинговой информации…………………….. 2.3. Источники и носители маркетинговой информации…………….. 2.4. Маркетинговые информационные системы………………………
Глава 3. Определение проблемы и целей исследования………………...
3.1. Определение проблемы маркетингового исследования…………. 3.2. Преобразование проблемы управления маркетингом, в проблему маркетингового исследования……………………….. 3. 3. Цели маркетинговых исследований……………………………....
Глава 4. Методы исследования……………………………………………..
4.1. Количественные и качественные методы………………………… 4.2. Исследования при помощи опросов………………………………. 4.3. Панельные исследования…………………………………………... 4.4. Наблюдение………………………………………………………… 4.5. Эксперимент………………………………………………………... 4.6. Фокус-группы – качественный метод исследования…………….. 4.7. Глубинные интервью и проекционные методы………………….. 4.8. Кабинетные исследования………………………………………….
Глава 5. Измерения в маркетинговых исследованиях……………………...
5.1. Основные типы шкал………………………………………………. 5. 2. Классификация методов шкалирования…………………………. 5.3. Методы сравнительного шкалирования…………………………... 5.4. Методы несравнительного шкалирования………………………... 5.5. Вопросы, решаемые при разработке шкал……………………….
Глава 6. Разработка форм для сбора данных……………………………..
6.1. Анкета и её структура……………………………………………… 6.2. Разработка анкеты…………………………………………………..
Глава 7. Выборка……………………………………………………………..
7.1. Понятие и план выборки…………………………………………... 7. 2. Методы формирования выборки…………………………………. 7.3. Определение объема выборки……………………………………..
Глава 8. Сбор данных………………………………………………………..
8.1. Организация полевых работ………………………………………. 8.2.Ошибки сбора данных……………………………………………....
Глава 9. Анализ данных……………………………………………………..
9.1. Подготовка данных к анализу……………………………………... 9.2. Базовый анализ данных……………………………………………. 9.3. Корреляционный анализ…………………………………………… 9.4. Регрессионный анализ……………………………………………... 9.5. Маркетинговые методы анализа…………………………………... 9.5.1. PEST–анализ………………………………………………….. 9.5.2. SWOT–анализ………………………………………………… 9.5.3. SNW–анализ………………………………………………….. 9.5.4. Портфельный анализ: матрица BCG………………………... 9.5.5.Матрица GE/MacKinsy………………………………………. 9.5.6. АВС–анализ. XYZ–анализ……………………………………
Глава 10. Отчет о результатах исследования……………………………..
10.1. Подготовка письменного отчета о результатах………………… 10.2. Презентация отчета о результатах………………………………
Глава 11. Прогнозирование в маркетинге………………………………...
11.1. Понятие и направления прогнозирования………………………. 11.2. Объекты, виды и методы прогнозирования……………………... 11.3. Качественные методы прогнозирования………………………... 11.4. Статистические методы экстраполяции тенденций прошедших периодов……………………………………………... 11.5. Экспликативные модели прогнозирования……………………... 11.6. Тесты и контрольные рынки……………………………………...
Глава 12. Экспертные оценки………………………………………………
12. 1. Сущность экспертных оценок, история и условия их применения для прогнозирования…………………………… 12.2. Процедура проведения экспертизы………………………………
Глава 13. Маркетинговые исследования потребителей…………………
13. 1. Направления исследования потребителей……………………… 13.2. Стратегические исследования психологических факторов, связанных с мотивацией, потребностями и отношениями……. 13.3. Стратегические исследования личностных факторов………….. 13.4. Исследование социологических объяснительных факторов потребительского поведения……………………………………... 13.5. Изучение уровня удовлетворенности запросов потребителей… 13.6. Анализ данных исследования удовлетворенности потребителей………………………………………………………. 13.7. Исследование покупательских намерений……………………… 13.8. Исследование вовлеченности потребителей в покупку………...
Глава 14. Исследование конкуренции и конкурентов…………………...
14.1. Теория конкуренции и конкурентной борьбы…………………... 14.2. Диагностика состояния конкуренции на рынке………………… 14.3. Анализ конкурентов……………………………………………….
Глава 15. Оценка размера рынка…………………………………………..
15.1. Ёмкость рынка…………………………………………………….. 15.2. Методы определения размера рынка……………………………
Словарь терминов и понятий……………………………………………….
Приложения……………………………………………………………………
Список рекомендуемой литературы………………………………………..

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Маркетинговые исследования являются одной из важных функций маркетинга и играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса.

Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям, определяющим судьбу товара на рынке – производство, распространение и продвижение. Маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, оптимальные для развития фирмы и рынка.

