I. Затратные методы ценообразования

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками предприятия при его изготовле­нии.

При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

– метод надбавок к полным издержкам (метод «издержки плюс»);

– метод, ориентирующийся на прямые затраты (метод маржинального ценообразования);

– метод, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли.

Метод надбавок к полным издержкам (метод «издержки плюс») базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки (рентабельности) на себестоимость продукции. Размеры наценки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации продукции. Обычно наценка выше на товары, более подверженные риску, – сезонные, специальные, профессиональные товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении.

Процесс ценообразования посредством использования метода «издержки плюс» можно выразить следующей формулой

(2.1)

где Ц – цена товара, руб.; С – себестоимость единицы товара, руб.;

r – уровень рентабельности, %; Н – налоги (акциз, НДС).

Метод, ориентирующийся на прямые затраты (метод маржинального ценообразования) нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирова­ния цены; на разделении общих издержек на условно-постоянные и условно-переменные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или сни­жении объема производства.

Суть метода прямых затрат состоит в том, что в цену единицы продукции включа­ются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погаша­ются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрат выделя­ются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.

При данном методе цена определяется по формуле

(2.2)

где Ц – цена товара, руб.; З_ПЕР – переменные затраты на ед. продукции, руб.; М_Д – маржинальный прибыль, руб.; Н – налоги (акциз, НДС).

Таким образом, если в случае применения метода «затраты плюс» расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат предприятие начинает расчет с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод учета прямых затрат позволяет находить оптимальное соотношение объема производства, цен реализации и расходов на производство продукции. Но он не может применяться для ус­тановления цен на все товары, а используется только при уста­новлении цен, когда имеются неиспользованные резервы произ­водственных мощностей и когда все постоянные расходы возме­щаются в ценах, установленных исходя из текущего объема про­изводства.

Метод учета прямых затрат часто является полезным при при­нятии отдельных специфических решений:

– продолжить или прекратить выпуск какой-либо группы то­варов;

– производить какие-либо комплектующие изделия или при­обретать их;

– принять или отклонить специальный заказ;

– как реагировать на влияние ограничивающих условий или других важнейших факторов на размер добавленной стоимости.

Методом, основанным на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли, рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изме­нения (уменьшения или увеличения) степени нагрузки произ­вод­ст­вен­ных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочно­го материала используют показатели степени загрузки производ­ственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, а затем определяют цену продажи на единицу продук­ции, которая при этих условиях обеспечивала бы целевую при­быль.

Использование данного метода предусматривает два варианта определения точки безубыточности: аналитический и графический.

Аналитически точка безубыточности или нулевого дохода определяется по формуле

(2.3)

где Q_Б – объем сбыта, обеспечивающий безубыточность; Ц_i – цена продажи единицы продукции, руб.; З_ПОСТ – постоянные затраты на объем выпуска, руб.; – переменные затраты на единицу продукции, руб.

Графическое определение точки безубыточности дано на рис. 2.5.

Рис. 2.5. График безубыточности для определения целевой прибыли

Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта продукции и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта. Кривизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Чем выше цена товара, тем меньше необходимо реализовывать продукции для достижения точки безубыточности.

При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассмат­ривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта продукции, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта.

После нахождения точки безубыточности определяется планируемый объем сбыта продукции исходя из прибыли, необходимой предприятию.

Данный метод применяют при расчете цены по формуле рас­ширения (экспансии), в которую вводится целевая прибыль, по­лучаемая в вершинных точках между кривыми доходов и расхо­дов, а именно:

(2.4)

где Ц_i – цена продажи единицы продукции, руб.; П_ц – целевая прибыль, руб.; З_ПОСТ – постоянные затраты на объем выпуска, руб.; – переменные затраты на единицу продукции, руб.; Q – объем продаж, соответствующий прибыли, шт.; З_ВАЛ – валовые затраты, руб.

На достижение точки безубыточности может быть потрачено для новых изделий несколько лет, а на достижение намеченного объема целевой прибыли, еще более долгий срок. Поэтому иногда расчет ведут в обратном направлении исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и основывающейся на ожидаемых объемах сбыта и издержках.