Функции и основные компоненты корпоративного имиджа

Под корпоративным имиджем(имиджем организации) мы будем понимать такой символический образ организа­ции, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимо­действия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта.

Чтобы осознать природу корпоративного имиджа, мы должны отдавать себе отчет в том, какова природа организации.

Всякая организация, будь то фирма, клуб или политическая партия, во многих отношениях может выступать как субъект тех или иных отношений, действий, решений. Фирма может наносить или не наносить вред окружающей среде, выплачивать или задер­живать зарплату сотрудникам, выпускать продукцию; приобретать имущество либо заключать иные гражданско-правовые сделки. Партия может предпринимать политические шаги, выступать с заявлениями, принимать программные документы. Государство, которое, безусловно, представляет собой пример организации, может принимать законодательные акты, тем самым предписывая другим субъектам определенный способ действий.

Несмотря на это, в строгом психологическом смысле никакая организация не является субъектом, поскольку никакая организа­ция не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регули­рование своей деятельности. Все это делают за нее люди — ее ру­ководители и рядовые члены. Только они являются субъектами в том смысле, какой мы придаем этому термину.

Следовательно, как видно из определения имиджа организа­ции, при создании и восприятии этого имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие ее как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку.

В отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его созда­ния состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствую­щий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда явля­ется функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или ме­нее эффективный, исходя из их содержания определяются функ­ции корпоративного имиджа.

Первая функция корпоративного имиджа состоит в позицио­нировании организации. Например, если организация работает в сфере бизнеса, то речь идет о позиционировании ее на рынке. Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участву­ет в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Позиционирование предполагает соотнесение миссии органи­зации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Например, человек покупает хлеб потому, что у негра есть потреб­ность в пище. Он обращается в страховую компанию, потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Он покупает именно эту машину, потому что это удовлетворяет его потребность в пре­стиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации с точ­ки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы побуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у че­ловека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать уста­новку, необходима основа.

Итак, имидж фирмы — это совокупное общественное воспри­ятие фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой ин­формации. Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), до и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внут­ренний и внешний имиджи одного и того, же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Ру­ководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благо­приятный, положительный имидж их компании. Они хотят, что­бы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоми­нался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имид­жа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и поне­сенные затраты, так как исключительно трудно создать уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. По­этому лучше всего формировать нейтральней имидж организации.

Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, нео­пределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж от­крыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж от­секает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отно­шение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает поло­жительных эмоций у кого-то, то по крайне мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие груп­пы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), ди­леры, поставщики, представители государственных и иных власт­ных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители поли­тических партий и организаций.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники. Информация, в предоставлении которой заинтересованы пред­ставители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует в первую очередь качество продукции, дилеров — ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность — отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем и т.д. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджелогической литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организа­ции у ее сотрудников.

Однако различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может стро­ить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно индивидуальному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не будет имеет под собой надежной объективной подосновы, ко­торая является единой для всех ее имиджей, независимо от их ауди­тории, обеспечивающей их действенность и надежность.

Такой объективной подосновой единства имиджа организации является корпоративная культура. С точки зрения факторов, представляющих компанию ее окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Каждый человек, как и каждая компа­ния, обладает определенной идентификацией, и именно корпо­ративная культура организации составляет основу ее идентичности. Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в орга­низации философию, обусловливающую предпочтения относитель­но способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации. Соответ­ственно основу содержания культуры составляют этические стан­дарты и постулаты веры, доминирующие в организации. Они оп­ределяют остальные элементы содержания корпоративной культу­ры, к числу которых относятся:

* стиль отношений между сотрудниками и, в частности, между руководителями и подчиненными;

* стиль принятия решений;

* стиль управления проблемами и конфликтами; » стиль осуществления изменений;

* стиль отношений с внешними компонентами микро- и мак­росреды;

* история организации, ее «фольклор»;

* наиболее распространенные отношения сотрудников к мис­сии и целям организации;

* ценности организации (как реальные, так и провозглашае­мые руководством);

* установленные формальные процедуры.

Формирование специфической корпоративной культуры — обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Если руководство не занимается целенаправленно формированием постулатов веры и стандартов этики, то они воз­никают стихийно. Если же руководство пришло к необходимости их целенаправленного формирования, то оно делает это при по­мощи письменно сформулированных принципов, затрагивающих такие сферы, как отношение к потребителям и качеству их обслу­живания, отношение к качеству товаров, отношение к инноваци­ям, отношения между сотрудниками, обязанности сотрудников по отношению к фирме и фирмы по отношению к сотрудникам, ответственность перед акционерами, ответственность перед постав­щиками, ответственность перед обществом, отношение к окружающей среде. Постулируемые принципы, как правило, выражают лояльность, проявляемую во всех перечисленных сферах.

