Лубочный стиль в русской рекламе

Можно сказать, что русский национальный стиль рекламы (национальный в данном случае понимается как адекватный стереотипам и ценностям самой широкой из всех возможных потребительской аудитории) сформировался в своих основных чертах во второй половине ХVII – первой половине ХVIII века. Основными социально-культурными феноменами, породившими этот стиль, стали, во-первых, русские ярмарки, во-вторых, русские лубки. Ярмарки определили, прежде всего, вербальный ряд русской рекламы, лубки – ее визуальный ряд, а вместе – основные принципы и приемы рекламирования, своего рода «парадигму» рекламы, предназначенной для русской аудитории. Ярмарка и лубки породили тот специфический для России стиль рекламы, который больше не воспроизводился ни в одной стране (да и не мог быть воспроизведен). Стиль этот можно назвать, с некоторыми оговорками, «лубочный» по имени системообразующего явления русской массовой культуры ХVII-ХIХ веков – лубка.

Что такое лубок? Строго говоря, это один из видов печатной продукции, конкретнее – напечатанные на бумаге «картинки» с подписями. Стандартный размер лубка – примерно 40х30 см. Но, чтобы понять роль этих «картинок» в русской жизни и их эстетику, необходимо, прежде всего, остановиться на исторически сложившихся особенностях информационного процесса в России.

До ХVIII века в стране практически отсутствовала постоянно действующая система информирования населения, даже его элитных слоев, о чем бы то ни было, кроме прямо относящихся к этому населению царских указов. Характерная деталь… Первая газета в России появилась одновременно со многими европейскими странами. Как известно, самая первая «настоящая» газета (по крайней мере из тех, что сохранились) была выпущена в Страсбурге в 1609 г. Издатель Иоганн Каролюс раз в месяц издавал “Реляцию о всех происходивших и достойных памяти историях, имевших место в 1609 г.” Это социальное изобретение столь назрело, что практически одновременно газеты появляются в разных частях Европы: в 1615 г. - в Вене, в 1618 г. - в Голландии, в 1619 г. - в Бельгии, в 1621 г. - в Англии: еженедельную “Ауа ласт уикли ньюс”. В1631 г. под патронажем кардинала Ришелье во Франции тиражом 1200 экз. начинает издаваться “Газетт де Франс”. Печатались в газетах внутренние и внешние новости.

Первый сохранившийся номер российской газеты датирован 1621 годом (время правления Михаила Романова). Называлась она “Вестовые письма, или Куранты” и выпускалась Посольским приказом. “Коуранте” - название голландской газеты, видимо, оттуда это слово пришло в Россию. Рассказывали русские «Куранты» войнах, жизни в зарубежных государствах, особенно при европейских дворах. Иногда газета печатала сенсации : “ В галанской земле рыбники.....видели чюдо в море, голова у него человеческая, да ус долгой, а борода широкая .... Чюдо под судно унырнуло и опять вынырнуло.... И они видели у него туловище, что у рака, а хвост у него широк”[2]. Газета как газета, все «как у людей». В чем же состояла «русская специфика»? При наличии, как бы теперь сказали, типографских мощностей (в 1620 г. в Москве появилась первая типографская мануфактура), газета была рукописной. Причина - она изначально не предназначалась для распространения среди публики. По некоторым сведениям, тираж ее был 2 экз. - для царя и Боярской думы. Поэтому место официальных информационных каналов занимали на Руси “божьи странники” и прочие “шатающиеся меж двор”, как говорили тогда. Информацию же заменяла “молва”. Помните? “Перед ним молва бежала - быль и небыль возглашала”. Сей информационный канал благополучно пережил “глад и мор”. В одной из пьес пьесе А. Островского купчихи бурно обсуждают слух о появлении “белого арапа”, а ведь это уже вторая половина ХIХ века. Неформальные коммуникации всегда оживляются при недостатке информации по какому-либо значимому для населения вопросу или при недоверии к имеющимся источникам информации.

Первым массовым носителем информации, хотя бы частично заменившим «молву», стали “потешные” или “фряжские листы” (т.е. привезенные из-за границы, из «фряжских земель»). Это были гравюры на бумаге, посвященные самым разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешным).

