От лубка к модерну через барокко и классицизм

ХVII век, царствование Алексея Михайловича – начало проникновения в Россию стиля «барокко». Окончательно он утвердился в России в первой половине ХVIII в. Слово это в переводе с итальянского означает «причудливый». Для барокко было характерно восприятие мира через символы и аллегории, требующие истолкования через сопутствующие изречения или стихотворения. Так, сердце, плывущее по волнам, немедленно истолковывалось сведущим европейцем как человеческая душа в житейском море, изображение лампы с надписью «Если наливать масло» символизировало необходимость награждения человека за верную службу и т.д. Произведения барокко пышны, их форма специально усложнена, даже стихи поэты барокко писали порой так, что строки образовывали фигуры – сердце, звезду[25]. Для стиля барокко характерны метафоры, т.е. перенос значений с предмета на предмет по сходству («сладкий голос»). «Слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство» – писал Аристотель в «Поэтике». Частным случаем метафоры является эмблема, широко распространенная в русской культуре «верхов» в первой половине XVIII в. Эмблема – особый тип сравнения: дается отвлеченное понятие, а ему в параллель ставится конкретный образ. Нужно отразить победоносность войска – изображается парящий в облаках орел. Орел в данном случае – эмблема. Змея воспринималась людьми барокко как эмблема коварства, заяц – трусости, луна означала Турцию и т.д.

В отличие от народного «лубочного», этот стиль барокко был неразрывно связан именно с культурой «верхов»,он тяготел к придворной торжественности и пышности. В России он особо был популярен, его характерные черты хорошо соответствовали умонастроениям российского дворянства и самого двора, соответствовали чувству гордости за достигнутые страной успехи. Барокко известен в России прежде всего как стиль архитектурный - ансамбли Петергофа, Царского села, Зимний дворец – это «русское барокко» в своих высших проявлениях. Но формироваться он начал раньше. Д.С.Лихачев пишет: «Историческая роль барокко была в России ответственной и важной. Барокко в истории русской культуры послужило мостом к новому времени, и недаром оно созрело и развилось как раз в той социальной среде, которая проводила и так называемые петровские реформы: в среде придворной, среде образовывающейся русской интеллигенции, высшего купечества, переехавшего в Россию украинского духовенства. Недаром представители барокко были учителями при дворе Алексея Михайловича, не зря они приветствовали Петра и еще до него творили свои произведения в духе будущего петровского просветительства»[26]. Под «учителями» академик имеет ввиду, прежде всего, писателя ХVII века Симеона Полоцкого, воспитателя и учителя удивительной русской женщины - царевны Софьи.

Стиль, если он полноценный, развившийся, охватывает не один вид искусства, более того - он выражается не только в искусстве, но и в образе жизни людей соответствующего времени и соответствующего социального слоя. Можно говорить о живописи «русского барокко» (А.П.Антропов), литературе барокко. Впрочем, о литературе разговор особый. Для русской литературы первой половины XVIII в. было характерно смешение двух стилей – аллегорического барокко и классицизма, тяготеющего к изображению действительности в идеальных образах, сформированных по строгим правилам и отражающих идеи просвещения и служения обществу. Именно такими были произведения В. Тредиаковского, сына бедного священника из Астрахани, без копейки денег отправившегося в Голландию, пешком дошедшего до Парижа, вернувшегося оттуда первым в России образованным филологом и в 1735 г. начавшим реформу российского стихосложения. «Чудище обло, озорно, стозевно и лайя…». Знаменитая эта фраза – отрывок из его поэмы «Тилемахиада» (1766 г.) на античный сюжет. Вместе с М. Ломоносовым и А. Сумароковым он создал новый русский литературный язык. Обратимся опять к академику Д.С.Лихачеву: «Так как историческая роль и соответственно стилистические черты барокко в России были иными, чем в других странах, то оно было лишено тех четких форм, которые позволили бы отличить их от классицизма с полной ясностью…. Четких границ между этими двумя направлениями в России нет и не может быть»[27].

Естественно, что стиль литературных произведений того времени не мог не сказаться на соответствующих видах рекламной продукции, предназначенных для образованных слоев общества. Наиболее ярким и последовательным выражением барокко-классицизма в русской рекламе были так называемые конклюзии, которые появились в конце XVII - начале ХVIII века. Конклюзия – другая ветвь от семени «фряжского листка», выросшая в России. Если лубок основывался на эстетике народного прикладного искусства, то конклюзия продолжала традиции западноевропейской профессиональной гравюры. Это было аллегорическое изображение, сопровождаемое обширным текстом, создаваемое по особому случаю (своеобразный прообраз пресс-релиза) или для приглашения на диспут, ассамблею и т.д. (прообраз пригласительного билета).

