Билет 2. Этапы разработки рекламного продукта в коммерческом секторе

Первый этап (подготовительный):

1. Уяснение маркетинговых целей, которые преследует заказчик (с его слов), общей информации о фирме.

2. Первичное знакомство с рекламируемым объектом (со слов и по подготовленным материалам заказчика).

3. Выявление целевой аудитории, возможных предрассудков, связанных с потреблением данного продукта.

4. Определение вида рекламной продукции.

5. Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля.

6. Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения).

7. Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком

Второй этап (маркетинговая разработка)

1. Изучение конкурентов и их рекламно-информационных продуктов.

2. Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д. с целью нахождения УТП.

3. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.

4. Разработка маркетинговой рекламной стратегии.

5. Разработка концепции рекламно-информационного продукта

6. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с заказчиком.

7. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком.

8. Составление точной сметы производственных затрат и медиаплана, утверждение их заказчиком.

9. Предоплата.

Третий этап (разработка рекламного продукта)

1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта

2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта

3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями)

4. Согласование материалов с Заказчиком

Четвёртый этап (дизайн)

1. Дизайн рекламно-информационного продукта

2. Вёрстка текста

3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта

4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой

5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования

6. Утверждение заказчиком принтерного макета

7. Запись на электронный носитель оригинал-макета и сдача Заказчику

8. Получение оплаты за выполненную работу

 

Билет 3. Соотношение понятий «рекламная стратегия», «рекламная идея», «креативный бриф» в производстве

Рекламы для коммерческого сектора.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия – это способ достижения успеха, победы, обязательство действовать вполне определенным образом, преодолевая имеющиеся противодействия и преграды.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

Рекламную стратегию по структуре можно рассматривать с двух позиций:

1. в широком смысле – как стратегию рекламной деятельности (рекламной кампании), связанную с организацией создания рекламы, с управлением и медиапланированием рекламных кампаний;

2. в узком – как творческую стратегию создания рекламного обращения.

Стратегии рекламной деятельности выражены в этапах рекламной деятельности и планируемых целях. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются наиболее рациональные управленческие решения в области рекламной деятельности.

Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности (функции стратегического планирования).

 

 

К базовым стратегиям рекламной кампании относят:

1. Коммуникационные. В теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора рекламной коммуникации. Стратегия "от себя" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар рекламными средствами, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. При использовании стратегии "втягивания" (стратегии привлечения потребителей) реклама ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя.

2. Марочные стратегии. Марочная стратегия в рекламной деятельности представляет собой долгосрочный план реализации управления торговыми марками производителя.

В рекламной деятельности широко используют следующие стратегии:

· усиления позиционируемости товарной марки, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке в аналогичном товарном сегменте;

· развития рынка для уже производимого продукта;

· развития продукта за счет производства новых торговых марок.

3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:

1. "лидер" с рыночной долей 40%. Рекламными стратегиями выступают позиционирование низких цен компании, стимулировании спроса, повышение имиджа, либо стратегии, направленные на уникальное торговое предложение. Это обеспечивает привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.;

2. "претендент на лидерство" с долей в 30%. Стратегия рекламы "претендента" связана с креативным позиционированием новых товаров и торговых марок, использованием сравнительной рекламы, выделением уникальности товаров заменителей, обеспечением растущего имиджа "претендента" в целевой аудитории;

3. "последователь" с долей рынка в 20%. Он использует стратегии информированности целевой аудитории о товарной политике фирмы-"последователя", применяет увещевательные концепции рекламы о выгодности торгового предложения, стратегии обеспечения лояльности;

4. "окопавшийся" с долей в 10% рынка. Это новички с низким уровнем рекламного бюджета. Стратегия рекламы – информационная

4. Конкурентная стратегия – стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией или рекламными стратегиями конкурентов.

5. Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия). Она заключается в определении, какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампанией аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:

· монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билбордов, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

· динамичные (интенсивные), с увеличением охвата целевой аудитории (иногда – резкого) и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

 

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Рекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.

Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

1. быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;

2. максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием.

3. быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;

4. точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;

5. быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

6. быть ясной и простой.

7. быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

8. быть убедительной.

9. быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;

10. быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;

11. быть добросовестной.

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа.