Анализ сегментации рынка. Потребительские предпочтения

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

ГБОУ СПО КОЛЛЕДЖ ДЕКОРАТИВНО-ПРИКЛАДНОГО ИСКУССТВА№ 36

Имени КАРЛА ФАБЕРЖЕ

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Дисциплина: «Экономика организации»

тема: «Разработка бизнес-плана создания предприятия «________________________________»,

по изготовлению и реализации(указать ассортимент изделий) по индивидуальным заказам и малыми партиями»

 

Специальность: 072501 «Дизайн в текстильной промышленности»

Курс 2

Группа Д-3

 

Выполнил: ____________________

Руководитель: Третьякова Н.С.

 

Дата защиты: Защитил с оценкой:

_______________ ________________

Москва 2014 г.

Содержание

Введение	Стр.
Содержание разделов бизнес-плана:
1.Резюме
2.План маркетинга
3.Производственный план
4.Организационный план
5.Финансовый план
6.Оценка потенциальных рисков проектируемого предприятия. Страхование
Выводы
Список литературы
Приложения

 

Перед выводом на печать контуры таблицы сделать невидимыми!!!

Образец

РЕЗЮМЕ

 

Мы, студенты ГБОУ СПО Колледжа декоративно-прикладного искусства № 36им. К. Фаберже, ___________представляем предпринимательский проект «Создание частного предприятия ___________по изготовлению и реализации _____________»

Организационная форма создаваемого предприятия –____________

______________________________

Юридический адрес _________: г. Москва, _____________________

_______________________________

Цель деятельности предприятия - удовлетворение общественных потребностей, насыщение рынка выпускаемой продукцией, получение максимально возможной прибыли.

Основной вид деятельности предприятия – изготовление,

_______________________, а также изготовление всего вышеперечисленного по индивидуальному заказу (см. вид деятельности ).

Основные сведения о продукции:

Первоначальной целью предприятия является ________________________________. Это направлено на ________________________ спрос потенциальных покупателей.

________________выполняет эстетические функции, подчёркивает достоинства фигуры и скрывает её недостатки…(пример: Она удобна в повседневном использовании, а также для выхода «в свет».)

При изготовлении изделия используется маркировка с названием фирмы. На упаковках печатается фирменная символика с названием фирмы, адресом и телефоном.

Планируемый к производству товар обладает рядом преимуществ: ________________________________

Также предприятие __________ будет принимать заказы клиентов и изготавливать ______для индивидуального покупателя. Гарантируется высокое качество продукции, а также абсолютная эксклюзивность образа.

Предприятие _________ помимо всего прочего будет _____________

Для создания данного предприятия необходимо финансирование в __________ тыс. руб.

Срок окупаемости составляет ____________ месяца

Рентабельность ___________________

План маркетинга

Необходимо ответить на следующие вопросы (2.1.)

1. Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Опишитеих.

2. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок). (Приложение 1)

3. Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары (услуги)?

4. Регулярно ли покупаются эти товары (услуги)?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Дорогие ли это товары (услуги) или нет?

7. Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?

8. Сколь долго эти товары (услуги) будут оставаться на рынке?

9. На каких рынках и каким образом они продаются?

10. Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет основное преимущество предлагаемых товаров в глазах потребителей? В чем их недостатки?

11. Каковы особенности технологии изготовления товаров или предоставления услуг?

12. Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологииих производства и представления?

13. Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты, которые требуются для их производства? Какова прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (услуги)?

14. Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

15. На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в

настоящий момент?

16. Имеются ли предложения о модернизации товаров или услуг и дальнейшем расширении (сокращении)их производства или предоставления?

17. Учитываются ли мнения потребителей при разработке новых товаров или их

модернизации?

18. Каковы особенности дизайна товаров?

19. Каковы особенности упаковки товаров?

20. Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

21. Имеет ли данный товар фирменную марку? Для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках, необходимо дополнительно ответить на вопросы:

22. Необходимо ли переходить к другой системе измерения?

