Другие способы рекламирования товаров и услуг

В начале ХХ века в России сформировались практически все жанры и каналы рекламы, присущие и другим европейским странам. Для рекламы использовались глухие стены домов (брандмауэры), внутренние помещения контор, доступные для посетителей, специальные рекламные конструкции, открытки.

Крупные фирмы («Зингер», «Эйнем», «Т-во Абрикосова») заказывали специальные тиражи рекламных открыток, они нередко повторяли рекламные плакаты этих же фирм. Иногда от имени фирмы печатались поздравительные открытки (с пасхой, рождеством). На открытках фирмы косметических товаров «Икзоль» из Риги рядом с симпатичными женскими головками располагали изображение какого-нибудь товара фирмы и слоган «Икзоль» придает красоту». В ряде случаев рекламная информация располагалась не на художественной, а на адресной стороне открытки, такие открытки покупали ради картинок, коллекционировали, посылали от своего имени. Так, фирма Зингер издала серию открыток с сюжетами из жизни детей и шуточными подписями. Фирмы победнее просто скупали тиражи недорогих открыток и штамповали на них свою символику и рекламные надписи. Так, в самом низу открытки с эпизодом из сказки о сером волке и Иване-царевиче читаем: «Гильзы «ХХ-й век.» Т-во насл. В.А.Белоусова. Москва». С русской сказкой надпись эту роднит только «церковнославянский» шрифт.

Иногда реклама на открытках носила более тонкий характер. Так в 1905 г. издательство общины Св. Евгении, крупнейший издатель открыток в России, напечатал серию открыток в поддержку русского народного «игрушечного» промысла. Рисунки, выполненные Александром Бенуа, воспроизводили и знаменитую пару кузнецов – мужика с медведем, и клюющую курочку, и двух дерущихся петухов. Заказчики серии надеялись, по их словам, что «мера эта возбудит хоть некоторый интерес общества к народному игрушечному промыслу и тем самым отсрочит на время его гибель»[94]. Аналогично поступали и театры, выпускавшие открытки с фотографиями «любимцев публики». С началом кинематографа стали издаваться в виде открыток и фотографии киноактером и киноактрис. Традиция «портрета на открытке» сохранялась и в СССР вплоть до 70-х годов. Открытка была носителем не только коммерческой рекламы. Так, например, с помощью рекламных открыток Министерство финансов в 1915 г. распространяло подписку на военный заем.

С начала ХХ века в России стали распространяться рекламные календари. Они были и карманного размера (рекламные карточки), и настенные, и в виде буклета, и с записной книжкой. Как и сегодня, эти календари раздавались на выставках, вручались при покупках товаров фирмы, рассылались клиентам и партнерам перед Новым годом. В последнем случае фирменные календари печатались иногда как почтовые открытки и, соответственно, рассылались по почте.

В 10-е годы ХХ века появились рекламные фильмы. Они демонстрировались в «электротеатрах» вместе с кинохроникой. Вот, например, пересказ кинорекламы «Кавказский ресторан Дмитрадзе в Петровском парке». Сначала, после названия, шел 30-секндный показ парка, общего плана ресторана, официантов и распорядителей на веранде. Затем шла сцена внутри ресторана – посетителям в ресторане подносят еду. Длительность ролика – 1 мин. В фильме «Парижские моды. Шляпы магазина Кретьен» манекенщицы на фоне, сада, озера с лебедями и красивого здания демонстрировали на своих головах «коммерческое предложение». Крупнейшим производителем кинорекламы было киноателье фирмы «Братья Пате», находившееся в Москве на Бахметьевской улице. Оно же выпускала самый популярный журнал кинохроники «Пате-журнал». Его слоганом было «Пате журнал все видит, все знает!».

С начала ХХ века в России существовали специальные фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой рекламы. В Петербурге это было «Бюро газетных вырезок-справок», а в Москве – «Первое русское адресное дело», в Риге – фирма «Глобус». Рассылались, как правило, прейскуранты и рекламные листовки. Цена была – 2 коп. иногороднее отправление и 1 коп. – для городских адресов. Адресные сведения брались, в основном, из газет и журналов (адреса подписчиков), а также из разного рода справочников. Этими организациями практиковалась также вкладывание рекламных объявлений в номера газет, предназначенных для продажи в розницу.

