Маркетинг и рекламные кампании российских предприятий

Если дать широкое определение фирменного стиля, то к нему можно отнести и особую манеру проведения рекламных кампаний, используемые в рекламных разработках образы, стилистику рекламных материалов, специфические приемы маркетинга (хотя слова такого в России не слышали до перестроечных времен, разве что на лекциях в Академии внешней торговли и на экономическом факультете МГИМО). В дореволюционный период особо богатый материал для подобного исследования дают те области предпринимательства, где конкурентная борьба была особо острой, прежде всего это кондитерские и парфюмерные фирмы.

Основатель крупнейшей парфюмерной фирмы России (а по существу – российской парфюмерии) Генрих Брокар приехал в Москву из Парижа в 1861 г. Отец Генриха – Атанас – был также парфюмером, имел собственную фирму возле Елисейских полей, где изготовлял помаду и мыло. Сам Генрих разбирался не только в парфюмерии, но и в маркетинге (хотя слова такого еще не было), поскольку с 14 лет работал в отделении семейной фирмы в Филадельфии, одном из центров формирования американской промышленности и торговли. В России младший Брокар устроился лаборантом на парфюмерное предприятие купца К.П.Гика в Москве. Ему удалось сделать изобретение – эффективный способ производства концентрированных духов. Продав его французской фирме, он получил начальный капитал для организации собственного производства. От момента пересечения русской границы прошло три года. Поначалу «фабрика» в Теплом переулке представляла собой сарай, в котором работали три человека – сам Брокар и два помощника. К 1900 г. ( год смерти Генриха Брокара ) оборот ее составлял уже 2,5 млн. руб., это было технически совершенное предприятие. Основной продукцией фирмы Брокара с самого начала стало мыло. Это был довольно смелый шаг, так как уж что–что, а мыло производилось в России разное и хорошего качества. Основой успеха Брокара в столь «плотной» конкурентной среде стал изобретательный маркетинг, ориентация на вкусы и ожидания покупателей, выделение нетрадиционных покупательских аудиторий, продуманная ценовая стратегия, активная рекламная политика.

Так первым продуктом «сарая» Брокара стало мыло «Детское» – марка, сохранившаяся до нашего времени. Оно по качеству не только подходило нежной детской коже, но и на каждом куске была выдавлена буква русского алфавита, что очень нравилось «целевой аудитории». Уже в советское время на упаковке детского мыла по традиции печатали разноцветные буквы. Вторым «хитом» Генриха Афанасьевича (как стали его в Москве) стало мыло в форме шара. Оно так и называлось – «Шар». Третьим – мыло «Народное» хорошего качества и по цене 1 коп. кусок. Оно было рассчитано на самые бедные слои населения и пользовалось огромным спросом. Потом появились «Янтарное», «Медовое», «Розовое», «Кокосовое» (прекрасные названия для данной товарной группы). Позже вызвало ажиотаж мыло «Огуречное» – зеленое и в форме огурца с пупырышками. Во время русско-турецкой войны появилось мыло «Воинское» и помада «Букет Плевны». До сих пор находят своего потребителя одеколон «Цветочный» – некогда самый популярный среди российских одеколонов, пудра «Лебяжий пух», мыло «Семейное», «Глицериновое», «Спермацетное», крем «Снежинка». Марочные названия Брокара были настоящими маркетинговыми находками.

С одеколоном «Цветочный» связана еще одна такая находка. На Всероссийской выставке в Москве в 1882 г. одеколон этот бил фонтаном в центре выставочного зала в прямом смысле слова. Было столько желающих зачерпнуть его в свою посуду, что порядок пришлось наводить с полицией. О парфюмерном фонтане написали тогда, кажется, все российские газеты в отчетах с выставки. Это было настоящее, классическое «паблисити» - создание информационного повода для получения известности через прессу. Сам же «Цветочный» стал столь популярен, что для его производства выделили целый фабричный корпус.

Брокар открыл фирменный магазин на Никольской улице в Москве, в самом центре , а неподалеку, на Ильинке, располагался его же оптовый магазин (потом это здание занял аппарат ЦК КПСС). Наконец, открылся фирменный магазин Брокар в Париже. Открытие каждого магазина также, усилиями Брокара, превращалось в информационный повод для бесплатной рекламы. Так открытие магазина на углу Ильинки и Биржевой площади в 1878 г. ознаменовалось началом продажи фирменного парфюмерного набора. В изящной небольшой коробке находились «фирменные» духи, одеколон «Цветочный», пудра «Лебяжий пух», высококачественное мыло, люстрин, вазелин, туалетный уксус, крем «Снежинка», пуховка, саше, – 10 предметов парфюмерии. Стоила коробка 1 рубль. О начале продажи было широко объявлено в газетах, были выпущены рекламные листовки, загодя оформлены витрины. За 6 часов торговли в первый же день было продано 2 000 коробок. Очередь регулировала конная полиция. Об этом событии также написали все московские газеты, товар стал общеизвестным и на фабрике пришлось открыть специальный цех по изготовлению и наполнению таких коробок. Спрос не спадал несколько лет.

