Серебрянный век рекламы

Или

основные стилистические направления русской рекламы конца ХIХ –

Начала ХХ века

Рекламная графика, рекламные тексты – продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать его на покупку. Однако русская реклама конца ХIХ - начала ХХ века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России. Ее можно и необходимо рассматривать в общем контексте особой эпохи в истории русской культуры, которая позже получила выразительное название – «серебряный век». Наиболее очевидно проявление этих тенденций в рекламной графике. Этой проблеме - влияние эстетики и этики серебряного века на русскую рекламную графику- посвящены содержательные работы Н.И. Бабуриной, М.Аникста, Е.Черневича[33].

ХIX век внес принципиальные изменения в рекламную графику. В Европе она, в

первую очередь - рекламный плакат, - стала во второй половине века областью искусства. Основой послужили достижения в области технологий печати. Раньше производства плаката начиналось с гравировки штампа на дереве или меди. Затем делался оттиск на бумаге. Это была очень дорогая и трудоемкая технология, поэтому плакаты были, как правило, небольшими. В 1796 г. немец Алоиз Зенефельдер изобрел литографию. На специальном камне химическим составом делался рисунок, затем камень покрывался краской, ложившейся только на след состава. С этого камня печатался тираж на бумаге, производство их существенно удешевилось. До 1860 г. плакаты печатались черным по белому или цветному фону. Затем появилась хромолитография и фотолитография, позволившие переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки.

Считается, что метод хромолитографии открыл парижанин Годфруа Энгельман, за что и получил в 1838 г. премию в 2000 франков. Хромолитография основана на том, что многоцветные изображение разбивается на отдельные, составляющие его цвета, для каждого цвета изготовляется своя литографическая форма и они последовательно пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая нужную цветовую гамму. Но русский художник Корнилий Яковлевич Тромонин за шесть лет до того уже отпечатал тем же методом иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом 600 экз. Он же начал первым издавать альбомы с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов. Для получения цветного изображения Тромонину требовалось сделать на одном листе от 6 до 12 оттисков, в зависимости от сложности цветов оригинала. Но, по российскому обыкновению, денег ему это не принесло и, когда он умер в 1847 г., средства на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям.

Хромолитографии свойственна удивительная сочность красок. Нанесенный на большой лист бумаги, такой рисунок эффектен и декоративен. Поэтому метод стали использовать для печатания афиш и плакатов. В Парижском музее рекламы Клода Вейля хранятся первые цветные рекламы середины Х1Х века, и сегодня поражающие нежными переходами и насыщенностью цвета. Использовалось тогда 24 краски и для каждой камень протравливался специально. Процесс был очень трудоемок, производственный цикл длился месяцами.

Технология упростилась, когда в 1865 г. австрийским бароном фон Рансонетом был изобретен метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографий и позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок - синей, красной и желтой. Правда, сначала изображения получались низкокачественные, но к концу девятнадцатого века типографы разных стран, в том числе русские инженеры Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович Рудометов, усовершенствовали метод дешевого получения цветного изображения на бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии). Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культуры была достаточно высока. “Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации, давшей с конца Х1Х века даже рабочему классу возможность жить полной жизнью”[34].

Само слово «плакат» вошло в жизнь в ХIХ веке. Русский вариант является калькой с немецкого «das Plakat”. В Англии и США использовалось название “poster”, происходящее от слова “почта”. Есть точка зрения, что первые плакаты вывешивали прежде всего около почтовых станций, как наиболее людных мест. Во Франции прижилось слово “affich” – афиша.

“Отцом” рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал своим искусством основные принципы современного плаката – броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст “на ходу”, лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафе-шантанов, маскарадов, выставок. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам-дизайнерам. Часто он работал в манере, напоминавшей импрессионистов. В Париже в 1889 и 1890 г. прошли две его персональные выставки.

Недостягаемыми образцами рекламного искусства стали афиши парижских кабаре, созданные великим А. Тулуз-Лотреком в 90-х г.г. Х1Х века. Старший сын старинного рода графов Тулузских, очень красивый ребенок, “маленькое сокровище”, как звали его в семье, был обречен с самого рождения. Редкая аномалия развития костей проявилась только в 15 лет, перестали расти руки и ноги, деформировался рот, непропорционально выросли кисти рук, он невнятно говорил, с трудом ходил, быстро утомлялся, ломал шейку бедра. Иронически изобразил он сам себя в виде укротителя коровы. Но, будучи сильным духом и талантливым человеком, он не отпустил от себя жизнь. Утвердить себя в своих собственных глазах и в глазах окружающих помогла живопись. Особенно он любил рисовать движение - танцовщиц, бегущих животных. Не меньшее значение имел для него спорт. Он плавал (“плаваю я быстро и хорошо, но зато некрасиво, как жаба”). Уехав в Париж, он стал завсегдатаем самых жизнелюбивых мест - кабаре, кафе, борделей, скачек. Именно их герои стали героями и его картин. Афиши “Мулен руж”, “Японского дивана” других французских кабаре и кафешантанов вошли не просто в историю рекламы, а в историю мирового искусства.

