Анализ внешней среды организации на основеPEST-анализа

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития,которые:

во-первых, имеют высокую вероятность реализации;

во-вторых, имеют высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Название PEST-анализ получил по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы). Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенны для стратегиипредприятия:

• политико-правовые;

• экономические;

• социокультурные;

• технологические.

Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 3.3) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей идр.

Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Таблица 4.1

Факторы PEST-анализа

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функ- ционированиепредприятия.

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечиваетсянормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальнойшкале:

- «пять» — сильное воздействие, серьезнаяопасность;

- «единица» — отсутствие воздействия,угрозы.

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данногопредприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды (табл.4.2).

Таблица 4.2 Результаты анализа внешних стратегических факторов

(условный пример)

В данном случае оценка 3,05 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находите на среднем уровне.

Контрольные вопросы:

1. Чем характеризуется общее состояние окружающей среды организации?

2. Какие выделяют типы внутренней средыорганизации?

3. Что характеризует макросреду и микросредуорганизации?

4. Как проводится анализ внешней среды на основеPEST-анализа?