Ксилография, т.е. воспроизведение текста или изображения путем получения оттиска с резьбы на деревянных досках (ксилон по греч. - срубленное дерево) было известно народам Дальнего Востока по крайней мере с VIII века нашей эры. У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуан высится отвесная скала. В IV веке нашей эры буддийские монахи основали здесь монастырь, состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют его “пещерами тысячи Будд”. В 1900 г. при ремонте одной из пещер был найден замурованный в ХI веке тайник с манускриптами на многих языках, даже на древнееврейском. Вот среди них и была найдена древнейшая печатная книга - священная индийская сутра, переведенная на китайский. Сделана она в виде свитка - склеенных 6 страниц текста и иллюстрации - “сидящий Будда". И текст и изображение отпечатаны с деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе “ для дарового всеобщего распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих родителей”, как сказано в надписи в самом конце свитка.

Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храмах сохранились заклинания, отпечатанные на бумаге тиражом 1000000 экз.(!) в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае раскопали могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан. В серебряном браслете был спрятан отпечатанный на бумаге амулет, датируемый 757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена напечатанная сутра. Ее датировка - 704-751 г. В Институте востоковедения РАН хранится библиотека ксилографических тангутских книг, датируемых ХI веком. Они были найдены в 1908 г. в мертвом городе Хара-Хото. В ХIY веке ксилографические книги стали известны в Европе. Завезли их арабы вместе с игральными картами. Скоро изобретение переняли. Самая старая сохранившаяся ксилографическая гравюра, сделанная в Европе - изображение святого Христофора на фоне реки, мельницы, крестьянина с мешком муки и женщины на осле - относится к 1423 г. 1430 г. датируется “Библия бедных” - ксилографическая книжка с картинками на библейские сюжеты и подписями. Ксилографических книжек европейского производства насчитывается чуть ли не несколько десятков, среди них тридцать изданий на разных языках книги епископа Краковского “Искусство умирать”. Вообще же привозные ксилографии появились в Европе в ХIV веке.

Это было время, когда разрушение феодальных отношений вызвало интерес к знаниям в самой широкой среде городских жителей - бюргеров, потребовало новых носителей информации: более оперативных, чем рукопись, и более дешевых и доступных, чем рисунок, картина, миниатюра. Первые западноевропейские ксилографии (гравюры на дереве) были посвящены библейским и прочим религиозным сюжетам. Но уже через 100 лет основной темой стали сражения, празднества, казни и прочие интересные события, по сути своей то, что сегодня определяется в газетном деле как «сенсации» или «новости». Именно эти «фряжские листы» и нашли позднее, в первой половине ХVII века, с начала царствования Романовых, широкий сбыт среди богатого городского населения Москвы и больших российских городов. «Потешные» картинки очень любил еще мальчиком царь Алексей Михайлович. Их рассматривание было любимым развлечением и его младшего сына Петра. Возможно, именно эти гравюры с видами западноевропейских городов, с кораблями на рейде, с диковинно одетыми дамами и кавалерами зародили в будущем императоре мечту о «прельстительных» заморских странах, о другом образе жизни.

В России собственные станковые гравюры стали печататься с середины ХVII века. Они получили название “лубки”, т.к. печатались с деревянных штампов (лубом называлась липовая доска, на которой вырезали штамп). Позже деревянные доски были заменены медными листами, но родовое название осталось (правда, позднее появилось другое – «народная картинка»). Темы лубков со временем стали самыми разнообразными: религиозными, познавательными, сатирическими, бытовыми. Часто картинка сопровождалась письменными пояснениями, были даже чисто шрифтовые лубки, т.е. без картинок.

Письменные тексты лубков – это особая тема. Они переполнены чудовищными, на первый взгляд, ошибками, создается впечатление, что писали их люди, не знающие никаких правил русского языка. Ошибки тоже, конечно, были, но тексты лубков первоначально создавались как фонетические записи комментария к картинке, это своего рода «транскрипция» живой речи того периода, когда впервые разрабатывался данный сюжет (часто это была середина и вторая половина ХVII века). Подписи к лубкам сохраняют бытовавшие тогда фразы, шутки, поговорки, присловья. Переносившиеся без особых изменений «от издания к изданию», они действительно со временем стали трудно читаемыми и понимаемыми. Специалисты называют эту особенность лубков «традицией искажения письменного слова». Впрочем, это добавляло к лубочным картинкам интереса со стороны публики. Люди воспринимали его как ребус, который следовало разгадать, истолковать. Это был лишний повод для обсуждения приобретенного произведения, для беседы, фантазии, «показа» своей сообразительности и знаний, фактически – для игры, умственной забавы. Лубки не просто смотрели или использовали для украшения, их рассматривали, подобно тому, как и сегодня дети именно рассматривают, а не смотрят картинки в книжках, воображая себя как бы «внутри» нарисованного пространства, действуя в нем [3].

