Роль философии фирмы в создании ее образа в общественном мнении

ЛЕКЦИЯ 2. ЭФФЕКТИВНЫЙ ИМИДЖ ФИРМЫ

1. Понятие имиджа и репутации фирмы.

2. Роль философии фирмы в создании ее образа в общественном мнении.

3. Функции и основные компоненты корпоративного имиджа.

1. Понятие имиджа и репутации фирмы. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Личность и организация теснейшим образом между со­бой связаны. Мы все — «люди организаций», так как включены в них, но сохраняем между тем определенную дис­танцию. Дистанция исчезает, если полагать, что сама личность — это организация. Данную взаимосвязь можно понимать дво­яко:

во-первых, как связь дисциплин, объектами которых являют­ся организация и личность;

во-вторых, данная связь предполагает, что фазы развития как личности, так и организации коррелируют друг с другом.

Роль философии фирмы в создании ее образа в общественном мнении.

Имидж организации непременно связан с ее эффектив­ным развитием, с изучением механизмов достижения зрелос­ти, «пика, вершины, цветущей силы» (akme), удержания дос­тигнутого — стабильности. Важным представляется анализ при­чин развития организации на стадии упадка. Развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным процессом — об этом руководитель-политик должен всегда знать и помнить.

Организация — это открытая система, которая не только вступает во взаимодействие с внешней средой, но и раз­вивается под ее влиянием. «Воздействие факторов внешней сре­ды может привести к образованию той или иной организации, повлиять на нее в периоды становления и расцвета... подтолк­нуть ее к гибели» (З.И. Логиновская). Под факторами внешней среды мы понимаем факторы исторические и политические, демографические и экономические, культурные и социальные.

Анализ внешней среды позволит выявить и спрогнозиро­вать наиболее благоприятное стечение факторов внешней сре­ды для успешного развития организации.

Философия — наука о наиболее общих законах развития природы, человеческого общества, мышления (Большой словарь иностранных слов в русском языке. М., 1998).

Перефразировав, данное определение можно применить и к процессу становления и развития любой организации.

Ориентиром будущего выступает цель, ради кото­рой организация и ее коллектив существуют. Выделяют цели стратегические, цели тактические (подцели); цели «раз­бивают» на конкретные задачи, выполнение которых — путь к достижению цели главной.

Поставленная конечная цель должна быть соотнесена с фи­лософией развития организации — с закономерностями ее раз­вития (ресурсы, этапы, условия, принципы и др.), с эволюцией межличностного взаимодействия людей, с результатами жиз­недеятельности коллектива.

В процессе становления и развития организации выделяют две позиции:

Позиция первая: достижение успеха любыми путями уже на стадии становления организации. Будущая и перспективная (стратегическая) цель отодвигаются.

Позиция вторая: Организация, живя днем сегодняшним, не забывает и о будущем, ради которого она создана. Поэтому чем-то следует жертвовать ради перспективы, но этот факт не означает, что сегодня надо игнорировать то, что может быть достигнуто без ущерба для будущего.

Отсутствие цивилизованной системы рыночных отношений, твердых правовых норм, ослабление норм нравственных — все это объясняет степень риска при формировании новой органи­зации, а это значит, что руководитель и члены его команды дол­жны быть готовы к разным «неожиданностям».

Составные части имиджа организации:

1. Кадры, кадровая политика. Подбор кадров — высо­коквалифицированных профессионалов, система их непрерыв­ного образования — это те условия, которые обеспечат ста­бильность и успех.

2. Дизайн организации, ее помещений, проводимых ею различных встреч.

3. Представительство организации — июди, представ­ляющие на разных уровнях организацию. Этих людей можно назвать «мозгом» организации. Они компетентны во всех воп­росах. Их имидж безупречен.

4. Корректирование межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса:

• соблюдение иерархии, соподчинения без унижения сотруд­ников;

• отсутствие панибратства, фамильярности;

• исключение «фривольностей» по отношению к женщинам-коллегам;

• продуманная система мотивации деятельности сотрудников.

5. Реклама организации — форма и качество.

6. Исходящая документация — ее качество, соответ­ствующее нормам современного делопроизводства.

7. Культурные аспекты: нормы, принципы, идеалы; культура общения внутри организации; язык общения (грамотный русский); качество результатов деятельности; Летопись (история) организации; традиции, ритуалы;

культура рабочих мест сотрудников и др.

8. Требования к сотрудникам:

• патриотизм, преданность организации;

• интерес к деятельности, качеству ее результатов;

• ответственность за благополучие и эффективное развитие организации.

9. Не забывать с первых шагов деятельности об ответ­ственности за общественные последствия:.

• экологические проблемы;

• обеспечение социальных гарантий сотрудникам;

• нормальные условия труда (использование психо- и здоро-вьесберегающих технологий);

• гарантии социальной защиты.

10. Благотворительная деятельность организации.