Каналы сбыта туристического продукта

Под каналом сбыта (распределения) понимают совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристического продукта туристическим предприятием потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристического продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного туристического продукта потребителям, организовать продажи через туристические агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристического предприятия (туроператора) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника - турагентства. Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные, управляемые.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора (как правило, очень крупной компании) широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристического продукта до конечного потребителя.

Договорные ВМС (самые распространенные в отечественном тур- бизнесе) подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений в рамках агентского соглашения между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом: публичная оферта туроператора; заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом; рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных мате-риалов; заявка турагентства о бронировании туристического продукта; подтверждение заявки туроператором и выставление счета; оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

Лицензионное соглашение (франчайзинг) обычно основано либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве и способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей (последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость). Соглашение между франшизодателем (право-обладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает: использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя; применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя; применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности; использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя; включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из уча-стников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Также может иметь место построение сбытового канала по принципу горизонтальной маркетинговой системы - сотрудничества двух или более фирм в совместном освоении маркетинговых возможностей как на постоянной, так и на временной, основе.