Если первые ксилографии повторяли европейские образцы, то затем на стиль российских лубков оказала большое влияние эстетика народного прикладного искусства: резьба пряничных досок, роспись прялок и сундуков. Иногда оттиски от руки раскрашивались. В ХIХ веке лубки с этой целью партиями отправлялись в деревню, где своего рода «артели» из крестьянских детей и женщин быстро делали такую работу. Над колоритом работницы-«цветильщицы» особо не задумывались. «Часто случается, что лошадь, например, окрашивается в куркумовый или желтый цвет, всадник в красный, а голова лошади в зеленый. Ничего, - все сойдет!»[4]. Низкая квалификация «художников» и высокая скорость работы приводила к тому, что цветовые пятна «вылезали» за пределы контура. Московский старожил вспоминает: «Были картины раскрашенные, но как! По всем воротникам донских казаков проведена одна линия, и кажется, что у целой сотни один воротник, а размахнувшаяся рука живописца и неба немного прихватит, а там и трава, и облака зеленые, и коричневые деревья, и мундир начальника полка, да, кстати, и голубая лошадь вместе с рекой, в которой, по несчастью, выкупался конь»[5]. Со временем, эта погрешность стала своего рода «фирменной чертой» русских лубков и даже стала специально имитироваться в более поздних стилизациях «под лубок». Более того, именно пестрота, яркость, «немотивированность» использования тех или иных цветов была одной из привлекательных черт лубка в глазах народной аудитории. Современный исследователь пишет: «Авторы насмешливо перечисляют все нелепости раскраски… Не значит ли это, что она достигла своей цели, - вольно или невольно сделала наблюдателей зрителями, заинтересованными и задетыми «бессмысленнной, пестрой и смешной картинкой»… Аудитория, принимавшая лубок как «свое», не удивлялась красному небу, зеленым облакам и голубым коням. Для нее это был особый мир, украшенный по своим законам»[6].

Уже в ХVII веке лубки стали по сути массовым носителем информации. Косвенным свидетельством сказанного является то, что глава православной церкви патриарх Иоаким в 1674 г. был вынужден специально выступить против грубости лубочных текстов и рисунков, а в 1680-х годах издал грамоту, запрещающую «торговым людям» продавать «неискуснии» самодельные бумажные иконы, отпечатанные с деревянных досок. Это не имело бы смысла, если бы такая продукция не была популярна среди населения.

«Социальное бытование лубка»[7] расширилось в петровскую эпоху. Они использовались для прославления побед русского оружия, для знакомства с дальними странами. С помощью этих широко доступных носителей информации Петр пытался внедрить в российский быт новые обычаи, манеру одеваться, формы проведения досуга. Именно лубки можно рассматривать как первые в России печатные материалы рекламного характера. Этой цели служили, например, лубки с видами монастырей. Их использовали для сбора пожертвований в пользу обители. Был, также, выпущен лубок, рекламирующий табакокурение: “Нос табак забавляет и глаза наши исцеляет”. Не один лубок был посвящен немыслимому прежде нововведению - бритью бороды (мужчина без бороды рассматривался в допетровское время как не православный). Рекламные функции лубки выполняли и дальше. Сохранился и лубок ХVIII века, изображавший «Французский магазин помады и духов», в котором подчеркивалась «свежесть» продаваемого в нем товара. Это уже в самом прямом смысле «лубочная реклама».

Будучи в начале своего появления в России популярны среди элитных слоев, затем повсеместно, среди самых разных групп населения, они затем, в послепетровскую эпоху постепенно стали превращаться в культуру «низовую», «презираемую». Но именно популярность лубков среди «народа» сыграла свою роль в том, что во время Отечественной войны 1812 года (т.е. в период подъема патриотических чувств дворянства и образованной публики), художники (в частности, А.Венецианов) стилизовали под «народные картинки» свои пропагандистские изобразительные материалы. Серии этих «патриотических» гравюр по эстетике были ближе зарубежным аналогам, чем настоящим лубкам и предназначались для состоятельных людей. Но их родовые с лубком черты – доходчивость, яркая эмоциональная окраска, воздействие на чувства аудитории, столь существенные для пропагандистских целей, - сделали их популярными не только среди богатых горожан, но и, вскоре, в самых разных слоях населения.