В условиях возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в маркетинговой среде происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми. Потребность в достоверной, оперативной и четкой информации становится жизненно необходимой.

Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований. Поэтому цель настоящего учебного пособия заключается в том, чтобы познакомить будущих специалистов маркетологов с теоретическими положениями и целями маркетинговых исследований, привить навыки практической деятельности по разработке программ маркетинговых исследований, разработке методического инструментария для проведения исследований, сбору и анализу данных, составлению отчета о проведенном исследовании.

В учебном пособии раскрыта сущность процессов и методов проведения маркетинговых исследований, даются анализ существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований. Особое внимание уделено трем важнейшим направлениям исследований: пониманию потребителей и оценке их удовлетворенности товаром и фирмой; исследованию конкуренции и конкурентов; и оценке объемов рынка. Повышенное внимание к этим направлениям маркетинговых исследований объясняется тем, что потребители определяют объемы и структуру спроса, а размеры рынков и действия конкурентов – особенности бизнеса в отрасли.

В пособии есть ссылки на соответствующую литературу, поэтому желающие могут расширить свои знания, изучив соответствующие источники. Каждая глава завершается контрольными вопросами для самопроверки или обсуждения в группе.

Материал учебного пособия построен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111.65 – Маркетинг. Курс маркетинговых исследований в соответствии со стандартом содержит следующие дидактически единицы: цели, задачи и направления маркетинговых исследований; современные информационные технологии; процесс маркетинговых исследований; виды, источники и методы сбора маркетинговой информации; разработка плана исследования; определение объема и процедуры выборки; организация сбора данных; методы анализа; прогнозирование; содержание отчета о проведении исследования; взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

 

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА

ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

 

 

1.1. Понятие и основные этапы маркетинговых исследований

 

 

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд и реализации маркетинговых программ, нацеленных на их удовлетворение, необходима информация, которую получают с помощью маркетинговых исследований. В настоящее время из-за глобализации бизнеса, усиления конкурентной борьбы, быстрого изменения маркетинговой среды, возрастания требований потребителей усиливается значение маркетинговых исследований. Предприниматели, маркетологи и аналитики рынка испытывают потребность в более глубоких знаниях теории и практики маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований составляют основу для управления. Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, способствует предотвращению дорогостоящих ошибок, совершенствованию идей и стратегий, улучшению товаров и деловых коммуникаций.

Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений.

Но случается, что многочисленные исследовательские проекты еще больше запутывают ситуацию, а не проясняют ее. Происходит это в тех случаях, когда исследования рынка проводятся посредством проектов со строго предписанными результатами. Есть много явных знаний о том, как вести процесс маркетинга. Однако существует также огромное количество подразумеваемых знаний о рассматриваемом рынке, о марках и брендах и том, как люди к ним относятся. Большей частью эти подразумеваемые знания вредны и откровенно ложны, так как основаны на отраслевой психологии, устаревшей информации. Такие «факты» неохотно опровергаются и являются в действительности искусственно созданными мифами. Эти ложные мнения и неправильные концепции определяют предписания, а строгие рамки предписания могут ограничивать получение новых знаний и новой информации.

В мире существует несколько школ маркетинга и маркетинговых исследований. Отсюда и различные определения маркетинговых исследований.

Американскаяассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для:

- установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- улучшения понимания маркетинга как процесса.

Европейскаясистема маркетинговых исследований описана в «Международном кодексе МТП и ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований»[1](приложение1).В кодексе приводится следующее определение:

Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих, государственных и других) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Мировая практика маркетинговых исследований накопила огромный опыт. В США маркетинговые исследования проводились уже в начале 1900-х годов, а к началу двадцать первого века расходы на них во всем мире достигли 5 миллиардов долларов[2].

В США 90% всех фирм осуществляют исследования рынка, 70 % фирм занимаются анализом сбыта и цен, 55–63 % тестированием товаров и дизайна упаковки, 54 % – изучают товары конкурентов, 70 % – эффективность продвижения, 80 % – поведение потребителей, 30 % – эффективность каналов распределения[3].

Показать, в какой мере российские предприниматели пользовались инструментом маркетингового исследования в 90-х годах двадцатого века можно на примере материалов полученных нижегородскими исследователями. Опрос 333 предпринимателей показал, что регулярно использовали маркетинговые исследования около 9 % опрошенных предпринимателей. Время от времени – около 15%, остальные не использовали никогда, затруднялись с ответом или вообще не дали ответа[4]. В первом десятилетии двадцать первого века ситуация изменилась. По некоторым оценкам, в России примерно четверть компаний самостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе, примерно столько же обращается в маркетинговые и консалтинговые фирмы, а остальные делают то и другое.

