Эволюция содержания маркетинга

Сущность и цели маркетинга

Маркетинг – это система координации всей деятельности предприятия, базирующаяся на комплексном учете рыночных процессов и обеспечивающая рентабельность. Иными словами, маркетинг является инструментом адаптации хозяйствующих субъектов к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Маркетинг – это звено, связывающее потребителя и производителя.

Маркетинг – это, с одной стороны, тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

C точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

̶ максимизация потребления обеспечивает рост производства, уровня занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

̶ максимизация степени удовлетворения потребителей имеет приоритет над простым увеличением потребления;

̶ максимизация выбора потребителей для обеспечения такого разнообразия товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;

̶ максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания.

Эволюция содержания маркетинга

I этап (1900-1935 гг.XX в. в США, 1900-1950 гг. в Зап. Европе). В этот период формировалось крупномасштабное производство и обострялась конкуренция, предложение не успевало удовлетворять спрос и маркетинг рассматривался как особый подход к управлению производством и реализацией продукцией. Производственные проблемы определяли все действия организации.Характерная для того времени концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Для этого нужно сконцентрировать усилия на улучшении производства, наращивании его масштабов и снижении себестоимости продукции.Появилась необходимость в переходе к другой концепции маркетинга – концепции совершенствования товара, в которой качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Концепция совершенствования товаров подразумевает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными характеристиками.

II этап (1935-1950 гг. в США, 1950-1970гг. в Зап.Европе). Потребность в маркетинге усиливается в периоды насыщения рынка, увеличивающихся потребностей и масштабов производства. Поэтому второй этап связан с переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», в котором предложение начинает превышать спрос.Концепция интенсификации коммерческих усилий, появившаяся на данном этапе, утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она будет осуществлять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Цель фирмы – получение прибыли за счет роста продаж. Данная концепция реализуется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта.

III этап (с сер XXв.). На данном этапе маркетинговые принципы стремительно завоевывают умы, как теоретиков, так и практиков. Предприятия стремятся подчинить производственные задачи рыночным требованиям. Происходит становление маркетингового управления, которому благоприятствуют такие условия как:

̶ развитие постиндустриального общества, связанное с НТП;

̶ глобализация экономики;

̶ глубокое насыщение рынка;

̶ совершенствование законодательства;

̶ накопление огромного эмпирического материала о бизнес-процессах, о потребительском поведении, конкурентной борьбе.

Появившаяся на этом этапе концепция маркетинга (общего маркетинга, комплексного маркетинга, маркетинга-микс) предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Объект внимания – нужды потребителей, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому «маркетинг-микс», уделяется особое внимание. Причем традиционно он рассматривается в форме принципа «четырех Р», представляющего собой сочетание следующих инструментов управления спросом:

̶ product– товар, который фирма предлагает рынку;

̶ price– цена, которую потребители должны уплатить для получения товара;

̶ place– каналы распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;

̶ promotion– продвижение (стимулирование), т.е. возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.