Агитационные лубки появились вновь во время Первой Мировой войны. «Лубки-листовки» стали важным информационным носителем, предназначенным для поднятия «боевого духа» рядового состава русской армии. Авторами этих лубков были К. Малевич, В.Маяковский, А.Лентулов, Г.Нарбут, Д.Бурлюк и другие известные художники-авангардисты начала века, объединившиеся в группу «Современный лубок». Важно, что они имитировали не только изобразительный ряд лубка, но и «разухабистый» комментарий:

У союзников французов

Битых немцев полный кузов,

А у братьев англичан

Драных немцев полный чан[8].

Это подпись В.Маяковского под лубком работы К.Малевича, на котором наличествует и «кузов», и «чан». Листы Маяковского наиболее «дилетантские», но, одновременно, именно они основаны на настоящих лубочных стереотипах, более других близки к реальным «народным картинкам».

В период Гражданской войны прямым продолжением лубочных традиций было такое незаурядное явление русской пропагандистской графики, как «Окна РОСТА». Эти плакаты возникли в связи с перебоями в работе типографий в холодной и голодной Москве. Они были рассчитаны на городской пролетариат и рисовались от руки красками по трафарету. Аудитория, ее эстетические предпочтения и установки, а также технология изготовления определяли «лубочную» эстетику этих плакатов: наглядность, доступность для понимания любой аудиторией, упрощенную графику, схематичность, одноцветность внутри контура. Часто окна РОСТА были многокартинными повествовательными композициями огромных размеров, которые, как писал позже В.Маяковский, останавливали даже бегущего. В.Маяковский был одним из ведущих авторов РОСТА, ему принадлежит 70% этих плакатов, чем он очень гордился. Именно на их фоне он сфотографировался на своей юбилейной выставке. Жанр этот сам Маяковский определял как «распубликование декрета частушкой».

Но лубки использовались исстари не только для пропаганды, но и для «контрпропаганды», для выражения глубоко спрятанного протеста против существующих порядков. Так популярные почти сто пятьдесят лет лубки «Баба Яга дерется с крокодилом» и «Баба Яга и плешивый мужик», в которых на Бабе Яге «чухонское платье» первоначально создавались, по мнению исследователей, как карикатура на Екатерину I, а не менее популярный «Кот Казанский» воспринимался как карикатура на усатого, но безбородого Петра I.

«Пропагандистские» и «рекламные» лубки – не только русский артефакт. Простые по художественному языку, понятные различным слоям населения «народные» ксилографии были популярны и в других европейских странах, где их использовали в аналогичных ситуациях. Так в ХVII веке в Англии с помощью гравюр пропагандировалось употребление чая, шоколада и кофе. Во время наполеоновских войн чрезвычайно популярен был английский лубок-карикатура на Наполеона и его окружение. Конечно, их стиль был несколько иной, чем у русских «народных картинок», но все же «родовые черты» роднили их с произведениями русского лубочного искусства.

К ХIХ веку лубки стали, безусловно, самым значимым артефактом изобразительной массовой культуры. Лубок был больше, чем картинка. Им украшали избу, с его помощью развлекались («небылица в лицах»), узнавали новости и придавали им «видеоряд». Известен, например, лубок о привезенном в 1796 г. в Москву «персидском» слоне, постройке железной дороги между Москвой и Петербургом, был лубок о пленении имама Шамиля с мюридами, в период русско-японской войны стали популярны лубки с изображением последних военных событий – гибели «Варяга», бомбардировке Владивостока и т.п. Спросом пользовались лубки о том, чего не увидишь в обычной жизни: портреты императорской фамилии, «Прибытие Наполеона на остров Святой Елены», генерал Скобелев на коне. В ХVIII в. был даже издан лубок о невиданном зрелище - итальянской комедии дель арте, с подробным объяснением, что делает каждый персонаж.