23. Необходимо ли вносить конструктивные изменения?

24. Приемлемы ли для страны - рынка название, цвет, упаковка товаров?

25. Приемлемы ли для страны - рынка язык, содержание и диаграммы в инструкциях, прилагаемым к товарам?

2.1. Продукт, предоставляемый предприятием на рынок сбыта

Основной деятельностью __________ является изготовление ________

Возрастная категория потенциальных клиентов от _____до ________лет.

Фирма изготовляет ______________________________

. Нашими потребителями являются _______________________- т.е. тот слой населения, для которого __________________, отвечающую их эстетическим требованиям.

В нашей ____________________ планируется проведение показов ________________, а так же проведение выставок и презентаций art- проектов.

Так же ______________ принимает вещи на реализацию в личном Интернет салон- магазине.

(см. Приложение 1).

 

 

Необходимо ответить на следующие вопросы (2.2)

1 .Каков основной подход на фирме к ценообразованию? Какая стратегия используется:

• высокое качество - высокая цена;

• цена в зависимости от цен конкурентов;

• низкие производственные издержки - низкая цена?

2-Какую цену Вы установили для товаров или услуг, производимых фирмой?

3. Необходимо ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

5.Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?

6. Можете ли Вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?

7. Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы?

8. Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары?

9. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (эластичность спроса)?

10. Используется ли политика стимулирования цен?

11. Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

12. Какова ценовая политика фирмы?

Цена продукта

Цена играет важную роль в оценке возможности сбыта производимых нами изделий. Цена - это средство борьбы за клиента. Она во многом определяется соотношением спроса и предложения на рынке. В настоящее время в ценовой политике большое значение приобретают функциональные особенности изделий (услуг), т.е. удобства (польза), которую они способны обеспечить. Эти показатели играют главенствующую роль. Поэтому важнейшая проблема - это установление правильной цены на услугу с учетом ценовых и неценовых факторов.

При установлении цен на наши товары мы руководствовались такими методами, как:

• установление цены за счет прибавки к суммарным издержкам
определенной наценки;

• установление цены с учетом спроса на услугу;

• установление цены исходя из уровня цен у конкурентов

Учитывая большой возрастной промежуток, охватывающий потенциального покупателя, его вкусы и предпочтения в одежде – следует различная степень сложности изготовления, ценовой коридор устанавливается от _____________________ до ___________________ рублей.

 

 

Необходимо ответить на следующие вопросы (2.3)

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике.

Рассмотрим содержание раздела "Конкуренция на рынках сбыта". В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учетом деятельности конкурентов:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товарыилиуслуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу 1

3. Почему данную Фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и

почему?

11. Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, к полтика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать методсегментации рынков по основным конкурентам позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы:

1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

2. Какой рыночной стратегии придерживаются Ваши конкуренты в настоящее время?

3. С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

4. Каковы их сильные и слабые стороны?

5. Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов

Для систематизации информации можно использовать следующие формы

Или

Факторы конкурентоспособности	Фирма Частное	Главные конкуренты
		А	В
1. ТОВАР
1 1 КАЧЕСТВО
1.2 Технико-экономические показатели
1 3 Престиж торговой марки
1.4. Упаковка
1.5. Уровень послепродажного обслуживания
1.6. Гарантийный срок
1.7. Уникальность
1 8. Многовариантность использования
1.9 Надежность
1.10. Защищенность патентами
2. ЦЕНА
2.1 Продажная
2.2. Процент скидки с цены
2.3 Сроки платежа
2.4 Условия предоставления кредита
2.5. Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1. Формы сбыта:
• прямая доставка;
• торговые представители;
• предприятия - производители;
• оптовые посредники;
• комиссионеры и маклеры;
• дилеры
-				'
3.2. Степень охвата рынка
3.3. Размещение складских помещений
3.4. Система транспортировки
3.5. Система контроля запасов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1. Реклама:
• для потребителей
• для торговых посредников
4.2.Индивидуальная продажа:
• стимулирование потребителей
• демонстрационная торговля
• показ образцов товаров
• подготовка персонала сбытовых служб
4.3. Продвижение товаров по каналам сбыта:
• продажа на конкурсной основе:
• премии торговым посредникам
4 4 Телевизионный маркетинг
4.5. Продажа товаров через средства массовой информации
4 5 Интенет-маркетинг
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

