Сбор маркетинговой информации для выбора стратегии банковского маркетинга

Цели и задачи банковского маркетинга определяются главной экономической целью коммерческого банка – получение прибыли и привлечение большего числа клиентов. В данном случае подразумевается получение долгосрочной прибыли, рост объемов банковских операций, увеличение рыночной стоимости акций банка, то есть максимизация его стоимости, а не стремление получить максимальную текущую прибыль любой ценой.

В условиях усиливающейся конкуренции как между самими банками, так и небанковскими кредитно-финансовыми организациями главным ориентиром является повышение конкурентоспособности на рынке и получение на нем большей доли.   

Для достижения приоритетной цели перед банковским маркетингом стоит ряд задач: определение рынка сбыта и выявление потребностей клиентов; обеспечение клиентов новыми продуктами и услугами; формирование и поддержание спроса. Реализация поставленных целей и задач возможна только при ориентации банка на потребности клиентов.

Банковская маркетинговая деятельность предполагает проведение масштабных исследований, сбор и анализ полученной информации, создание соответствующего запросам потребителя банковского продукта (услуги); разработку его ценовой политики и организацию процесса реализации.

Маркетинговые исследования начинаются с тщательного анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска актуальных и достоверных данных, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Необходимую внешнюю информацию коммерческие банки могут получить из следующих основных источников: официальной статистики правительственных органов, специализированных печатных и электронных изданий; рекламной и справочной информации, личных контактов с клиентами.

Для получения актуальной информации и оценки кредитного-инвестиционного потенциала финансовой сферы целесообразно использовать публикуемые годовые отчеты, статистические бюллетени и другие издания Центрального банка РФ, данные Федеральной службы государственной статистики РФ. Кроме указанных базовых документов для подготовки и принятия управленческих решений на финансовых рынках можно использовать аналитические отчеты Ассоциации российских банков - негосударственной некоммерческой организацией объединяющей российские кредитные организации.  

В целях выработки бизнес – решений стратегического и тактического характера и разработке мер по повышению конкурентоспособности собственных продуктов и услуг проводится мониторинг рынка вкладов (депозитов). Вклады юридических и физических лиц в зависимости от цели исследования могут быть проанализированы по разным критериям: по срокам привлечения, по процентным ставкам, по валюте вклада. На основании данных количественного и качественного анализа привлеченных банками денежных средств юридических и физических лиц проводится сравнительный анализ собственных депозитных продуктов и продуктов банков-конкурентов.

Полезную для маркетингового анализа информацию, позволяющую оценить сберегательный потенциал населения, можно получить, используя статистические данные Агентства по страхованию вкладов (АСВ), Банка России, Росстата, который также занимается сбором статистической информации и по данному направлению, данные, приведенные на сайтах банков-конкурентов.

Информация о кредитных операциях коммерческих банков поступает непосредственно от банков в Банк России, который в дальнейшем систематизирует ее и представляет на своем сайте в целом по стране и по регионам. Это позволяет анализировать информацию о кредитовании физических и юридических лиц по различным направлениям (по структуре, срокам, процентным ставкам, объемам выданных кредитов в рублях и иностранной валюте). Источником указанной информации является Статистический бюллетень Банка России.

Одним из приемов банковского маркетинга является сегментация рынка. При сегментации потребительский рынок подразделяется на части (сегменты) с учетом спроса и предложения. Основная цель сегментации – выявление отношения потребителя к определенному банковскому продукту.

Поскольку финансовый рынок является сложным по своей структуре, поэтому и критерии сегментации банковского рынка достаточно разнообразны. Основными критериями структурирования являются: непосредственно банковский продукт (услуга); целевые группы потребителей; пространственный признак.

Наиболее распространенным является структурирование рынка по характеру банковских продуктов и услуг. Основная продуктовая линейка банка связана с:

· депозитными (открытие и ведение счетов юридических и физических лиц, в том числе банков);

· кредитными (предоставление различных видов кредитов клиентам на определённых условиях);

· расчетными операциями банков.

Кроме того банки предлагают своим клиентам выпуск и обслуживание банковских карт, валютные операции, доверительное управление, брокерские и консультационные услуги, лизинг, факторинг, форфейтинг, хранение ценностей и прочие услуги.     

Группы потребителей банковских продуктов (услуг) можно классифицировать по следующим критериям:

· по статусу клиентов. Например, физические и юридические лица; либо - предприятия, население, банки;

· по демографическому признаку. Демографическая сегментация предполагает деление клиентов - физических лиц в первую очередь по полу и возрасту. Возраст является одним из главных факторов, определяющих поведение клиентов банка. В каждой из возрастных групп значительно отличается уровень и структура доходов и расходов что влияет на спрос. Предпочтения также разнятся. Например, молодая семья нуждается в жилье и товарах длительного пользования, а зрелые обеспеченные граждане больше озабочены сохранностью своих средств и планированием своего пенсионного обеспечения;

· по размерам деятельности организаций (мелкие, средние, крупные).

    Пространственный (географический признак) подразумевает деление на локальный (местный) рынок; национальный и международный рынок. В рамках локального рынка деление происходит на территориальные образования, районы, микрорайоны городов и т.д. Очевидно, что банк в первую очередь фокусирует свое внимание на ближайшие рынки. В то же время надо учитывать, что высокий уровень развития современных средств телекоммуникации позволяет клиентам пользоваться услугами финансовых институтов, расположенных за тысячи километров.