Товары Брокара были столь популярны, что неоднократно предпринимались попытки их подделки. Брокар первым ввел практику специальных наклеек, удостоверявших подлинность товара. Форму таких наклеек утверждало Министерство финансов. Фирма Брокара была характерна еще одним – очень высоким уровнем изобразительной рекламы и упаковки.

По-другому, но также оригинально, решало задачи маркетинга и рекламы другое российское предприятие – «Товарищество парфюмерной фабрики провизора А.М.Остроумова», открывшееся в 1885 г. Художники, работавшие над рекламой остроумовских духов, поняли, что духи – не просто запах, а часть имиджа женщины. Поэтому для рекламы привлекались известные актрисы, чьи фотографии в роскошных уборах и благожелательные отзывы использовались в рекламных проспектах. Позднее эту идею использовал и Брокар.

Одна из маркетинговых выдумок Остроумова оказалась непревзойденной. Он выпустил духи “Мелодия цветов”. В коробке находилось восемь флаконов: собственно “Мелодия цветов” и духи ДО, РЕ.,. МИ., ФА, СОЛЬ, ЛЯ, СИ – представлявшие собой отдельные ароматы, из которых “Мелодии” и были скомпонованы. В коробку была вложена рекламная открытка с текстом примерно следующего содержания – каждая женщина может составить свою мелодию из этих нот. Как образцы, прикладывались музыкальные пьесы с указаниями, в каких пропорциях надо использовать компоненты, чтобы получить ароматный аналог данной пьесы[83]. Учитывая, что почти каждая образованная женщина играла на фортепиано, затея была беспроигрышной.

Особым вычурным изяществом отличались рекламные материалы еще одной парфюмерной фирмы – « А. Ралле и К». Один из рекламных плакатов этой фабрики – шаловливое женское лицо, вписанное в цветок «анютиных глазок», вошел почти во все альбомы русской рекламы.

Особые страницы в развитии художественной рекламы связаны с кондитерскими фабриками. “Товарищество А.И. Абрикосова сыновей” (иногда ее ошибочно называют «Абрикосов и сыновья») отличалось пристрастием к сентиментальному «викторианскому стилю» (по имени английской королевы Виктории). Его рекламные материалы населяли дюймовочки, кудрявые мальчики, котята, щенята, розочки и лилии. Рекламным сувениром фирмы был фарфоровый цыпленок. И торговые помещения фирмы были отделаны в том же «викторианском» стиле, характерном обилием мелких деталей, украшений, сентиментальной эклектикой. Абрикосовских «пастушек», котят и щенят рисовали и печатали чаще всего в Дрездене, ориентировались немецкие художники на свои стереотипы и образы, но у русской публики их реклама пользовалась успехом.

Другая кондитерская фабрика – “Товарищество Эйнем” – славились в первую очередь своими упаковками. Коробки, пачки, фантики этой фирмы – произведения прикладного искусства. Выпускалось также огромное количество специальных рекламных открыток, вкладывавшихся в каждую пачку печенья или конфет. Люди стремились собрать все открытки данной серии. Собравшие всю серию получали приз от фирмы. Были серии, посвященные войне 1812 года, домашнему быту разных народов, истории бумаги, животному миру, охоте, флагам стран Европы, производству стали, жизни в Помпеях. Из открыток-вкладышей можно было собрать карту мира. Для фабрики Эйнем работало, в основном, лейпцигское издательство «Гримм и Хемпель».

Рекламная графика этих фабрик выполнена на очень хорошем уровне, но не была явлением высокого искусства. Она относится к “коммерческому стилю” - вневременному, стихийно складывающемуся и космополитическому, хотя «национальные элементы» в рекламе отечественного происхождения присутствовали очень часто, даже если компания была совместная или иностранная. Как и у Абрикосова, у Сиу (ныне фабрика тортов и печенья «Большевик»), у торговых предприятий Эйнем так же было свое лицо, фирменный стиль и знаки, позволяющие их легко идентифицировать. Витрины кондитерских украшались стеклянными шарами – это была традиция. Из «Воспоминаний» Анастасии Цветаевой о кондитерских на Тверской: «Сиу, Эйнем, Абрикосов – шоколад, торты, конфеты и карамели, волны запахов у подъездов и фонарей. У Сиу были – розовые шары, матовые. У кого-то – голубые, как луны…».