Но и сами почтовые отправления становились в руках умелых рекламистов рекламоносителями. Большинство предприятий заказывали фирменные конверты с логотипом на видном месте. Прямо на фирменных конвертах печатался, иногда, и перечень услуг, оказываемых фирмой. Использовались и буклеты, складываемые в форме конверта. В такие конверты вкладывалась деловая корреспонденция, и при вскрытии письма перед адресатом оказывалась рекламная листовка. Благотворительными обществами императрицы Марии Федоровны выпускались бланки для писем, обрамленные рекламными объявлениями различных фирм. На обороте печаталась марка, место для адреса и также рекламные объявления. Фактически адресат получал не только обращенное к нему письмо, но и рекламную мини-газету. Стоил такой бланк дешевле конверта с маркой и поэтому пользовался спросом. Печаталась реклама и по краям открыток, обрамляя собой послание адресату и саму адресную часть на лицевой стороне. Были и рекламные марки. Они не имели номинала и наклеивались рядом с почтовой маркой. Рекламные марки использовали фирмы резиновых изделий «Треугольник» и «Каучук», благотворительные общества для социальной рекламы, но особенно широко применялись они при рекламной кампании по распространению государственного военного займа в 1916 г.

Встречались и экзотические рекламные каналы. Так, для рекламы использовались театральные занавесы. Это был эффективный способ доведения рекламной информации до целевой аудитории – объявление «маячило» перед публикой долго, публика находилась в благодушном настроении. «Театральная» рекламная аудитория была, в массе своей, состоятельной, поэтому рекламировалась, в основном, продукция именно для этого социального слоя: стильная мебель, шоколад, духи, дорогие тогда граммофоны и даже земельные участки для дач: «ВЫРИЦА. Поселок Царскосельской железной дороги. С лесом. При реке Средемъ. М.Сегаль. Невский пр. 70» - так значилось на занавесе одного из столичных театров.

Желание «достать» платежеспособного покупателя заставляло работать с аудиторией и на городском пространстве перед входом в театральное здание. Очевидец так описал этот околотеатральный «промоушен» начала века. Перед началом спектакля на дорогом экипаже, запряженном белыми арабскими лошадьми, подъехали шесть негров в голубых бархатных мундирах, расшитых серебром. Трое, стоящих на запятках, сошли и стали раздавать зрителям на входе надушенную рекламу мыла «Конго». Затем они исчезли. Вместо негров подъехала четверка чистокровных лошадей в сбруе с серебряными колокольчиками и маленькие люди в форме почтальонов стали раздавать пробные флакончики от фирмы «Ралле»[95].

И уж конечно, реклама щедро размещалась на театральных программках. Так, страничка с либретто оперы «Миньон», идущей в Большом театре, снабжена 8 рекламными объявлениями: «Последняя модель. Корсеты И.Г.Абрамсон», «Вставая утром, пейте какао Эйнем», «Белье-приданое. Готовое. От 100 до 30000 рублей» и т.д. Имелись и совсем экзотические случаи - реклама размещалась на… других рекламных объявлениях. Так, театральные афиши снабжались несколькими рекламами, как правило, парфюмерных, табачных и кондитерских фабрик.

Даже бланки счетов использовались как канал рекламы. На одной стороне печаталась форма для финансового документа, а на обороте - фирменная реклама, а то и мини-газета объявлений. В книжных магазинах продавались листы для письма, по углам которых располагалась реклама. При складывании листа получался конверт с напечатанной маркой, который можно было отправлять. Стоил такой лист дешевле марки и поэтому пользовался спросом. И уж наверняка обращала на себя внимание всех прохожих «реклама на транспорте» - к велосипеду приделывалась афишная тумба и велосипедист ездил на таком сооружении по городу.