Лубок использовался в своеобразной «игре умов», о чем уже говорилось. Важнейшая функция лубков – их «публичность», способность собирать около себя «целевую аудиторию», стать предметом ее заинтересованного обсуждения. У Н. Гоголя в повести «Портрет» так описывается эта особенность «народных картинок»: «Покупателей этих произведений обыкновенно немного, но зато зрителей – куча. Всякой восхищается по-своему: мужики обыкновенно тыкают пальцами; кавалеры рассматривают серьезно; лакеи-мальчики и мальчишки мастеровые смеются и дразнят друг друга нарисованными карикатурами; лакеи во фризовых шинелях смотрят потому только, чтобы где-нибудь позевать; а торговки, молодые русские бабы, спешат по инстинкту, чтобы послушать, о чем калякает народ, и посмотреть, на что он смотрит».

Роль лубков в жизни простого русского человека выразительно показана в поэме Н. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо». Один из персонажей поэмы при пожаре

…сперва картиночки

Стал со стены срывать;

Жена его тем временем

С иконами возилася,

А тут изба и рухнула –

Так оплошал Яким.

Лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность изображения; выделение (размером, цветом, постановкой на первый план) тех изображений, которые раскрывали смысл ситуации; плоскостное изображение; контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри контура; «залезание» за контур цветового пятна; нарушение законов перспективы, соразмерности отдельных изображаемых объектов. Все это переносилось затем и в рекламные, пропагандистские и агитационные материалы «для народа». Но главное – даже не принципы изображения. Важнее даже то, что лубки заложили основы восприятия подобного рода материалов в народной среде. От них требовалась доходчивость, возможность самостоятельного «домысливания» изображенной ситуации, возможность «игры», ценилась «смеховая» стихия лубка, его несколько «шутовской» настрой, «публичность». Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы, особенно рассчитанной на массового зрителя. Ведь не зря написал автор последней трети ХIХ века следующие слова: «Лубочная картина и не требуется изящная. Она своим изображением должна возбуждать в воображении простолюдина ряд других картин… даже целую историю… крестьянину не нужны ни верность изображения, ни соответствие красок. Ему нужен мотив, побуждение, которое вызывает в нем ряд совершенно самостоятельных картин»[9]. Вспомните теперь Леню Голубкова. Ведь кажется, это о нем – поистине лубочном герое новой русской рекламы – написаны эти строки. Вот это и называется «типологический ряд» – единство принципов, приемов, несмотря на различие в частностях. В рекламном сериале о Лене Голубкове, его родных, друзьях и соседях легко выделить типовые приемы лубка - типажность, узнаваемость героев, обстановки, ситуаций. Наличествует простой, но сметливый младший брат Иван-дурак, он же простой работяга, одинокая женщина «еще очень даже…», старички, желающие и детям помочь, и сами еще пожить, студенты-молодожены, мечтающие о квартире, «братан» с зоны, мечтающий понять в начале 90-х, что же творится на свете, военный в преддверии отставки, деревенская родня (этот ролик не демонстрировался), и т.п. Наличествовала и типичная для лубка условность ситуаций, схематичность изображения, в т.ч. и визуальная. И хотя лубков широкая публика не видела уже почти сто лет, архетип сработал «на генетическим уровне». А вот реклама «Селенги» – имитация под литературные сказки - не запомнилась и комментариев специалистов в разных областях обществознания не удостоилась.

Еще одна очень важная особенность лубка – принадлежность к так называемой «третьей культуре» (примитиву), находящейся между культурой «верхней», профессиональной и культурой фольклорной. В одной из книг он даже назван «постфольклором», «фольклором машинного изготовления», первой стадией массового искусства[10]. Обычно с этим соглашаются, когда речь заходит о «поздних» лубках, выпущенных после 1839 г. (тогда была введена цензура на лубки). Но более обоснованной представляется другая точка зрения, высказанная одним из исследователей: «Даже в свой классический период лубок не есть то искусство «почвы», которое в нем хотели видеть, а скорее искусство, свидетельствующее о ее разложении, искусство полународной-полукультурной городской среды, которое вернее было бы назвать «массовым», при всем влиянии на него народной эстетики»[11]. Но ведь и реклама – общепризнанная часть массовой культуры, наряду с кинематографом, легкой беллетристикой, популярной музыкой и т.д. Реклама и лубок в принципе произрастают из одного корня, у них одни социокультурные основания.

