Определение некоторых исходных терминов

Особая страница развития презентационных технологий в России - это реклама социальных и политических взглядов, идеологии, т.е. реклама социальная, политическая, идеологическая. В первой главе уже рассказывалось о технологиях презентации властных отношений в России, о том, как через знаки, символы, систему артефактов в сознание населения нашей страны внедрялись такие понятия, как государственность, национальное единство, историческая преемственность, абсолютность верховной власти и т.д. Те области рекламы, о которых будет рассказано в данном разделе работы, связаны, иногда весьма тесно, с технологиями наглядной демонстрации отношений власти, т.е. отношений господства кого-то над кем-то или чем-то, возможности для кого-то распоряжаться эти кем-то или чем-то. Но все же в рекламе социальной, идеологической, политической есть определенная специфика, позволяющая особо выделить эту сторону презентационных технологий в России. Кроме того, если в коммерческой рекламе российский опыт, вследствие очевидных причин, уступает опыту экономически развитых стран, то в искусстве пропаганды определенных идей, агитации за воплощение этих идей в жизнь, распространение с помощью рекламных технологий «норм социалистического общежития» (было такое устойчивое словосочетание) отечественный опыт весьма богат и поучителен. Но, начиная разговор о некоммерческой рекламе, необходимо в первую очередь уточнить некоторые базовые понятия.

Слово «социальный» определяется в словарях как «связанный с жизнью и отношениями людей в обществе». Это практически прямой перевод латинского слова socielis – общественный, которое, в свою очередь, произошло от слов socius – “товарищ” и societas – объединение товарищей, общество. Эти слова и дали начало всему терминологическому гнезду.

Чрезвычайно широкий класс явлений можно отнести к «социальным». Социальными являются, например, судебная система, институт брака, система образования, система материального обеспечения в старости или по нетрудоспособности, да и сам институт власти. Однако, на практике этот термин чаще всего употребляется применительно к так называемой «социальной сфере» – т.е. системе повседневной жизнедеятельности отдельных людей и общностей. В сферу такой повседневности входит взаимодействие отдельных групп населения, межличностное взаимодействие, отношения между человеком и группой. Вся эта разветвленная система социальных отношений регулируется социальными нормами и стандартами (общественно приемлемых взглядов, одобряемого поведения, внешнего вида и т.п.) Социальную рекламуможно определить как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей. Социальная реклама направлена на семейные ценности, благотворительность, здоровый образ жизни, заботу о гигиене, национальную терпимость, религиозную толерантность, образование, трудолюбие и т.п.

Идеология - это система идей и взглядов: политических, философских, правовых, нравственных, религиозных, эстетических, определяющих мировоззрение. Ключевым здесь является слово «идея». Idea – по-гречески означает «понятие, представление». Сегодня это слово многозначно. Самое общее определение – мысль, понятие о предмете. Более частное: идея – это определяющее понятие, лежащее в основе мировоззрения. Идеология определяет отношение человека к действительности, к окружающему миру, к конкретным фактам и событиям. В зависимости от идеологии, т.е. системы базовых идей, принятых человеком, группой или обществом, одно и то же явление, историческое событие (например, свержение Временного правительства и роспуск Учредительного собрания в октябре 1917 г.) могут квалифицироваться как Великая Октябрьская Социалистическая Революция или как Октябрьский переворот.

Термин «идеологическая реклама» практически не употребляется, хотя иногда говорят о «рекламе идей». Но идея может быть весьма важной, но частной, не определяющей мировоззрение («Я выбираю безопасный секс»). Идеология – система базовых, фундаментальных идей, качественно определяющих сознание, мнение, поведение человека или общности. Государственная идеология – официально провозглашенная система идей, представлений и понятий. Так официальная идеология России времени Николая I была афористично выражена министром народного просвещения графом Сергеем Семеновичем Уваровым в знаменитой формуле «Православие, самодержавие и народность». Советская идеология включала в себя такие базовые понятия как «диктатура пролетариата», «общественная собственность на средства производства», «диалектический материализм», «пролетарский интернационализм». Идеологическая реклама – презентация общественности комплекса именно основополагающих, базовых идей. Если государство тоталитарно, т.е. полностью контролирует все сферы жизни общества, все формы общественного сознания (философию, искусство, мораль, религию и т.д.), то идеологическая реклама существует в стране только как реклама государственной идеологии.

