Традиционализм в рекламной графике на рубеже веков

Неорусский стиль, получивший распространение и общественное признание в последней трети XIX на первый взгляд продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до ХVII в. На эту мысль наводят и «древнерусские» персонажи картин (богатыри, жар-птицы, царевичи и царевны на серых волках), и старательное воспроизведение тканей на боярских шубах, фольклорно достоверные имитации вышивок и архивно точное подражание уставам и полууставам русских летописей, виртуозная кладка «под терема» шедевров неорусской архитектуры, таких, как здание Исторического музея в Москве. Но в основе этого стиля лежала эстетика не народная, а, наоборот, рафинированной интеллигенции последней трети XIX в., стиль был проявлением определенных течений русской мысли того периода в различных областях: философской, социальной, исторической и художественной. Поэтому не случайно попытки назвать этот типологический ряд “русский стиль” не были приняты искусствоведами. Наоборот, возникла некоторая терминологическая неоднозначность.

Если искусствоведы ведут речь о признанных мастерах, работавших в этой манере (точнее даже сказать «парадигме», т.к. манеры как раз у этих художников разные), таких, как Василий Суриков, Андрея Рябушкин, Виктор Васнецов, Михаил Нестеров, Иван Петров-Ропет (он более известен как архитектор) то используют термин “неорусский ” , т.е. «новый русский» стиль. Если же речь идет о художниках и дизайнерах второго ряда, особенно тех, кто не принадлежал к кругу демократически настроенной интеллигенции - Игнатии Нивинском, Борисе Зворыкине, Александре Парамонове, - то говорят несколько пренебрежительно - “псевдорусский стиль”. Но и те, и другие исходили из единых, в общем-то, идейных и художественных посылок (той самой «парадигмы»), правда в первом случай акцент делался в большей степени на постижение “души народа”, “исконно народных идеалов”, во втором – на внешние приметы “народности”, истории и быта “Святой Руси”. Но деление это условно, Виктор Васнецов - автор “Богатырей”, “Аленушки” - “неорусист”. Но тот же Виктор Васнецов - автор “псевдорусских” рекламных полиграфических материалов, посвященных венчанию на царство Александра III, Николая II. Видимо, не случаен тот факт, что уже давно и “Богатыри”, и “Аленушка”, и “ Иван-царевич на сером волке” - излюбленные сюжеты русской массовой культуры, даже китча (массовой дешевой художественной продукции, рассчитанной на внешний эффект). Соперничать с ними по охвату аудитории могут только шишкинские “Мишки”.

Чтобы избежать терминологической неясности, авторы упомянутой выше работы «Русский графический дизайн» предлагают, говоря об использовании народных и сказочно-фольклорных мотивов в дизайне, в том числе и рекламном, использовать термин “традиционализм”. Заметим, попутно, что во Франции, за этим направлением русского искусства все же утвердилось название «стиль a la russe» - русский стиль.

Рассмотрим, из каких посылок исходили художники этого направления. Во-первых, русское искусство второй половины ХIХ века находилось под определяющим влиянием русской литературы критического реализма и русской литературной критики, в частности В. Белинского, Д. Писарева, Н.Чернышевского и Н. Добролюбова. По их эстетическим воззрениям, содержание произведения признавалось превалирующим над формой, а содержание должно быть демократическим. Тот же подход перешел и в оценку пластических искусств, что связано уже с именем великого русского критика В.Стасова. При оценке произведения в первую очередь принимался во внимание сюжет, т.е. «идея», а “визуальная часть” произведения считалась второстепенной. Отклонение от принятой точки зрения на соотношение формы и содержания в художественном произведении рассматривалось как проявление западного влияния. Итак, основную нагрузку в изобразительном произведении традиционалистов нес сюжет, а не форма.

Во-вторых, после отмены крепостного права внимание образованной части общества сосредоточилось на определении своей идентичности, проблеме национального самосознания и самоопределения. «Порвалась цепь великая, порвалась и ударила – одним концом по барину, другим по мужику», - эта хрестоматийная цитата из Н.Некрасова есть прямое свидетельство тогдашнего «смятения умов». Усилился интерес к историческому пути русского народа, к “корням”, историческое и фольклорное стало цениться и даже вошло в моду. Пример этому подавал, в частности, Александр III, который всячески подчеркивал то, что он “русский человек” - носил окладистую бороду, ходил на медведя с рогатиной (очень прочным деревянным копьем с острым металлическим наконечником), гнул пальцами медные пятаки. Именно при нем использование фольклорных мотивов, приемов народного искусства в архитектуре, скульптуре, живописи, графике воспринималось как исполнение долга перед Отечеством, как социальный заказ. Совершенно не случайно в 1881 г., т.е. в царствование Александра III, появился фундаментальный многотомный труд Д.А. Ровинского «Русская народная картинка», после которого лубок стал предметом культурологических и искусствоведческих исследований[36]. Кстати сказать, Ровинский был другом уже упоминавшегося Стасова.

