Особенности разработки функциональных стратегий

Стратегия маркетинга

	Интенсивный рост
	Существующий товар	Новый товар
Существующие рынки	Увеличение рыночной доли	Совершенствование товара
Новые рынки	Разработка новых рынков
	Собственные ресурсы		Ресурсы других фирм
	Диверсификационный рост		Интеграционный рост
	Концентрическая диверсификация		Регрессивная интеграция
	Горизонтальная диверсификация		Прогрессивная интеграция
	Вертикальная диверсификация		Горизонтальная интеграция
	Конгломератная диверсификация		Корпоративная интеграция

Рис.2.5. Классификация основных стратегий по способу освоения рынка, товаров и использованию ресурсов

Интенсивное развитие. Интенсивное развитие предполагает полное использование сегодняшних возможностей организации: маркетинговых, НИОКР, организационных и технологических преимуществ и т. д.

· Стратегия увеличения рыночной долизаключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более прогрессивного маркетинга.

· Разработка новых рынков заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет внедрения существующих товаров на новые рынки.

· Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствования существующих товаров.

Интегральное развитие.Интегральное развитие: прибавление к целому путем поглощения и соединения с другими частями. Ориентация на интегральную стратегию развития, кроме маркетинговых соображений, часто связана с возможностью приобретения патентов, технологий и ноу-хау, за которые организация так или иначе должна платить, если хочет оставаться на рынке и в будущем.

· Регрессивная (обратная) интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

· Прогрессивная (прямая) интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.

· Горизонтальная интеграция заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий - конкурентов.

· Корпоративная диверсификация. Немало случаев, когда организация решает войти в сферы, которые очень далеки от ее основной отрасли. Причиной такой диверсификации может быть привлекательность отраслей, возможность использовать научно-технический и технологический потенциал новых дочерних фирм при развитии основной товарной группы.

Диверсификация предполагает одновременно проникновение на новые рынки и включение в новые производства. Существуют, по крайней мере, четыре вида стратегии при диверсификации.

· Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

· Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

· Вертикальная диверсификацияосвоение производства части комплектующих, сырья, материалов, которые определяют качество продукции.

· Конгломератная диверсификация, т. е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношение ни к применяемой в фирме технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, которые помогают понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая деятельность. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение фирме на этом рынке (величина рынка, основные сегменты, доля рынка, каналы распределения и конкуренты).

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

- Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятными тенденциями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к снижению прибыли.

- Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив, связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг проблем. Задачи должны быть представлены в виде целей.

Стратегия маркетинга -рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Эта детальная программа должна содержать ответы на вопросы: 1) что будет сделано ? 2) когда это будет сделано ? 3) кто это будет делать ? 4) сколько это будет стоить ?

Бюджет является по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Контроль.В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Стратегия НИОКР

Рис. 2.8. иллюстрирует процесс принятия решений, интегрирующий решения в области НИОКР со стратегией предприятия.

Рис.2.8. Процесс принятия решений относительно НИОКР

Инновация есть скорее экономический и социальный, чем технический термин. Систематическая инновация, поэтому, состоит в целенаправленном организованном поиске изменений и в систематическом анализе тех возможностей, которые эти изменения могут дать для экономической или социальной инновации.

2.4.2.1.Семь источников инновационных возможностей

Конкретно, систематическая инновация означает мониторинг семи источников новаторских возможностей.

Первые четыре источника лежат в пределах предприятия, поэтому они видны прежде всего людям, работающим в данном секторе или отрасли. Это, в основном, симптомы. Но это высоко надежные индикаторы изменений, уже случившихся или таких, которые можно заставить случиться с небольшими усилиями.

· Неожиданное событие: неожиданный успех, неожиданная неудача, неожиданное внешнее событие.

· Несоответствие, несовпадение (incongruity): между реальностью как она есть и ее отражением в наших мнениях и оценках.

· Инновация, основанная на потребностях процесса.

· Изменения в структуре отрасли или рынка, захватившие всех врасплох.

Вторая совокупность источников, из трех элементов, включает изменения за пределами предприятия или отрасли, а именно, в социальной, политической, интеллектуальной среде.

· Демографические изменения.

· Изменения в восприятии и настроениях.

· Новое знание, научное и ненаучное.

Все эти источники перекрывают друг друга, но порядок их перечисления не произволен. Они перечислены в порядке убывания надежности и предсказуемости. В противоположность почти всеобщему убеждению, новое знание - особенно научное знание - наименее надежный и наименее предсказуемый источник успешных инноваций. Напротив, анализ таких вещей как неожиданный успех или неудача позволяет сильно снизить риск и неопределенность. Инновации, возникающие из него, имеют, как правило, наименьшие лаги между началом предприятия и его измеримыми результатами - успехом или неудачей.