После того как постулаты веры и этические принципы сфор­мулированы, они доводятся до сведения сотрудников организа­ции. Однако нельзя сказать, что с этого момента они автоматичес­ки становятся частью ее корпоративной культуры и находят отра­жение в ее внутреннем имидже. Для того чтобы это произошло, необходимы дополнительные усилия, осуществляемые на посто­янной основе. Те руководители, которые искренне стремятся к реализации провозглашенных принципов, вводят их в тренинговые программы для персонала, устанавливают постоянный конт­роль за их практическим воплощением, обязательно учитывают эти принципы в своей кадровой политике (в частности, не допус­кают, чтобы лица, нарушающие эти принципы, продвигались по служебной лестнице), поощряют тех работников, которые достиг­ли успеха в реализации этих принципов.

Без таких активных действий, демонстрирующих и подтверж­дающих провозглашенные руководством принципы, эти принци­пы не станут частью корпоративной культуры.

При введении принципов необходимо помнить и о высоком уровне символизации современной культуры: практически любой элемент окружения воспринимается человеком как символ. С уче­том этого внедряемые принципы должны получать символическое подтверждение. Например, если в организации провозглашен принцип экономии, то ему должны сопутствовать соответствующие символы: личный автомобиль руководителя не должен быть слиш­ком дорогим, интерьер его офиса — слишком претенциозным, сотрудники должны видеть, что организация аккуратно относится к закупкам с точки зрения цен, и т.д.

В последние десятилетия среди постулатов веры корпоративной культуры многих западных организаций все более важное место зани­мает постулат качества. Это произошло под влиянием японской корпо­ративной культуры, в результате массового выхода на американский рынок в конце 70 — 80-х годов японских товаров, отличающихся более высоким качеством. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе с япон­цами, западные фирмы (и среди них «Ксерокс») были вынуждены на­чать борьбу за качество. В результате сравнительного анализа японс­кой и западной корпоративной культуры, практических и теоретичес­ких разработок многих специалистов возникла концепция, называемая системой тотального управления качеством.

Эдвард Деминг выдвинул 14 принципов менеджмента, с помощью которых, как он считал, может быть достигнуто непрерывное повыше­ние качества. Несколько отличный «Манифест» качества, также из 14 пунктов, предложил Филипп Кросби — автор принципа «ни одного де­фекта», считающий, что «качество не ограничено" ничем». Сравнение этих двух манифестов показывает, что в программе Кросби значитель­но большее значение в борьбе за качество придается внутреннему имиджу организации: если в тексте Деминга только три раза употреб­лены термины/которые можно рассматривать как индикаторы катего­рии «внутренний имидж» («нацеленность», «система взглядов», «со­средоточить внимание»), то в тексте Кросби таких терминов насчи­тывается восемь, включая повторяющиеся («доведение до сознания каждого сотрудника», «демонстрация», «повышение степени инфор­мированности», «осознания всеми сотрудниками происходящих изме­нений», «вдохновление людей», «информация», «высокая оценка <...> сотрудников», «обмен информацией», «демонстрация»). Поэтому при­ведем «Манифест» Кросби целиком:

1. Доведение до сознания каждого сотрудника, что руководители по­стоянно заботятся о качестве.

2. Формирование групп повышения качества в составе представите­лей всех подразделений.

3. Определение того, в чем заключаются нынешние возможные ос­ложнения в области качества.

4. Определение затрат на качество и демонстрация роли такого инст­румента в руках менеджеров.

5. Повышение степени информированности каждого сотрудника по вопросам качества и требование персональной заботы сотрудни­ков о качестве.

6. Принятие мер по избавлению от проблем, выявленных при работе по предыдущим пунктам.

7. Создание комиссии для разработки и реализации программы ра­боты без дефектов.

8. Обучение контролеров активному выполнению их части работы в программе повышения качества.

9. Проведение на предприятии «дней работы без дефектов» с целью осознания всеми сотрудниками происходящих изменений.

10. Вдохновление людей на принятие личных и групповых планов по совершенствованию.

11. Создание условий, при которых сотрудники могли бы оперативно доводить до руководства информацию о препятствиях, стоящих перед ними на пути реализации этих планов по совершенствова­нию.

12. Выявление и высокая оценка тех сотрудников, которые принимают активное участие в этих мероприятиях.

13. Создание советов по качеству с целью регулярного обмена ин­формацией.

14. Непрерывное повторение вышеперечисленных действий с целью демонстрации того, что реализация программы повышения каче­ства никогда не прекратится.

Эти правила могут служить одновременно принципами корпора­тивной культуры организации и принципами создания ее внутреннего имиджа, что подчеркивает его объективную обоснованность корпора­тивной культурой.

Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, более надежно верифицируемым, если он находится в соответствии с образом этой организации у ее рядовых членов.