Маркетинговые исследования не приносят ощутимой пользы и только вводят в ненужные затраты предприятия, которые давно и стабильно работают на рынке, проводя одну и ту же маркетинговую политику долгое время и не планируя серьезных изменений в своей деятельности, которой они в целом довольны.

Маркетинговые исследования необходимы для эффективного функционирования субъектов рынка в следующих случаях.

1. Когда возникают проблемы, связанные с эффективностью работы фирм. Например, реклама не дала эффекта, на который рассчитывали, объемы продаж не достигают запланированного уровня, товары-новинки не признаются рынком. Во всех этих случая с помощью исследования выясняют причину.

2. Когда предприятияпланируют изменения маркетинговой политики. Например, планируется активизировать усилия по продвижению товаров на рынок, но руководство пока не очень четко понимает, какие маркетинговые мероприятия следует задействовать.

3. Когда предприятия не ждут, пока появятся проблемы, а заблаговременно благодаря маркетинговым исследованиям выявляют эти проблемы на самой ранней стадии возникновения. В этом случае маркетинговые исследования заказываются на регулярной основе на определенный период времени (обычно на год) вперед. В России пока мало предприятий, которые заказывают маркетинговые исследования на регулярной основе[5].

Главными факторами, влияющими на объем исследований, являются:

- фактор личности руководителя. Там, где руководство предприятия понимает необходимость маркетингового подхода к организации дела, информационно-исследовательской работы, там положение предприятия более устойчивое;

- степень участия предприятия в национальных и международных отношениях. Степень важности исследований повышается при переходе предприятия с местного уровня к национальному и с национального к международному;

- состояние конкуренции на рынке. С усилением конкурентной борьбы внимание к исследовательской и аналитической работе возрастает.

Процесс исследований имеет определенную последовательность и состоит из целого ряда этапов. Разные специалисты по-разному формулируют их названия и выделяют разное их количество. В литературе встречаются варианты, насчитывающие от 3 до 8 этапов (рис.1).

 

Рис. 1. Этапы проведения маркетинговых исследований

 

Характеристика этапов маркетингового исследования подробно рассмотрена в главах 3 – 10.

Маркетинговые исследования выполняются:

- отделами маркетинговых исследований, которые входят в состав службы маркетинга (как правило, в крупных предприятиях);

- отдельными сотрудниками службы маркетинга (в средних и малых предприятиях);

- общими усилиями аппарата фирмы: разделы исследования распределяются по отделам, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех других отделов;

- специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами в случаях, когда проводится крупномасштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники, компьютерных программ. Специализированные маркетинговые исследовательские компании делятся на три типа: 1) фирмы работающие самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта. Они собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческой цене (см. стр.34: синдикативная информация); 2) фирмы, выполняющие конкретные исследования по заказу клиентов (результаты исследования становятся собственностью клиента); 3) узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят опросы, проводят только счетную обработку материалов опросов;

- научными учреждениями, высшими учебными заведениями, некоторыми государственными и общественными организациями.

 

 

1.2.Объект, предмет, и направления маркетинговых исследований

 

 

Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет и методология.

Объект исследования – это носитель проблемной ситуации. Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы входящие в его маркетинговую среду: конкуренты, покупатели, федеральный или региональный рынок, население или отдельные его группы.

Предмет исследования – это наиболее существенные свойства и отношения объекта, познание которых особенно важно для решения проблемы исследования. Определение предмета исследования зависит как от свойств объекта и характера поставленных проблем, так и от уровня научных знаний, исследовательских средств, которыми располагает маркетолог. Предмет исследования формируется на основе анализа свойств и признаков объекта исследования, но не совпадают с ними. Один и тот же объект может изучаться для решения различных проблем и предполагать множество предметов исследования. Предмет устанавливает познавательные границы, в пределах которых изучается конкретный объект в данном исследовании. Правильный выбор предмета обеспечивается строгой формулировкой проблемы, системным анализом объекта. В тех случаях, когда проблема исследования не выявлена достаточно ясно, для установления предмета необходимо поисковое исследование.

Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, с ней связанные (например, предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение покупателей, спрос).

Системный анализ объекта – это представление объекта в качестве аналитически расчлененной системы, т.е. комплекса элементов и связей, образующих в своем взаимодействии органичное целое, в котором предполагаемое изменение одного из элементов вызывает изменение других элементов и всей системы. Системный анализ предполагает изучение объекта как некоторой целости с вычленение образующих его элементов, их характеристик, описание функций элементов, а также взаимосвязей между ними и каждого элемента с системой. Анализ модели объекта в виде системы факторов дает возможность уточнить проблемную ситуацию и предмет исследования.

Меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований. Наиболее часто отечественные предприятия проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации; изучение поведения покупателей и конкурентов; характеристики уровня и динамики цен; исследование товаров; возможностей сбыта; эффективность рекламы (рис. 2).

Рис. 2. Важнейшие направления маркетинговых исследований

 

Исследование рынка направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Целями исследования рынка являются:

- оценка ёмкости рынка и его отдельных сегментов;

- определение доли рынка предприятия и его конкурентов;

- выявление тенденций развития рынка и его прогнозирование;

- оценка сбалансированности рынка;

- оценка цикличности и сезонности рынка;

- выявление возможности выхода на новые рынки;

- анализ товарного многообразия на рынке в целом;

- анализ нововведений на рынке.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются люди при выборе товара (доход, образование, социальное положение, возраст…), мотивацию потребительского поведения, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Целями исследования потребителей являются:

- выявление покупательских предпочтений товаров и предприятий;

- сегментация и типология потребителей;

- моделирование поведения покупателей на рынке;

- прогноз ожидаемого спроса;

- выбор целевых сегментов;

- оценка удовлетворенности товаром и фирмой.

Исследование конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и служит следующим целям:

- выбору путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;

- определению конкурентных стратегий;

- обеспечению ценового преимущества.

Исследование товара позволяет оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товаром конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара, его дизайна и упаковки требованиям потребителей, выявить перспективные требования покупателей. Исследование товара проводится с целью:

- тестирования концепции товара;

- выявления новых возможностей развития ассортимента товаров;

- тестирования упаковки, дизайна, потребительских свойств;

- анализа конкурентоспособности товара;

- модификации выпускаемого товара;

- разработки фирменного стиля;

- организация сервиса;

- анализ жизненного цикла товара.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Целями исследования цены являются:

- выбор эффективного соотношения затраты–цены;

- выбор ценовой политики;

- разработка системы скидок;

- анализ цен конкурентов.

Исследование рекламы позволяет изучить эффективность рекламной кампании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и носители рекламы. Целями исследования рекламы являются:

- апробация средств рекламы;

- разработка оптимального комплекса продвижения;

- поиск новых средств воздействия на потребителя;

- тестирование творческой идеи рекламы;

- оценка эффективности;

- определение графиков рекламы;

- анализ правовых ограничений на рекламу.

Исследование системы распределения товаров позволяет найти более эффективные каналы распределения товаров и служит следующим целям:

- установлению подходящего метода распределения;

- выбору лучших посредников;

- разработке рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;

- определению мест продажи товаров;

- анализу уровня товарных запасов;

- определению методов воздействия на посредников.

 

 

1. 3. Принципы и методология маркетинговых исследований

 

 

Маркетинговые исследования базируются на следующих требованиях и принципах (рис.3):

 

Рис.3. Принципы, предъявляемые к маркетинговым исследованиям

 

Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.

Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательного контроля, использования созданных наукой инструментов исследования.

Объективность – предполагает учет возможных погрешностей измерения того или иного явления, не возможность подгонять факты под заранее определенную схему.

Эффективность – достижение целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетинговых исследований существуют две школы:

1) школа формализованного анализа, то есть использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей;

2) школа неформального (эмпирического) анализа, основанного на опыте и интуиции исследователя, то есть на использовании качественных оценок.

У каждого из этих направлений есть свои достоинства и недостатки. Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютеров и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Лучшие результаты дает соединение формализации исследовательского процесса с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений.

Маркетинговые исследования сложились на стыке ряда наук, поэтому их методология представляет собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических[6], бихевиористических[7] и собственно маркетинговых методов и моделей.

В практике маркетинга деление на методы и модели достаточно условно. Часто применяется единый термин «методы и модели». При этом в маркетинговом анализе они могут быть как специализированными – маркетинговыми, так и заимствованными – взятыми из других общетеоретических и смежных прикладных наук. К маркетинговым относятся, например, модель пяти сил конкуренции Портера, SWOT–анализ, модель жизненного цикла товара, портфельная матрица BCG, матрица оценки привлекательности рынка MacKinsy, PEST-анализ,сегментация, позиционирование, индексы конкурентоспособности, АВС-анализ и другие.

Статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей. Эконометрические методы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска. С использованием знаний социометрии и бихевиоризма исследуется поведение потребителей, проводится их анкетирование. Необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

Видный отечественный маркетолог Е.П.Голубков считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60[8].

Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1) статистические методы наблюдения в частности выборку, формирование динамических рядов и рядов распределения, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и других);

3) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скрининговый анализ);

6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).