АНАЛИЗ ПРОСА НА АПТЕЧНУЮ ПРОДУКЦИЮ

Анализ спроса на фармацевтическую продукцию является одним из важнейших направлений в деятельности фармацевтических компаний. В условиях рыночной экономики анализ спроса на продукцию имеет первостепенное значение. При этом основными направлениями анализа спроса на фармацевтическую продукцию являются:

1. Анализ потребности в выпускаемой и реализуемой продукции.

2. Анализ спроса на лекарства и связанные с ним услуги и влияние на них различных факторов.

3. Анализ влияния спроса на результаты деятельности ФК.

4. Определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возможностей компании.

Для управления спросом фармацевтической компании – производителю новой продукции – необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса, называемые детерминантами спроса. Как показывает анализ, детерминанты, влияющие на спрос на фармпрепараты, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды.

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют стратегию сбыта фармацевтической компании.

1. Если компания производит новое лекарственное средство, то для его распространения на рынке огромное значение имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат.

2. Аналогично стандартам для обеспечения спроса на новое лекарственное средство конечного бытового потребления влияет "врачебная мода". Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе применения нового препарата снижает спрос на него.

4. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата.

5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее.

7. В свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение.

Одновременно скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение нового лекарственного средства. Стратегия опережения направлена на удовлетворение рыночного спроса, завоевание новых сегментов рынка, увеличение объема производства и снижение затрат на новую продукцию.

8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень отрасли. Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новый препарат, ускоряется его распространение и увеличивается спрос на него.

9. Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новое лекарство. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

10. Для признания нового препарата рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного эксперта, создающего “авторитетное мнение” о данной препарате. Такая сбытовая стратегия называется “стратегией светила”. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса.

11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на производимые лекарственные средства, но и учету производителем их специфики, присущей конкретному потребителю.

12. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором – при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

13. Близко к “коммуникационному” стоит фактор рекламный: продуманная рекламная кампания способствует формированию и повышению спроса.

Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на лекарственные средства является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образом и сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга.

Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду функционирования предприятия, производящего и реализующего новую фармацевтическую продукцию.

1. Общеэкономическое состояние государства. Если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния компаний-производителей. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие препараты.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих наукоемкую продукцию.

3. Важное значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение нововведений в отрасли.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе является стимулом спроса на новые фармацевтические препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия.

5. Одним из факторов спроса на новые лекарства и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов.

6. Соотношение на рынке старой и новой продукции частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на фармацевтическую продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

7. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителями лекарственных средств.

8. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющим на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества.

9. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новые препараты. Следовательно производитель должен для формирования спроса на них при выходе на рынок маневрировать ценой, потому что наличие товаров-заменителей оказывает на спрос обратное влияние.

Методы анализа спроса

Анализ спроса на лекарственные средства по времени может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда фармацевтическая продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса – один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения препарата на рынке.

Проведение предварительного анализа осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в аптечной сфере, если продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на рынок.

Если информация о новом лекарстве уже имеется у потребителя, и начато его производство, то для изучения спроса могут быть использованы данные журналов учета спроса или заказов на новую продукцию. Они составляются, например, по следующей форме.