В основе такого социального заказа лежало, скорее всего, некоторое противопоставление новых, традиционалистских ценностей царствования Александра III реформаторским устремлениям царствования Александра II, так трагически закончившегося 1 марта 1881 г.. Можно сказать даже, что стиль этот был своего рода реакцией на психологическую сложность и неоднозначные результаты очередного “вхождения России в мировое сообщество”, предпринятого, на сей раз, во второй половине ХIХ века.

Традиционализм как стиль строился на историческом материале, изучении источников. Огромное внимание уделялось точности, подробности воспроизведения деталей, например, орнаментов. Свою роль здесь сыграл опять же выдающийся критик В.В. Стасов, большой поклонник этого направления в искусстве. В 1887 г. он выпустил фундаментальный труд “Славянский и восточный орнамент по рукописям древнего и нового времени”, который готовил 25 лет. Примерно в то же время вышла аналогичная книга В.И. Бутовского “История русского орнамента с Х века по ХVI столетие по древним рукописям». В. Гартман издал альбом русских народных вышивок. Архитекторы обмеряли древние соборы, собирали деревянные украшения изб и ворот. Не случайно, поэтому, многие графические материалы «традиционалистов» заставляют вспоминать, в первую очередь, об орнаменте. В архитектуре традиционализм заявил о себе постройками, имитирующими в кирпиче деревянные терема и шатровые церкви.

Выдающимися представителями традиционализма в графике был художник Иван Билибин, известный в первую очередь иллюстрациями к русским сказкам, и уже упоминавшийся Виктор Васнецов. Но иногда в этом стиле работали и художники другого направления, например, «мирискусник» Александр Бенуа. В большинстве случаев традиционализм был стилизаторством, а основным принципом работы художника-стилизатора является следование букве оригинала, точности деталей. «Точностью деталей» отличалась и реклама, сделанная лучшими представителями «традиционалистского» направления, хотя иногда сам объект рекламы весьма далеко отстоял от всего «русского».

Традиционализм был популярен в самых разных слоях населения. Именно поэтому рядовая коммерческая реклама «имитировала имитацию», использовала приемы и образы традиционалистов, правда, на другом художественно-эстетическом уровне. Если Васнецов, Билибин создавали художественные произведения, осмысленно соотнося традиционалистские мотивы и темы с объектом презентации (хотя и не всегда, широко известна «боярская» реклама пива «Новая Бавария» работы Билибина), то в «рядовой» рекламе «по русским мотивам» господствовал китч, хотя и в достойном полиграфическом исполнении. Имелись и, так сказать, промежуточные случаи, когда изобразительная часть была решена в рамках «традиционализма» и на хорошем уровне, но вот выбор сюжета очень напоминал известную поговорку о корове и седле. Так на меню ресторана (автор – известная в жанре малой графики художница начала века Елизавета Бем) без затей, но вполне в рамках стиля, изображены то ли калоши, то ли опорки и «древнерусские» дети, хотя связь одного с другим непонятна, да и объект презентации не имеет никакого отношения ни к детям, ни к калошам, ни к Руси, поскольку все блюда на обороте перечислены по-французски, как и практиковалось в то время. Впрочем, композиция выглядит очень мило. Весьма забавно смотрится перечень блюд из меню работы В.Васнецова : суп по-американски и жаркое «Французские цыплята» - в оформлении из Георгия-Победоносца и «романовских» грифонов. Впрочем, в данном случае перед нами меню торжественного обеда георгиевских кавалеров в 1890 г.

Новый подъем пережил этот стиль с началом I мировой войны. Взрыв патриотических чувств, обращение к славным деяниям далеких предков, вполне естественные для периода начала войны, когда еще не видны наглядно связанные с ней кровь, страдания и неудачи. Соответственно и в пропагандистской графической продукции широко использовались образы и эстетические принципы традиционализма. К нему обратились даже художники, ранее в нем не работавшие, например, «русский импрессионист» Константин Коровин.

Традиционализм в тех или иных формах ( как стилизаторство, как имитация или как китч) пережил ХХ век. И если в советский период «древние русские» были относительно редкими гостями на рекламных материалах («русский стиль» на упаковке стал появляться только после победы в Великой Отечественной войне), то с 90-х годов соответствующие визуальные константы стали использоваться постоянно.