Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь

Элементы распространения моды




В современном мире существует сложнейшая индустрия моды, опирающаяся на опи­санные выше социально-психологические механизмы. Такая индустриально-психо­логическая цепочка в развитых формах включает целый ряд вполне определенных, последовательно действующих элементов.

Первым элементом считается автор моды. Обычно это тот художник, модельер, парикмахер, инженер, политик, ученый, журналист и т. д. (все зависит от того, в ка­кой сфере порождается модная идея), который формулирует некий новый матери­альный или духовный продукт, способный стать модным. Для этого данный продукт должен обладать значительным зарядом новизны, по контрасту выделяющий его из уже привычного в данной области.

Второй элементсоавтор моды. Уже с древних времен у каждой новой моды был свой соавтор — человек, который первым принимал идею автора (обычно поначалу художника-портного) и решался надеть на себя созданный автором новый вариант ко­стюма или платья. Подчас соавторы входили в историю вместо авторов. Никому не известен, скажем, модельер или закройщик, создавший популярный покрой рукава «реглан». Однако известно, что он был разработан специально для барона Реглана, лишившегося правой руки в битве при Ватерлоо.

Третий элементдемонстраторы и первичные распространители моды. В 70-е гг. XIX века, например, первые гарибальдийцы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель — «а ля Гарибальди», вскоре ставшими массово модными. Уже в XVII веке стали предприниматься первые сознательные попытки демонстра­ции и распространения моды. Сначала в Лондон, а затем и в другие столицы из Пари­жа стали завозить восковые фигуры — большую и маленькую Пандоры, придуман­ные мадмуазель де Скюдери. Большая демонстрировала придворные туалеты, а ма­ленькая — женское белье.

Четвертый элементструктуры локального распространения моды. Так, в пер­вой четверти XIX века, когда стал популярным театр и французы восторгались пье­сами Бомарше, в моду вошел «альмавива». Это был широкий, просторный мужской плащ, в который был одет актер, исполнявший роль графа Альмавива в известной комедии. Затем роль локальных структур стали выполнять массовые празднества и торжества, где люди могли «других посмотреть и себя показать». Позднее англича­нин Ш. Ф. Борт первым стал использовать показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «дублерами»). В современном мире такого рода структуры обре­ли значительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специ­альные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих целей создал свой спе­циальный театр «Пространство Пьера Кардена».



Пятый элементпоклонники моды. Понятно, что для массового распространения моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успеха необходимо иметь определенную группу поклонников, которые начали постоянно следовать дан­ной моде. Постепенно, видя, что фанатичные поклонники никак не собираются, ска­жем, переодеваться в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становят­ся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают находить в них массу достоинств.

Шестой элементсредства массового тиражирования. Никакая мода не станет массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможностям большинства на­селения, включая материальный достаток. Поэтому первоначально действительно уникальные и потому дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены матери­алов, их изготовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается цена, становясь доступной широким слоям населения.

Седьмой элемент — реклама. Первые журналы мод появились во второй полови­не XVIII века: в 1770 г. в Англии возник The Lady's magazine. Потом во Франции по­явился «Галантный Меркурий», затем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и Италии. Сегодня реклама моды — одно из ведущих направлений в рек­ламе вообще.

Восьмой элемент—массовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод­ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует несколько тысяч экс­клюзивных магазинов, продающих исключительно продукцию его фирмы. Таким об­разом она действительно доходит до массового потребителя и становится модой в полном смысле этого слова.

На этом цепочка становления и распространения моды завершается. Момент наи­высшей популярности моды обычно становится началом ее конца. Как только все по­старались, например, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою привлекательность для тех, кто ее открыл. Они начинают искать новое, доселе еще не но­шенное, невиданное, и все начинается сначала.

Разумеется, так выглядит только полный цикл элементов возникновения и рас­пространения моды. Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабаты­вали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, так и не успев стать действительно массовой. Известны и случаи целенаправленной компрометации не­угодной моды — как раз для того, чтобы она не стала массовой.

В свое время известный художник Ж. Л. Давид создал костюмы для борцов фран­цузской революции — практичные и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржу­азной революции. Русской царице Екатерине Великой, по понятной причине невзлю­бившей все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали оде­ваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпрометировала этот костюм, одев в него петербургских полицейских. Эта мода закончилась на следующий же день — понятно, что полицейские как демонстраторы или поклонники новой моды ни­когда не пользовались популярностью в России.

Основные выводы

 

1. Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности». В развитии моды наиболее ярко проявляется пар­ный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения-подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода — это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противополож­ностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.

2. В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, в многообразный и пе­ременчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из несколь­ких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно пре­вращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точ­ки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале по­является нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Имен­но так появлению психологической «модности» предшествует представление о «немодности».

3. В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако это — второе звено сложного механизма моды, та «модность», которая способству­ет распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующе­му и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма — со­здание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы выделить себя и обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на деле оказывается антимассовым.

4. К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д. Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают пред­ставителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, исполь­зуемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.

5. Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций. Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому, выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способству­ет самоутверждению личности.

6. Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; со­автор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распро­странители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.

 





Читайте также:





Читайте также:
Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас...
Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе...
Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной...

©2015 megaobuchalka.ru Все права защищены авторами материалов.

Почему 3458 студентов выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.005 сек.)