Индекс удовлетворенности потребителя

Во многих станах мира индекс удовлетворенности потребителя (ИУП) измеряется на протяжении многих лет. Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.
В 1998 году европейский индекс удовлетворенности потребителя был внедрен в следующих странах: Португалия, Бельгия, Дания, Испания, Финляндия, Франция, Греция, Исландия, Италия, Великобритания, Швеция и Швейцария.
Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index – CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.
Во всех вышеперечисленных странах индекс удовлетворенности потребителей измеряется в национальном масштабе. Данные о результатах исследований публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели ИУП своей фирмы со своими конкурентами.
Для предприятий важно использование унифицированного индекса удовлетворенности потребителя. Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может производиться на уровне предприятий по оригинальным методикам, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без обобщающего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных предприятий, тем более разных отраслей. Чтобы обеспечить полноценный масштаб сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данного предприятия оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с аналогичными оценками других предприятий отрасли или даже других отраслей. В связи с тем, что подобными данными предприятия, как правило, не располагают, появилась необходимость разработки национальных индексов удовлетворенности.
Национальный индекс удовлетворенности клиентов является для страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании во внутрифирменных целях, в частности, для определения своего рыночного положения или для повышения качества услуг. Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика предприятий в области качества с целью совершенствования ориентации на клиента.
В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Sftisfaction Index – RCSI), закрепленный стандартами, зарегистрированными ФГУП «Стандартинформ» (Федеральный Фонд Стандартов).
По результатам проведения оценки индекса удовлетворенности потребителя (RCSI) возможно получение сертификата ФГУП «Стандартинформ», а также включение в рейтинг российских компаний, который ведется ФГУП «Стандартинформ».
Консалтинговая компания «Эксперт Групп» совместно с ФГУП «Стандарт-информ» в рамках программы СК.РУ предлагает консультационный проект по измерению российского индекса удовлетворенности потребителей.
Проект разделяется на пять этапов. На первом этапе проводится подготовка к проведению измерения российского индекса удовлетворенности потребителей (RCSI). Консультанты обучают специалистов компании проведению мониторинга RCSI.
На втором этапе измеряется RCSI, процесс измерения включает в себя проведение опроса, обработку анкет, подготовку отчета, презентацию отчета. На этом этапе измерение проводится самими консультантами, специалисты компании наблюдают за их деятельностью.По результатам проведенного измерения RCSI его значение заносится в официальный реестр ФГУП «Стандарт-информ» и выдается сертификат.Далее следует наиболее ответственный и трудоемкий этап – разработка и внедрение системы мониторинга российского индекса удовлетворенности потребителей (RCSI).
Разрыв между предыдущим и этим этапами зависит от времени проведения самостоятельного повторного исследования российского индекса удовлетворенности потребителей RCSI. Процесс проведения повторного исследования обсуждаются со специалистами «Эксперт Групп» в рабочих группах. На этом этапе проводятся следующие работы. Проводится внедрение программного продукта «Эксперт-индекс» для обработки результатов измерения российского индекса удовлетворенности потребителей (RCSI). Совместно со специалистами компании разрабатывается и внедряется корпоративный стандарт по процедуре измерения индекса удовлетворенности силами сотрудников компании. Проводится самостоятельное измерение RCSI сотрудниками компании под наблюдением консультантов. Во время проведения самостоятельного измерения сотрудники компании участвуют в рабочих группах с целью отладить процедуру измерения индекса удовлетворенности потребителей. Каждая рабочая группа состоит из 6-7 человек, обсуждения внутри рабочей группы, как правило, продолжаются 2 часа. Рабочие группы собираются по следующим аспектам исследования RCSI:

• создание клиентской выборки
• проверка и уточнение анкет
• опрос клиентов – как, когда и каких именно клиентов
• программный продукт, особенности обработки данных
• наблюдение за проведением опроса
• анализ проведения опроса
• презентация отчета в рабочей группе, анализ презентации
• обсуждение регламентирующих документов (результатом этой рабочей группы является корпоративный стандарт)
• презентация руководству отчета и корпоративного стандарта.

На заключительном этапе консультанты проводят анализ предоставленного отчета, выборочный анализ анкет, выдают экспертное заключение, полученное значение вносят в официальный реестр и вручают сертификат.
Между двумя последними этапами может быть разрыв. Последний этап начинается тогда, когда компания провела самостоятельное измерение российского индекса удовлетворенности потребителей без помощи консультантов, и руководство компании принимает решение о занесении результатов в реестр.
Индекс удовлетворенности потребителя необходимо периодически обновлять. Он должен отражать уровень удовлетворенности клиентов, за динамикой которого можно постоянно наблюдать, несмотря на смену вопросов анкеты в ответ на изменения требований клиентов. С точки зрения специалистов консалтинговой компании «Эксперт Групп» повторные измерения надо проводить не чаще, чем один раз в квартал, но и не реже одного раза в год.
Предлагаемый консультационный проект позволит компании:

ü оценить эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий

ü улучшить рекламную и маркетинговую практику

ü определить и спланировать мероприятия по улучшению процессов обслуживания клиентов компании

ü привлечь новых клиентов, а также удержать уже существующих

ü лучше понять, что необходимо клиенту компании и что является для него наиболее важным

ü обнаружить те области, в которых персонал компании недопонимает приоритеты потребителей или неверно оценивает возможности удовлетворить их потребностей

ü осуществлять бенчмаркинг эффективности деятельности вашей компании в сравнении с деятельностью других компаний

ü увеличить прибыли за счет повышения лояльности клиентов

ü с помощью сертификата, выданного таким авторитетным органом, как «Стандартинформ», повысить престиж компании на российском рынке.

Исходя из зарубежного опыта, можно сделать вывод, что измерение индекса удовлетворенности потребителя приносит компании немалые финансовые выгоды.
В 1994 году Juran Institute провел исследование, в котором выяснилось, что 90% топ-менеджеров из более чем двухсот самых крупных американских компаний разделяют мнение о том, что «повышение удовлетворенности клиентов влечет за собой повышение прибыльности бизнеса и увеличение доли рынка».
В 1996 году компания Volvo, реализовав программу повышения удовлетворенности клиентов, обошла 23 своих конкурента (исследования J. D. Power IQS). А в 1998 году, развивая эту программу, Volvo стала одной из самых прибыльных автомобильных компаний в Европе.
Некоторые компании смогли создать надежно зарекомендовавшие себя модели, которые определяют количественную взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и различными желательными для бизнеса компании результатами удержания клиентов и их положительных рекомендаций. Одним из лучших и широко известных примеров является система, созданная в Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC), – модель цепочки «сервис-прибыль», показывающая, что при каждом приросте лояльности клиентов на 2% чистая прибыль компании увеличивается на 2%. Такой рост лояльности клиентов принес CIBC дополнительную прибыль в размере 70 миллионов долларов.
Другой пример – американское отделение компании Toyota (Toyota USA), где принято сопоставлять финансовую эффективность самых лучших и самых худших агентств с удовлетворенностью их клиентов. Агентства, клиенты которых имели высокую степень удовлетворенности, демонстрировали гораздо более высокие финансовые показатели, чем те, чьи клиенты были удовлетворены в меньшей степени.
Можно привести пример и из сферы розничной торговли – компания Sears Roebuck, которая использовала подход к моделированию цепочки прибыли, аналогичный тому, что был разработан в CIBC, доказала, что повышение на 5% удовлетворенности персонала обеспечивает рост удовлетворенности клиентов на 1%, что, в свою очередь, приводит к повышению прибыли на 0,5%.

Заключение

Измерение индекса удовлетворённости потребителей - чрезвычайно ценный инструмент для оценки внешних воздействий на клиента, а именно, качества продукции и услуг, которые предлагаются ему. Информация, которую предоставляют эти измерения, служит средством ориентирования и руководством при разработке стратегий движения не только в части удовлетворения потребителей, но и в части воспитания в них лояльности.
Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей".
Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг.
Менеджеры, ответственные за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень.
Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные действия, компания, формируя представления о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.
Другим преимуществом такого исследования является то, что его легче выполнить, чем провести исследование репутации компании - в некоторых случаях можно провести простое анкетирование. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами специализированных агентств.

Список использованной литературы

1.Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов, 2009
2. Аудит системы менеджмента качества Багаев, А.
3. .Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие, 2010.
4. Глушакова, Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием
5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.