Изображения «аллегорий» для конклюзий заимствовались, прежде всего, из знаменитого сборника «Символы и эмблемата, указом его освященнейшего величества, высокодержавнейшего и пресветлейшего императора Московского великого государя, царя и великого князя Петра Алексеевича, всея Великия и Малыя и Белыя России и иных многих держав и государств, земель Восточных, Западных, Северных самодержавца и высочайшего монарха напечатана». Сборник был издан в Амстердаме в 1705 г. В книге были собраны 840 эмблем гравированных эмблем, широкое распространенных в Западной Европе и объясненных на русском языке. Среди них были символические изображения пороков, добродетелей, стихий, времен года и т.д. «Купидон сидящий, с зеркалом в руках» означал «Любя, не лицемерь», а «Кролик пред своей конуркою» напоминал– «Надлежит бдить и бодрствовать». Получив от молодого человека картинку с «псом, привязанным к полуиссохшему дереву», барышня понимала, что он «верен без надежды». Послав же ему нарисованное «кленовое и пальмовое дерево со плодами и Сатурн меж ними, изображающий золотой век», она вполне могла рассчитывать на такое прочтение: «Нельзя сего надеяться. Тщетно не ожидай, дабы сие время снова возвратилось».

Эта книга была в России необычайно популярна. Она переиздавалась три раза в ХVIII в. и один раз в XIX в. Ею руководствовались при составлении в XVIII в. дворянских и городских гербов, на что первый теоретик российской геральдики А.Б.Лакиер замечал в 1855 г., что «вместо того, чтобы объяснять отечественною историею и родословными каждый вид геральдических эмблем, руководствовались при этом иностранными лишь сочинениями»[28]. Образованные русские дворяне хорошо знали значение содержащихся в ней символов. Так, именно о ней размышляет Федор Лаврецкий, герой «Дворянского гнезда» Ивана Тургенева. Книга эта последний раз была переиздана в России в 2000г.[29]. Предыдущее издание – 1995 г. – оказалось полностью раскупленным вскоре после выхода в свет.

Распространенной формой презентации, вполне адекватной периоду русского барокко/классицизма были многочисленные (особенно при Петре 1) иллюминации и фейерверки. Они были немыслимы без сложных аллегорических затей - скульптурных фигур и щитов с картинами, в символических образах которых прославлялся объект презентации. Так, например, изображали Геркулеса с земным шаром на коленях , на шаре стояла надпись «Москва». Изображали императора в колеснице, везомой Любовью и Мудростью. Грабли на щите означали, что Петр собирает русские земли, открытая клетка на другом щите – что Петр дарует свободу народам. Чем-то это напоминало «игру с лубком», но для другой аудитории и на другом образном языке. Разобраться во всем этом было не легко и Петр сам любил объяснять гостям аллегории.

Вернемся к конклюзиям. Их тексты и сегодня привлекают своим сходством с творениями основателей новой русской литературы, например петровского вельможи Антиоха Кантемира. Вот текст конклюзии, приглашающей на первое заседание Академии наук 24 ноября 1725 г. : “Академиа наук Российская. Читателю здравие. Читаем, яко римляне древле и другие народы обычаи имели в те самые дни в которые богов и богинь праздники творяхуся, их же паче иных благополучны и щастливы быти рассуждали о главнейших делах государственных, и иных вящие важности дела делать и оттуда начинати. Дано в Петрополи 1725 года, в праздненственный день Святыя Екатерины”.

Как уже говорилось, стилевые характеристики рекламных материалов всегда соответствовали стилевым особенностям той эпохи, в которую они были созданы. Изменялся язык аудитории – изменялся и язык рекламы. Вот реклама театрального представления ХVIII века: «Начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает. А после паки женская персона – танец с десятью обнаженными шпагами… Первая фигура показывает на принципала, который на скрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет»[30]. А вот еще объявление из газеты «Московские ведомости» за 2 июля 1756 г.: «Императорского университета библиотека, состоящая из знатного числа книг на всех почти европейских языках, в удовольствие любителей наук и охотников до чтения книг, имеет быть отворена завтрашнего дня и впредь по всякую среду и субботу от двух до пяти часов пополудни»[31]. Это уже напоминает язык Сумарокова, Хераскова.

И совсем другой стиль у рекламного текста 30-х годов Х1Х века, помещенного в журнале “Московский телеграф”: ”Читатели наши с удовольствием, конечно, услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма Пушкина “Евгений Онегин”. Желающие купить новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта, могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Сленину, прилагая 6 рублей” [32]. Это уже другая языковая эпоха, современный русский язык, только в его лучшем, недостижимом сегодня образце, образце, выработанном Карамзиным, Жуковским, Пушкиным.

Однако, говорить о полноценных стилях применительно к рекламному искусству, равноценных по значению для истории рекламы «лубочному стилю» можно только с конца ХIХ-начала ХХ веков, когда реклама, вследствие развития промышленности и других сфер экономической и социальной деятельности, стала действительно заметным явлением российской жизни.