Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль как элемент интегрированных рекламных коммуникаций: понятие, особенности основные элементы и носители

Фирменный стиль начал формироваться во времена рабовладельчества. Тогдаремесленники клеймили свою продукцию личным клеймом и покупатели стремились получить продукцию именно с этим клеймом.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине 19 века в США и Западной Европе появляются общенациональные торговые марки, т.к. в условиях возрастающей конкуренции необходимо было выделить себя из общей массы конкурентов.
За последние 50 лет эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

• фирменный стиль стал рассматриваться как стратегическое средство интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• фирменный стиль становится одним из инструментов формирования имиджа товара и фирмы, составной частью корпоративной философии;
• получает распространение брендинга, в составе которого важную роль играет фирменная символика.

За рубежом кроме термина фирменный стиль (не очень популярного, это отечественная интерпретация) чаще используется термин «система фирменной идентификации».

Понятие:
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и др. постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Оптимальный вариант – формировать стиль постепенно, по 1-2 элемента, в последующем наращивая их другими фирменными константами.

Преимущества фирменной символики:
При условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов
• помогает достичь необходимого единства всех коммуникаций предприятия
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы
• косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

• Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип).
• Фирменный блок.
• Фирменный лозунг (слоган).
• Фирменный цвет (цвета).
• Фирменный компакт шрифтов.
• Корпоративный герой.
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы.
Правовое регулирование этого вопроса осуществляется согласно ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с ФЗ РФ товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

• словесный товарный знак (логотип) – оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, конкретного товара или услуги в виде слов или сочетаний букв, носящих словесный характер (включая «синтетические» - специально создаваемые слова и словосочетания). Состоит из двух греческих слов: «логос» - слово и «типос» - отпечаток. Таким образом, в буквальном переводе – отпечаток слова.

Логотип состоит обычно из 4-7 букв и характеризуется очень хорошей лучшей запоминаемостью.

• изобразительный (графический) товарный знак - оригинальный рисунок, эмблема фирмы: абстрактный рисунок, изображение людей, животных, птиц, растений и т.д. Например, автомобили ПЕЖО, стилизованная ладья – «АвтоВАЗ»;
• объемный товарный знак – это знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов Сальвадор Дали, Анжелика Варум и т.д.;
• звуковой товарный знак - характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время все шире используется в рекламе торговых предприятий, например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе (например, Нескафе – зарегистрирована основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе).
• комбинированный товарный знак - сочетание словесных, изобразительных, объемных, звуковых товарных знаков. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм» (Диснейленд, Уорнер Бразерс и т.д.).