Выбор средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи)

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

6. Составление календарного плана

Любая маркетинговая программа состоит из определенной совокупности задач или видов деятельности (этапов), которые должны быть выполнены для дальнейшего продвижения компании к поставленной перед ней цели. Составление календарных планов помогает фирме определить временные рамки выполнения этих задач и скоординировать их практическую реализацию таким образом, чтобы избежать возможных конфликтов и измерить степень продвижения компании в направлении их завершения. Для составления подробного календарного плана выполнения каждой программы маркетолог должен последовательно работать с каждой из них, перечисляя связанные с ней важнейшие задачи и виды деятельности, а также опираясь на собственный опыт или результаты исследований. Кроме того, должны быть оговорены соответствующие даты ее начала и завершения. Некоторые компании составляют несколько календарных планов – для оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного сценариев развития событий. Затем маркетолог указывает, кто отвечает за руководство выполнением программы в целом или каждой из ее задач.

В зависимости от выбранного компанией формата и предпочтений ее руководства маркетинговый план может и не содержать множества подробностей о каждой программе (например, графики Ганта, календарные планы критического пути или какие-либо другие механизмы управления проектами). Фактически некоторые компании используют только один, итоговый, календарный план, отображающий временной график выполнения каждой запланированной программы и указывающий лиц, ответственных за их реализацию, вместо того чтобы использовать отдельные календарные планы действий для каждой программы. В любом случае необходимо составить как можно более конкретный временной график, позволяющий руководству компании отслеживать ход выполнения запланированных программ и соблюдение намеченных сроков. Затем маркетологи используют определенные показатели для отслеживания выполнения важнейших видов деятельности и достигнутых результатов, влияющих на продвижение компании к поставленным целям.

Цель календарного планирования – получить точное и полное расписание проекта с учетом работ, их длительностей, необходимых ресурсов, которое служит основой для исполнения программы продвижения.

Реализация

Под реализацией программы продвижения понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Структура реализации программы продвижения совпадает со структурой концепции и программы маркетинга. Проектирование поступлений от продаж основывается на сле­дующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.

Объемы продаж по периодам представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж по продуктам и услугам разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы про­даж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это дает воз­можность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта.

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реали­зации маркетинга: сбор информации о результатах маркетинговых мероприя­тий; оценка эффективности маркетинга; сравнение с запланированными показателями; сравнение с результатами последних маркетинговых иссле­дований; корректирующие действия; предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с времен­ным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, пере­ходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизон­тальном — временном аспекте.

На протяжении всей реализации проекта происходит корректировка и исправление страте­гии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стра­тегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.