Здесь особо хотелось бы остановиться на еще одном «основании» лубка – принципиальном его «дилетантизме». Самые разные попытки «облагородить» лубок, перенести его на почву профессионального искусства не удавались. Так, руководствуясь стремлением к просвещению народа, Л.Н.Толстой способствовал созданию издательства «Посредник». Помимо дешевых «народных» книжек оно пыталось выпускать и лубки. Автором их был И.Репин. Издание закончилось неудачей, лубки (впрочем, как и книжки, иллюстрированные Ге, Ярошенко и другими прекрасными художниками) не имели успеха у массового покупателя, их неохотно брали коробейники-офени, распространявшие «народную» печатную продукцию в провинции. Дилетантизм «успешных» авторов лубков мнимый. Просто они осознанно или интуитивно понимали, что от них требуется попадание в стереотипы массовой аудитории, а не психологическая точность ситуаций или, не дай бог, реализм. Вспомните, что наиболее «народные» лубки выходили из-под руки наименее профессионального из работавших в группе «Современный лубок» художника – В.Маяковского. Вообразите теперь себе Леню Голубкова – героя реалистической драмы из жизни «низов», написанной на уровне, скажем, Максима Горького. Как принято говорить в подобных случаях – «это уже совсем другая история».

Любое массовое искусство профанирует (искажает для облегчения восприятия) образцы высокого искусства, приближает их к уже привычным для аудитории моделям, схемам, эстетическим критериям (в т.ч. и фольклорным), усиливая, тем самым, их воздействие, облегчая их понимание и восприятие. Вспомним опять «лубочного» Голубкова. В одном из роликов Леня рассказывал, что вот, купил некоторое время назад акции, теперь часть их продал, а на разницу купил жене сапоги (для 92-93 года женские сапоги – символ материального достатка рядовой семьи). Так «высокое искусство» – идея либеральной экономики, приватизации, понятия акционерного капитала, «народного капитализма», дивидендов и т.п. были профанированы до уровня «постфольклорного» символа благополучия – приличной «обувки» для жены. Принцип сработал с тем же успехом, что и сто пятьдесят, и двести лет назад.

Типологический ряд под названием «лубок» охватывал отнюдь не только картинки. Существует у литературоведов понятие «лубочная литература». Появилась она тогда, же, когда и лубки – в середине ХVII столетия. Включала она в себя так называемую «утешную», «умильную» литературу, «небывальщины», «нескладушки» и т.д. Сегодня это называется «легкое чтение» (легкая беллетристика). Лубочной литературой были, прежде всего, переводы и переработки западноевропейских «рыцарских романов». Так появилась «Сказка о славном и сильном витязе Бове- королевиче и о прекрасной супруге его Дружневне», «Еруслан Лазаревич», неузнаваемо преобразившийся под пером Пушкина Руслана, супруга Людмилы. Лубочная литература создавалась и на основе отечественных «дивных повестей» – о Фроле Скобееве, Ерше Ершовиче и разбойнике Чуркине. В ходу были и любовно-авантюрные романы, вроде знаменитой «Битвы русских с кабардинцами» (о запретной любви горской красавицы и русского офицера, впрочем, было несколько версий национальной и сословной принадлежности главных героев). Именно лубочного «милорда глупого» («Повесть об английском милорде Георге») нес с базара русский грамотный крестьянин, а отнюдь не «Белинского и Гоголя», о чем сокрушался Некрасов. И до сих пор носит – и «прелестные сказки» (фэнтэзи), и «рыцарский роман» (авантюрно-исторический жанр), и «умильную» литературу (любовный роман), и «разбойника Чуркина» вместе с «Натом Пинкертоном» (триллер и детектив).

Итак, лубок – это не только обозначение конкретной художественной продукции, это – стиль, проходящий по разным жанрам искусства. Не случайно молодой Александр Серафимович, будущий классик советской литературы, писал в 10-х годах ХХ века в статье «Машинное надвигается» о «совершенно лубочном характере» современного ему кинематографа. Вспомним, какой популярностью пользовались в советское время индийские фильмы (воплощающие все родовые черты «лубочного стиля»). Сейчас их потеснили относящиеся к той же плодоносной ветви культуры «рабыни Изауры».

Национальный стиль рекламы рождался не только в лубяных коробах разносчика-офени, но и на ярмарках, при прямом участии все того же лубка. Ярмарка, точнее ее атмосфера, ее дух, стихия ярмарочной торговли и ярмарочных развлечений – вот второй источник русского национального стиля рекламы.

Становление системы презентации властных отношение в России, рассмотренное в первой главе, неотрывно от процесса формирования и реформирования российского государства. Становление в России института собственно рекламы, в первую очередь коммерческой, связано с развитием отношений.