Politike по-гречески - искусство управления государством. Под политикойимеется в виду, прежде всего, деятельность органов государственной власти и государственного управления, отражающая цели и интересы сформировавших эти органы социальных групп, организаций. Под политикой понимают также борьбу политических партий и аналогичных образований за доступ к государственной власти. Итак, политическая реклама это, во-первых, реклама решений и действий органов - государственной власти, государственных лидеров, убеждение населения в необходимости содействовать власти в осуществляемых ею действиях, помогать власти. В этом смысле первой политической рекламой советской власти было опубликование ее первых декретов. Во-вторых, политическая реклама - это реклама, связанная с борьбой различных политических сил за доступ к государственной власти. Поэтому одновременно политическая реклама в условиях демократического, не тоталитарного общества может быть рекламой «антигосударственной», доводящей до сведения населения ошибочность действий власти, несоответствие принятых решений или конкретных мероприятий интересам и целям граждан страны или отдельных групп граждан. В-третьих, к политической относится и предвыборная реклама, связанная с борьбой различных объединений за избрание их представителей в органы власти, фактически – с борьбой за доступ к власти, получение властных полномочий. В условиях тоталитарного общества второй и третий тип политической рекламы отсутствуют вообще или носят декларативно-декоративный характер. Зато оказываются как никогда тесно связанными между собой реклама идеологическая и политическая.

Говоря о социальной, политической, идеологической рекламе, невозможно обойтись без употребления слов «пропаганда» и «агитация». Слово ”пропаганда» традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется “часто неодобрительно”. Негативное отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина и широкое использование этого метода воздействия на общественное сознание в тоталитарных обществах. Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского слова propagare, означающего “распространять”, прямой перевод латинского “propaganda” – распространение. В словаре С.Ожегова пропаганда определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учений. Например, в советский период в Москве существовал «Дом научно-технической пропаганды», занимавшийся распространением научных знаний и технических достижений среди разных целевых аудиторий. Фактически, пропагандистом был герой общеизвестного фильма «Карнавальная ночь», пришедший на новогодний вечер прочитать лекцию «Есть ли жизнь на Марсе».

В социологии и политологии пропаганду трактуют как “систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей”[51]. Фактически, социальную и идеологическую рекламу можно смело назвать социальной пропагандой и пропагандой идеологии.

Несколько сложнее с рекламой политической. С одной стороны, в ней, безусловно, присутствуют элементы пропаганды. Но, поскольку основная цель политической рекламы – привлечение сторонников власти, обеспечение взаимодействия граждан с властью, сотрудничества власти и граждан, или же поддержка гражданами «заявки на власть», то это направление рекламы больше соотносится со словом «агитация». Это слово происходит от латинского слова agitatio - «приведение в движение». Агитация – действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация – распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи», - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!» - агитационный. Можно сказать, что к социальной и идеологической рекламе более подходит термин «формирование общественного мнения», а к политической рекламе – «управление общественным мнением». Скажем, пользуясь случаем, что первым, кто в России обратил внимание на феномен общественного мнения, на необходимость его формирования и управления им со стороны власти, бал друг А. Грибоедова и недруг А. Пушкина, издатель самой популярной русской газеты своего времени «Северная пчела» Фаддей Венедиктович Булгарин. Именно этому вопросу посвящена значительная часть его «записок» на имя государя. [52]

Столь длинное предисловие к разделу потребовалось для того, чтобы лучше был понятен тот материал, который будет представлен далее, и принципы его систематизации. Но необходимо сразу сказать, что четкого разграничения конкретных рекламных материалов по отдельным видам некоммерческой рекламы добиться не всегда удается.

Торжествующая Минерва

Или