Среди авторов рекламных плакатов был и всемирно известный (в России меньше) архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Именно в его честь назван знаменитый компьютер, используемый для графических программ. Он создавал композиции в духе так называемого «линейного дизайна». Совершенно иной стиль, близкий к Тулуз-Лотреку, но, тем не менее, оригинальный, создал для своих плакатов известный французский художник Пьер Боннар. Самый знаменитый его плакат – «Французское шампанское» (1891 г.). «Бонар использовал модные изгибы арт нуво, чтобы создать легкомысленный образ женщины с бокалом пенистого шампанского в руке. Ее волосы, платье, переполняющие бокал пузырьки шампанского и шрифт названия соединяются в цельный игривый узор извилистых линий»[35].

Еще одно выдающееся имя в истории рекламного искусства, которое хотелось бы упомянуть - великий английский график Обри Бердслей. Он родился в 1872 г. и умер 25 лет от туберкулеза, которым болел с 7 лет. Очень часто его называют Оскаром Уальдом английской живописи. Бердслей был с ним знаком, как и Уальда, его считали денди. “Остроумный, блестящий в мыслях, способный на самую теплую привязанность и щедрость к своим друзьям.....Бердслей является одним из самых обаятельных представителей вчерашнего дня нашей современности”. - так писал о художнике русский критик в 1917 г. Признание он получил еще при жизни. Очень любили Бердслея русские художники серебряного века, его гравюры охотно публиковались в журнале “Золотое Руно”. Вне его влияния вообще не может рассматриваться такое художественное направление, как “Мир искусства”. “Он умер в самом конце Х1Х века, оставив в наследство искусство, где все, начиная с формы и кончая содержанием, создано для радости ХХ века” - отрывок из рецензии, опубликованной в Петербурге в 1912 г.

Бердслей был графиком, у него только черно-белые работы тушью и пером. Прославился он в основном иллюстрациями к знаменитым книгам - “Смерть Артура” Томаса Мэллори, “Саломея” Оскара Уальда, рассказам Эдгара По. Он иллюстрировал “Манон Леско”, “Даму с камелиями”, “Опасные связи”, “Мадам Бовари”. Наиболее известны его иллюстрации к “Лисистрате” Аристофана, являющиеся шедевром эротического искусства. Рекламное творчество Бердслея также связано в основном с книгой. Он работал в жанре малой рекламной полиграфии и создал макеты пригласительных билетов на великосветские мероприятия, рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов. Известны также созданные им пригласительные билеты на великосветские мероприятия. Один из критиков назвал его искусство “чародейством”. У Бердслея также появились подражатели, использовавшие его стиль для собственных рекламных работ.

Итак, во второй половине Х1Х века рекламная продукция стала значимым компонентом визуальной среды человека. Некоторые образцы изобразительной рекламы являются вкладом в мировое искусство. Не вся, естественно, изобразительная реклама была выполнена на уровне искусства. Большая часть иллюстрированных рекламных объявлений и плакатов были чисто коммерческой графикой, не ставящей перед собой никаких иных задач, кроме очевидных для рекламы. Но и некоторые из таких тривиальных объявлений вошли, в определенном смысле, в историю, рассматриваются сегодня как документы эпохи.

И в России рекламный плакат был фактически официально признан фактом культуры, хотя произошло это позже, чем в Европе. Толчком послужило открытие в 1897 г. В Петербурге под покровительством «Общества поощрения художеств» Международной выставки афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 100 – США, 100- Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра – Ж.Шере, 18 листов А.Мухи, были работы А.Тулуз-Лотрека, П.Боннара, Т.Стейлена.

На становление высокохудожественного графического дизайна в России огромное влияние оказали также начавшие издаваться в 1898 г. художественные журналы “Мир искусства” и “Искусство и художественная промышленность”, “Золотое руно”.

По мнению искусствоведов, в графическом дизайне этого периода как области художественного творчества можно выделить три основных художественных стиля: “неорусский стиль (традиционализм)”, “модерн” и стиль художественной группы «Мир искусства”. Художники, работавшие в этих стилях, создали высокохудожественные образцы рекламной графики, хотя основные их интересы лежали, без сомнения, за пределами этой области дизайна. Но таких образцов было относительно немного, они хорошо известны по современным воспроизведениям в книгах и альбомах по русской рекламе или по русскому искусству. Господствовала же в рекламе внестилевая коммерческая графика, которую трудно отнести к определенному художественному направлению, но которая во многих случаях отличалась высоким уровнем изображения и полиграфии. Встречался и другой вариант, когда в «рядовой» рекламной графике профанировался тот или иной стиль, снижался до уровня художественных запросов аудитории. В ряде случаев это снижение делалось деликатно, со вкусом, общие принципы стиля не нарушались, но он «опрощался». В других случаях имела место именно профанация, приводившая, порой, к анекдотическим результатам.