 

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки факторов в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). В таблицу вносится среднее значение оценки, определяемое при помощи известного критерия Груббса, позволяющего отбрасывать явно заниженные или завышенные оценки.

 

Помимо этого анализа Вашей фирмы необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведен в следующей таблице.

 

Группы показателей	Основные конкуренты
	А	Б	В
1 РЫНОК
1.1 Размеры рынка
1.2 Особенности внедрения на рынок
1.3 Степень вхождения в рынок
1.4 Рыночный спрос
1.5 Рыночная диверсификация
2. ПРОДУКЦИЯ
2.1. Освоение производства изделий
2.2 Жизненный цикл изделий
2.3. Конкуренция изделий
2.4. Ассортимент продукции
2.5. Конструкция и дизайн изделия
2.6 Новые изделия
2.7.Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
3. ЦЕНЫ
3.1 Новые изделия
3.2 Выпускаемые изделия
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
4.1 Реклама
4.2 Сбытовые службы
4.3 содействие сбытовым организациям
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
5.1 Структура каналов сбыта
5.2 Размеры каналов сбыта
5.3 Развитие сбытовой сети
5.4. Контроль за каналами сбыта

 

Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблице поможет предпринимателю лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.

 

 

Анализ сегментации рынка. Потребительские предпочтения

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке.

Сегментация потребительского рынка была произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому признакам для получения всеобъемлющей информации о покупателях.

К применяемым принципам сегментации можно отнести:

· географический – раскрыть критерии выбора: регион; область; район; плотность населения. Указать, какие исследования инфраструктуры проводились, а именно размер компаний и местонахождение конкурирующих фирм.

· демографический - раскрыть критерии выбора: — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание, т.к. реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных

· ситуационный — выделять критерии выбора: срочность исполнения; область применения продукции; размер заказа (большие или малые партии будут востребованы заказчиками).

Таблица 1.

№ п.п.	Наименова-ние организации:	Продажа одежды и аксессуаров	Изготовление одежды и аксессуаров на заказ	Прием одежды и аксессуаров на реализацию	Услуги дизайнера :	Помощь в оформлении помещений:	Проведение выставок, показов:
1.	«Другие вещи»	+	+	-	+	-	-
2.	«,,,,,,,,,,,,,,,,,»	+	-	+	-	-	-
3.	«______________»	+	+	+	+	+	+

 

 

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок, а также оптимально использовать маркетинг.

К принципам сегментации можно отнести:

-географический

-демографический

Потребительские предпочтения:

-высокое качество

-цена

-использование высококачественных тканей

-комфортность

-отделка

-внешний вид (в соответствии с тенденциями моды)

Сначала нужно ответить на вопрос: Кто будет покупать наш товар?

 

Товар нашего предприятия предназначен для потребителей в возрасте ------------- лет. В перспективе производство расширится, и предприятие планирует наладить выпуск продукции ----------, а также -----------

Опрос наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинга. В качестве маркетинг - исследования будет проводиться анкетирование населения.

 

Составленная нами анкетанаходится в Приложении.

 

Необходимо ответить на следующие вопросы (2.4)

I. При рассмотрении вопросов, связанных с ЦЕЛЯМИ И СТРАТЕГИЯМИ МАРКЕТИНГА, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы (см. раздел 1 бизнес-плана), детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки: по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг: по диверсификации; по конкурентной борьбе на рынках: по бюджету маркетинга и т.д.