Плохие коммуникации, вотчинное хозяйство, закрепление крепостного права задержали становление рыночных отношений в нашей стране, натуральный характер хозяйства преобладал в России чуть ли не до ХIХ века. Но начал складываться всероссийский рынок в середине ХVII века, что было обусловлено, не в последнюю очередь, некоторыми существенными изменениями в организации производства, имевшими место в этот период.

К началу ХVII века крупные вотчинные хозяйства стали все более регулярнопродавать на сторону излишки своей традиционной продукции - холсты, канаты, рогожи, деготь, смолу, продукцию сельского хозяйства. Этим же стали заниматься и крестьяне, державшие домашние промыслы. Развивалось ремесло в городах, особенно значительные масштабы приобрела металлообработка, соответствующие центры возникли в Москве, Устюге, Олонецком крае, Туле, Нижегородском Поволжье. Ярославль, Казань и Вологда стали крупными центрами обработки кожи. Псков был центром льняного и канатного производства. В 1631 г. возникла первая мануфактура - медеплавильный Ницинский завод на Урале. Необходимой стала устойчивая система торговли, не замыкающаяся только на личные знакомства и контакты, как это было раньше при нерегулярных продажах излишков вотчинных хозяйств. Центром складывающегося всероссийского рынка стала Москва, в которой в середине ХVII века жило 200 тыс. человек. На Московском торге было 120 специализированных рядов. Сформировались региональные торговые центры - Вологда (хлеб), Новгород (лен и пенька), Казань (мясо и сало), Соликамск (соль), Сольвычегодск (пушнина). Центром внешней торговли был Архангельск, поскольку иностранным купцам с 1667 г. (Новый торговый Устав) было запрещено торговать в России везде, кроме Архангельска. В Архангельск приходило в год до 100 торговых кораблей[12].

Помимо постоянно действующих торговых центров, огромную роль в российской торговле играли ярмарки - ограниченные определенным временем и территориально локализированные торги. Они существовали еще со времен Золотой Орды. В ХVII веке . крупнейшими всероссийскими ярмарками были Макарьевская (под Нижним Новгородом), Ирбитская, Свенская (рядом с Брянском) и Архангельская. На ярмарках продавали все. Так, именно на Макарьевской ярмарке уже позже, - в 1812 г. - московский генерал-губернатор Ф.В.Растопчин закупил 10 000 ружей в московский Арсенал («и дешево», как писал он), предполагая вооружить ими москвичей для защиты города.

Но практически любой город (всего в России насчитывалось 226 городов, не считая украинских и сибирских) или крупное село становилось время от времени ярмарочным центром. Именно ярмарка, ярмарочный фольклор, типовые крики зазывал сформировали русский национальный стиль рекламных текстов, и, что самое важное, архетип отношения русского человека к рекламе.

Ярмарка никогда не была только местом покупки и продажи товаров. Это было еще и самое главное развлечение простого человека: городских низов, мещан, крестьян. Важным ярмарочным развлечением был балаган. Балаган – это лубочный театр, «целостное, синтетическое, комплексное воплощение всех лубочных видов и форм или – как синтез искусств на уровне лубка»[13]. Само слово произошло от персидского «балахане» – балкон. И действительно, почти в любом балагане был этот самый «балкон», откуда зазывали зрителей так называемые «балаганные деды». Украшали балаган афиши, сделанные, как правило, в эстетике лубка. Вот пример «рекламного призыва» деда:

"Честные господа,

Пожалуйте сюда!

Здесь вы увидите

Вещи невиданные,

Здесь вы услышите

Вещи неслыханные!

Чудо чудное!

Диво дивное!

Заморские комедии!

Скорее-скорее,

Почти все места заняты"[14].

Анализ этой балаганной рекламы дает весьма богатую пищу для размышлений. Обратите внимание, здесь налицо нагнетание оценочных характеристик («чудо чудное, диво дивное»), указание на «эсклюзивность» товара («невиданные, неслыханные»), даже на его "иностранное происхождение", что издавна на Руси привлекало покупателя. Применяется императив - формула побуждения к немедленному действию («пожалуйте сюда»). Употребляются и ныне используемые копирайтерами слова в превосходных степенях. Вспомните рекламную фразу: "Поразительно, но в одной пластинке жвачки содержится двойная порция мяты", - да еще сказанную с упором на это самое "поразительно". Чем не «чудо чудное, диво дивное». Употребляется в объявлении и типичный прием агрессивного маркетинга - ограничение времени, в течение которого покупатель должен принять решение :" ...почти все места заняты" (как правило, мест еще было полно). Итак, ярмарочные зазывалы освоили столетия назад основные типовые элементы «восхвалительного объявления» (напомним, что это определение рекламы дал В.Даль).

