Движущие силы конкуренции

Конкурентная среда любого отраслевого рынка формируется под влиянием пяти основных сил, определяющих интенсивность конкуренции: 1) отраслевых производителей, 2) покупателей, 3) поставщиков ресурсов, 4) наличия потенциальных конкурентов, 5) наличия товаров-заменителей.

Анализ движущих сил состоит из двух этапов:

1. Определение типа движущих сил.

2. Оценка их воздействия на отрасль.

К числу наиболее распространенных движущих сил относятся следующие.

Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:

· баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;

· структура рынка;

· интенсивность конкуренции.

Изменения состава покупателей и способов употребления изучаемого продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик

Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.

Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:

· базирующихся на природном сырье;

· для которых низкий уровень издержек производства — решающий момент конкурентной борьбы;

· в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.

Изменения затрат и эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям «формирования роста». Аналогично резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать смену поставщиков в поисках более подходящих цен или поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.

Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот — на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.

Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.

Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.

Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.

Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:

1. Каковы главные экономические особенности анализируемой отрасли производства?

2. Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?

3. Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?

4. Какие компании имеют наибольшую (наименьшую) конкурентоспособность?

5. Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?

6. Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?

7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?

Анализ конкуренции начинается с

выявления основных экономических особенностей отрасли. Отрасль производства — это группа фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

· размер рынка;

· размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный);

· темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль;

· число конкурентов и их относительный размер;

· число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад;

· легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры);

· темп технологических изменений;

· являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко/слабодифференцированными или в основном идентичными;

· степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;

· является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;

· можно ли построить для отрасли кривую опыта;

· потребности капитала;

· рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время или почти мгновенно могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.

Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название

движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

 

Ключевые факторы успеха -это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха.

 

Роль-

Фирмы, которые имеют лишь туманное представление о том, какие факторы являются действительно решающими для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе, вряд ли смогут разработать стратегию, ведущую к победе.

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции.Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.

Эта работа представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство предприятия. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Тем не менее, можно попробовать выделить базовые КФУ, некоторые из которых приведены ниже. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

1. опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);

2. способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;

3. наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

1. низкие издержки производства;

2. высокое качество производимых товаров;

3. высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);

4. выгоды, связанные с местоположением предприятия;

5. наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;

6. отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;

7. высокая производительность труда (для трудоемких отраслей);

8. низкие издержки на НИОКР и технологическую подготовку производства;

9. гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

1. хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

2. низкие издержки распределения;

3. быстрая доставка;

4. хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

5. доступный и хорошо организованный сервис;

6. аккуратное выполнение заказов;

7. широта ассортимента и возможность выбора товаров;

8. привлекательная, надежная и удобная упаковка;

9. наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

1. профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);

2. обладание секретами производства;

3. умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

4. наличие опыта в определенной технологии;

5. использование умной, захватывающей рекламы;

6. умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные с организацией и управлением:

1. наличие эффективных и надежных информационных систем;

2. способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

3. опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ, например:

1. наличие хорошей репутации у потребителей;

2. доступ к финансовому капиталу;

3. признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.

 

Методика swot-анализа