После этого необходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждойиз сформулированных целей.

Полученную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:

Таблица

Цели маркетинга	Стратегии по маркетингу	Сроки реализации	Ответственное лицо
1...	1...
	2...

II. При анализе системы ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

1 .Каков основной подход на фирме к ценообразованию? Какая стратегия используется:

• высокое качество - высокая цена;

• цена в зависимости от цен конкурентов;

• низкие производственные издержки - низкая цена?

2-Какую цену Вы установили для товаров или услуг, производимых фирмой?

3. Необходимо ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

5.Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?

6. Можете ли Вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?

7. Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы?

8. Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары?

9. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (эластичность спроса)?

10. Используется ли политика стимулирования цен?

11. Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

12. Какова ценовая политика фирмы?

III. Анализируя СХЕМУ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ необходимо дать ответ на следующие вопросы:

1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?

2. Является ли оптимальной схема транспортировки товаров? Какие виды

транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) и как часто используются?

3. Имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугами транспортных фирм? Каких именно и с каким результатом?

4. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

5. Какими должны быть запасы товаров на складах?

6. Достаточна ли емкость складов (собственных и арендуемых)?

7. Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

При ответе на этот вопрос целесообразно заполнить следующую таблицу:

Таблица

Каналы сбыта продукции	Как реализованы на фирме	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Со складов фирмы
2. Через посредников
3. Через магазины
· Оптом
· В розницу
4. Заказы по почте
5. Продажа фирмам и организациям
6. Заказы по телефону
7. Другие способы

8. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи:

а) внутри страны?;

б) за рубежом?

9. Как Вы оцениваете численность и квалификацию работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке?

10. Насколько успешно они работают по реализации Ваших товаров (выручка,расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т.д.)?

11.Обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией?

IV. При рассмотрении МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (СБЫТА) следует ответить на следующие вопросы:

1. Используется ли фирменный стиль?

2. Достаточноли привлекателен торговый знак?

3. Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?

4. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования

сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.).

5. Организуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

6. Приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты?

7. Предлагаются ли образцы на пробу?

8. Осуществляет ли фирма продажу в рассрочку?

9. Как зависит зарплата работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров?

10. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников?

V. Оценивая систему ОРГАНИЗАЦИИ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ, необходимо дать ответы на такие вопросы, как:

1 .Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?

2. Оптимальноли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей?

3. Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?

4. Были ли претензии на отсутствие или задержку нужных запасных частей?

5. Какова частота использования отдельных деталей и узлов? Среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами?

6. Каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей? Какова система контроля запасов?

7. Какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек?

8. Средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами конкурентов?

9. Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервиса фирмы?

10. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

VI. Принимая решение о проведении РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ. предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какие цели поставлены перед рекламой?

2. Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

3. Сколько выделяется на рекламу средств?

4. Какие и как используются средства массовой коммуникации в рекламной деятельности?

При ответе на последний вопрос рекомендуется руководствоваться предложениями, сведенными в таблицу 9.

Таблица

Вид рекламы	Как реализован на фирме	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Рассылка рекламных писем-предложений отдельным покупателям
2. Вывески в магазине
3. Теле- и радиореклама
4. Рекламные объявления в журналах и газетах
5. Рекламные щиты на улицах вдоль автомагистралей
6. Реклама на мелких товарах (календарях, ручках)
7. Издание брошюр
8. Реклама в телефонных справочниках.
9. Издание рекламных проспектов

5. Как расценивают покупатели качество обращений и формы предоставления рекламы фирмы?

6. Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения?

7. Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями объема сбыта и прибыли?

8.Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

При проведении ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ необходимо дать ответы на вопросы:

1. Целесообразно ли на фирме создавать систему связи с общественностью?

2. Целесообразна ли организация встреч за рубежом с представителями общественности и средств массовой информации?

3. Как ведется работа по организации "паблисити"?