Среди балаганных «дедов» были настоящие виртуозы. Одного из них описал В.Гиляровский. « А какие типы были! Я знал одного из них. Он брал на масленицу и на пасху у хозяина отпуск и уходил в балаганы на девичьем поле в деды-зазывалы… У лавки солидный и важный, он был в балагане неузнаваем в своей седой подвязанной бороде. Как заорет на все поле:

Рррра-ррр-ра-а! К началу! У нас Юлия Пастраны – двоюродная внучка от облизьяны. Дырка в боку, вся в шелку!…

И пойдет, и пойдет… Толпа уши развесит. От всех балаганов сбегаются люди «Юшку-комедианта» слушать... А он седой бородой трясет да над нами же издевается.

- Эге-ге-гей! Публик почтенная, полупочтенная и которая так себе! Начинайте торопиться, без вас не начнем. Знай наших, не умирай скорча.

Вдруг остановится, сделает серьезную физиономию, прислушается. Толпа замрет.

-Ой-ой-ой! Да никак начали! Торопись, ребя!

И балаган всегда полон, где Юшка орет»[15].

Обращает на себя внимание еще одно – откровенно «обманный» характер рекламного сообщения. Вряд ли кто рассчитывал в полотняной палатке увидеть и впрямь что-то «дивное». Речь «деда» сама воспринималась как «скоморошина», «небывальщина». Но действенность ее определялась «ожиданием смеха», «готовностью к смеху» со стороны публики, обстановкой «внеобыденного веселья», по выражению современника. Поэтому сама устная реклама считалась как бы частью представления, балагурством, это была та самая «вешалка», с которой начинался лубочный театр. Именно поэтому, как правило, не бывало «разборок» после балаганного надувательства. Так под видом «морской сирены» демонстрировали раздетую до пояса девочку с распущенными волосами, ноги которой были закрыты холстяным экраном с нарисованным на нем хвостом. «Сирена» отвечала на вопросы ведущего, рассказывала, что она питается пряниками и всем, что публика ей поднесет, что она тоскует по морю, но почтеннейшая публика ее развлекает. Нарисованный русалочий хвост еще что! Описан балаганный аттракцион «За копейку вокруг света». Заплатившего копейку вводили в комнату, посредине которой на табуретке горела свеча, обводили вокруг «света», и выводили на улицу. «Человек, обрекший себя на потеху» (так определил ярмарочного посетителя мемуарист начала века) не возмущался несоответствием посулов и товара. Вот это-то отношение к рекламе как к «веселой обманке», развлечению, а не только сообщению закрепилось в менталитете народа. Главное, чтобы «обманка» была веселой. А если ты и впрямь обманулся, то кто ж виноват. Ведь и сегодня вряд ли кто, выйдя из «Дома ужасов» в луна-парке, идет к оператору аттракциона выяснять, почему ужасы оказались «жидковаты» и не соответствуют тем страстям, что нарисованы на афише.

Вернемся опять к Лене Голубкову. Вряд ли кто всерьез полагал, что сможет купить на МММовские деньги «дом под Парижем» (был такой ролик в середине рекламной кампании МММ). «Трезво мыслящее большинство» рассчитывало, в основном, на сапоги. Не случайно и визуальный ряд «парижской» рекламы МММ (в отличие от «сапожной») был максимально приближен к лубку (условное пустое пространство с большим графиком «роста благосостояния» Лени и Риты). Реклама МММ - типичная балаганная «обманка». Последствия отношения к рыночной игре как к ярмарочному развлечению оказались для многих плачевны, но, любопытно, что самыми истовыми защитниками братьев Мавроди были, как правило, сами обманутые вкладчики, винившие в случившемся не их, а государство. Возможно, психологически было тяжело признаться себе, что всерьез воспринял веселое обещание «чуда чудного». Но, с другой стороны, примерно в то же время прозвучало и другое «суперобещание», но сделанное с очень серьезным видом и серьезными людьми. Помните – две «Волги» за ваучер, или «полгода помучаемся, а к сентябрю 92-го заживем как люди». Вот этой «обманки» народ не простил. Рек<