Множество товаров на множестве рыночных сегментов

Набор различных моделей обуви фирмы Reebok , каждая из которых предназначена для отдельного типа пользователя, - пример множества товаров, нацеленных на множество рыночных сегментов. Производство этих различных моделей обуви, несомненно, обходится гораздо дороже производства одной модели, но все же может быть выгодным, если позволяет полнее удовлетворять нужды потребителей, не ведет к снижению качества или повышению цены товара и увеличивает прибыли и объемы продаж.

Для разработки множества продуктов, предназначенных для множества рыночных сегментов, используется стратегия "СПВ":

С- отличительные свойства продукта, которые могут быть трансформированы специалистами отдела НИОКР и производственным персоналом в технические параметры нового изделия,

П- преимущества продукта, которые обеспечивают ему вполне очевидное превосходство над продуктами-конкурентами.

В- выгоды продукта, которые важны для потенциальных покупателей и могут быть легко ими восприняты.

Дифференциация товара и сегментация рынка являются в целом эффективными стратегиями, однако применять их следует с большой осторожностью. Главное - определить, удастся ли с помощью этих стратегий достичь синергетического эффекта,при котором потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий.

Для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

♦ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен о других предлагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него;

♦ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию;

♦ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупательская способность затраты на донесение до них маркетинговой информации.

♦ Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

Единой методики сегментации не существует, исследователями используются различные подходы и процедуры. Так, Дж. Эванс и Б.Берман предлагает выделить шесть последовательных этапов:

1. определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие

2. анализ сходств и различий потребителей

3. разработка профилей групп потребителей

4. выбор потребительского сегмента или сегментов

5. определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. создание соответствующего маркетингового плана

С. Дибб и Л.Симкин предлагают разбить процесс сегментирования на 3 этапа:

1. сегментирование, предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и составление профилей полученных сегментов;

2. выбор целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;

3. позиционирование, адресованное потребителям выбранных сегментов.

В.Краснова и А.Привалов выделяют следующие этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:

1) разделение потенциальных покупателей на сегменты;

2) объединение в группы предлагаемых к продаже товаров;

3) разработка товарно-рыночной матрицы и определение емкости рынка;

4) выбор целевых рынков;

5) проведение маркетинговых мероприятий по освоению рынка.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические.

Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка, как правило, могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона

• Численность и плотность

• Транспортная сеть региона и т.п.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.Персональные демографические характеристики могут быть следующими. • Возрастные категории • Пол • Уровень образования • Мобильность и т.п.Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи • Степень использования товара • Опыт использования • Приверженность торговой марке и пр. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.