Рыночной изобретательностью отличалась фирма Петра Смирнова. Несмотря на многочисленные награды, о смирновской водке были ведь разные мнения. Некоторые эксперты с результатами химических анализов в руках говорили, что у остальных 11 частных фирм, также производивших в России водку, качество было не хуже, а по большей части и получше. Слава смирновской водки – результат не столько реальных свойств товара, сколько продуманной и агрессивной рекламной политики, учета запросов покупателей из разных слоев российского общества, налаженной системы сбыта (т.е. всего того, что сегодня называется маркетингом)[84]. Удачные названия (например, «Императорская»), этикетки, упаковка, тонкая игра с ценами – именно это, а не тамбовский спирт, мытищинская вода или суздальская «нежинская» рябина сделали смирновскую водку не только товаром, но и социально-культурным феноменом России, известнейшим внутри страны и за рубежом российским брэндом. Мало кто знает, что был и второй водочный фабрикант Смирнов – Иван, родной дядя Петра, завод которого располагался неподалеку от «Чугуннаго моста» - на Берсеневской набережной. Эта фирма производила 330 тыс. ведер водки в год, что немало, хотя и в 10 раз меньше, чем производилось на заводах племянника в лучшие годы. Водка Ивана Смирнова была качественнее, чем у Петра Смирнова, она не содержала вредных примесей, при ее изготовлении не использовался картофельный спирт и т.д. Но дядя решительно не обладал «маркетинговой жилкой», его продукция пользовалась спросом, но настоящим брэндом, доведенным до уровня социального мифа, никогда не стала. Поэтому и знают о ней сегодня только специалисты, или люди, специально интересовавшиеся этим вопросом. Фирма же Петра Смирнова стала одним из столпов, несущих всю конструкцию экономики России. В 1897 г. с годовой оборот фирмы составил 20 млн. руб. Акцизного сбора казне было уплачено 10 млн. руб. (годовой доход Москвы в это время составлял 5 млн. руб.).

Обеспечить подобные объемы сбыта товара широкого потребления невозможно без соответствующей рекламной поддержки. Ведь Смирнов работал практически только с частным потребителем, государственные поставки в его деле не имели существенного значения (в отличие, скажем от мануфактурных или хлебных «казенных поставок»). Поэтому и «объявлять» свою продукцию необходимо было чуть ли не всему российскому населению. Как уже говорилось, Петр Смирнов огромное внимание уделял рекламе, причем как товарной, так и корпоративной. При этом и товар рекламировался под общим «зонтиком» фирменного брэнда: «Поставщик Двора Его Императорского Величества и Его Императорского Высочества Велик. Князя Сергея Александровича ВЫСОЧАЙШЕ Утвержденное Товарищество П.А.Смирнова в Москве. Поступил в продажу ПОЛЯНИЧНЫЙ ЛИКЕР под №5». Один из типовых приемов корпоративной рекламы Смирнова - оповещение в газетах об «очередном успехе» предприятия. Так, в «Русском слове» в 1897 г. было опубликовано такое объявление на первой странице сразу под заголовком: «Правление высочайше утвержденного товарищества П.А. СМИРНОВА у Чугуннаго моста, в Москве, имеет честь довести до всеобщего сведения, что на выставке 1897 г. в Стокгольме (Швеция) за ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО очищенного столового вина, водок, наливок и ликеров, фирма наша удостоена высшей награды – ЗОЛОТОЙ МЕДАЛИ». Через два номера на том же месте «до общего сведения» довели, что фирма «удостоена высокой чести именоваться ПОСТАВЩИКОМ ко двору Его Величества Оскара II , короля Швеции и Норвегии».

В случае необходимости, Смирнов прибегал и к «антикризисным коммуникациям». В 1894 г. в преддверии введения государственной монополии на водку правительство поручило Комитету во главе с Д.И.Менделеевым исследовать качество водок всех частных фирм, производивших ее в то время на территории России (без Украины и Царства Польского, там действовали особые законы). Качество смирновской водки оказалось чуть ли не худшим, все представленные образцы «хлебного вина» получили оценку «удовлетворительно» (образцы Ивана Смирнова – «хорошо»). Для улучшения «питкости» водки, повышения ей «мягкости» на смирновском предприятии использовался поташ, придающий напитку «тонкий букет вина», но, одновременно, ухудшавший ее химический состав. Кроме того, качество конкретной партии существенно зависело от того, первой или последней пропускали ее через фильтры при ректификации. Огромный спрос заставлял эксплуатировать оборудование до предела возможностей и из 2,4 тыс. ведер водки, пропускаемых через фильтры до их смены, высшему качеству соответствовало только 500 ведер. Так что основания для подобных заключений были. И вот в газете «Новости Дня» в 1895 г. появилось следующее объявление. «От главной конторы виноторговли поставщика Двора Его Императорского Величества Петра Арсеньевича Смирнова у Чугуннаго моста в Москве. Некоторые злонамеренные лица, называемые «ходебщики» начали распускать в публике и между торговцами, что СТОЛОВОЕ ВИНО нашей фирмы под №21, вследствие большого требования за последнее время выпускается в продажу не того качества, как было прежде. В опровержение подобных нелепых слухов, контора считает долгов предупредить г.г. потребителей, что СТОЛОВОЕ ВИНО нашей фирмы как №21, так равно и под №№ 31,20,32 и 40, приготовляется из самого лучшего дистилированного спирта, очищается на вновь усовершенствованных аппаратах. В доказательство сего служит выданное свидетельство ИМПЕРАТОРСКОГО МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА от 19 февраля сего года за №251, из которого видно, что все эти пять сортов СТОЛОВАГО ВИНА совершенно безцветны, обладают чистым запахом, свойственным этиловому алкоголю. При испытании по способам Траубе, Марквардта, Савалля и Розе в них НЕ ОБНАРУЖЕНО присутствия амилового алкоголя (сивушного масла). Точно также НЕ НАЙДЕНО каких-либо посторонних и вредных примесей, почему и рекомендуется публике КАК САМОЕ ЛУЧШЕЕ И АБСОЛЮТНО ЧИСТОЕ».

Для советского периода рекламные кампании, т.е. система продуманных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, были не характерны. Некоторое исключение – реклама государственных предприятий в период НЭП – Моссельпрома, Госиздата, ГУМа, Резинотреста,- активное участие в которых принимал В. Маяковский. Задача была поставлена – вытеснить частные предприятия с определенного сектора рынка, что и было, в конце концов, сделано (не только за счет рекламы, конечно). Особенно известны рекламные кампании Моссельпрома. Таинственная эта аббревиатура расшифровывается как «Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности». «Нигде кроме как в Моссельпроме». Этим слоганом Маяковского начинались и заканчивались многие его стихотворные рекламы.

Где наилучшее

производство монпансье?

Запомните все:

нигде

кроме

как в Моссельпроме.

Извещаем вас-

лучший выбор ветчин и колбас

нигде кроме

как в Моссельпроме.

Где покупали-ели

Самые вкусные

Макароны

и

вермишели?

Нигде

Кроме

Как в Моссельпроме.

Слово Моссельпром увязывается, как правило, с именем Маяковского. Но рекламная кампания Моссельпрома была дифференцированной. Конструктивистская реклама предназначалась прежде всего для «продвинутой» городской целевой аудитории, в первую очередь молодежной. Для московского обывателя художники работали в более традиционной манере, рекламные образы напоминали героев русской дореволюционной рекламы. У Моссельпрома была уникальная идентификационная константа, использовавшаяся в рекламных разработках объединения. Это так называемый «Дом Моссельпрома» в Кисловском переулке на Арбате, в котором находилось правление объединения. Дом был легко узнаваемой утюгообразной формы и представлял собой, по сути, рекламоноситель для корпоративного слогана «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». Эта надпись художественно оформляла его фасад. Дизайнером был А.Родченко. Сейчас этот дом восстановлен в том виде, в котором он был в 20-е годы. Стилизованное изображение дома часто включалось в рекламные плакаты Моссельпрома и его печатную рекламу.

Но нельзя сказать, что после НЭПа никаких масштабных рекламных кампаний в СССР не проводилось. Это не так, только были они явлением редким. В 1937 г. была выпущена первая партия консервированного томатного сока. Тогда же в Москве на Манежной площади была устроена его массовая бесплатная дегустация. И позднее этот продукт находился в центре рекламных усилий. Не зря лозунг «Пейте томатный сок» считается символом советской торговой рекламы.

Крупная рекламная кампания была проведена в 1950-1952 г.г. по популяризации шампанского. В начале 50-х и советское шампанское было еще новинкой. Первый завод шампанских вин, изготавливаемых по современной технологии, был открыт в Москве в 1942 г. и многие впервые увидели бутылку советского шампанского только после демобилизации. Производство в конце 40-х превышало спрос. За три года было выпущено 14 млн. листовок, 4 млн. вкладышей, 1 млн поздравительных открыток с изображением бутылки шампанского, 2 млн. плакатов, 650 тыс. настольных календарей, фирменная оберточная бумага, было снято несколько рекламных фильмов. Позиционировалось шампанское как легкий дамский напиток и как атрибут праздника, особенно новогоднего. Его «Советское шампанское» и сегодня – непременный атрибут праздничного или светского мероприятия.