    Помимо вышеперечисленных признаков, можно проводить сегментацию по профессиональным характеристикам, уровню дохода, по видам используемых финансовых продуктов и услуг, особенностям личности. Однако такая сегментация позволяет выявить отдельные группы клиентов в определенный момент в настоящем, с течением времени эти характеристики теряют свою достоверность и надежность.   

    Для того чтобы коммерческие банки могли достоверно определить принадлежность клиента к определенному сегменту они должны располагать о нем полноценными данными, позволяющими спрогнозировать их поведение в будущем. Использование имитационных моделей, учитывающих макроэкономические, демографические и рыночные тенденции, позволяет в перспективе определить изменения в составе отдельных сегментов.

    В настоящее время коммерческие банки прилагают значительные усилия для максимальной адаптации собственных продуктов и услуг к различным категориям клиентов, учитывая их пол, возраст и величину доходов, что недостаточно для достоверного определения индивидуального профиля клиента. Эффективная стратегия сбыта зависит от хорошего знания клиентов.

Помимо объективных данных о клиенте необходима информация, полученная от самого клиента об образе жизни, потребностях, планах, предпочтительных формах отношений с банком и т.д. Следует учитывать также формы контактов клиента с банком, их частоту, продолжительность и содержание.

     В условиях межбанковской конкуренции и большого потока информации клиенты имеют возможность сравнивать условия и выбирать наиболее подходящие и выгодные им банковские продукты и услуги. Поэтому маркетинговые службы банков активно занимаются разработкой специальных стратегий привлечения и удержания отдельных категорий клиентов.

    Молодежь в возрасте до 25 лет является одной из целевых клиентских групп, поскольку является основой будущей клиентской базы. Пожилые клиенты также привлекают все большее внимание банков.

    Одной из задач банковского маркетинга является изучение внешней среды с целью выявления факторов развития, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых. Правильная оценка деятельности конкурентов дает возможность выявить их сильные и слабые стороны, скорректировать собственную стратегию для защиты своей доли рынка.    

Залогом успешного проведения маркетинговых исследований является качественная и достоверная информационная база, позволяющая сформулировать конкурентную стратегию банка. Основой для анализа рынка являются данные, полученные непосредственно от клиентов – юридических и физических лиц, данные добытые в открытых источниках (в средствах массовой информации и сети Интернет) и т.д. При этом, помимо постоянного пополнения клиентской базы клиентов, банк должен формировать также базы данных о бизнес-партнерах, конкурентах и т.д.   

После того как банк определил наиболее подходящий для него сегмент, он должен заинтересовать и привлечь потенциальных клиентов. Задача может осложниться присутствием на данном сегменте рынка других банков - конкурентов. Если банк обладает соответствующим потенциалом, он вступает в конкурентную борьбу и пытается вытеснить конкурентов, либо пытается занять свободный целевой сегмент, предлагая услуги с другими характеристиками. В процессе своей деятельности банку следует ориентироваться на те группы клиентов, где потенциально у него больше возможностей.   

Для клиентов банка определяющими факторами являются не только цена продукта (услуги), организация и качество обслуживания, но и имидж банка. Позиционирование банковских продуктов (услуг) – это формирование у клиентов позитивного восприятия банка и оказываемых им услуг.   

Стратегия позиционирования банка состоит в формировании комплекса маркетинговых методов и инструментов, направленных на адаптацию банковских продуктов потребностям клиентов, и создание конкурентных преимуществ за счет уникальных характеристик предлагаемых услуг.

Например, в процессе работы над брендом Почта Банка, созданного группой ВТБ и Почтой России, была использована концепция «Не такой, как все банки». «Почта Банк — это стабильный, надежный банк с государственной поддержкой в шаговой доступности от дома, помощник в решении ежедневных финансовых задач», — формулировка позиционирования нового бренда банка маркетинговой его службой.

В условиях жесткой конкуренции на финансовом рынке важным фактором успеха являются деятельность банка по продвижению собственных банковских продуктов и расширению клиентской базы. Продвижение банковского продукта (услуги) является коммуникационной функцией маркетинга и одним из ключевых инструментов достижения стратегических целей.  

Коммуникационная политика банка заключается в информационном взаимодействии банка с общественностью и его клиентами, в том числе потенциальными. Ее цель заключается в том, чтобы убедить клиентов пользоваться услугами данного банка. Каналы коммуникации включают в себя каналы личной коммуникации, представляющие возможность непосредственного общения с клиентами (общение с клиентом в офисе, по телефону, посредством сети Интернет и т.д.), и каналы неличной коммуникации, при которых информация доводится до клиента посредством рекламы, PR – мероприятий и т.д.

Среди каналов продаж банковских продуктов можно выделить прямые, перекрестные (кросс-продажи), дистанционные; и т.д. Очень важно оценивать все возможные варианты каналов продаж и выявлять наиболее эффективные.

Прямые продажи при индивидуальных контактах сотрудников банка с клиентами являются самыми результативными, поскольку личное воздействие самое эффективное. Общение с клиентом по телефону, довольно часто используемое в последнее время в практике банков, при низкой себестоимости (не нужно выезжать к клиенту) имеет более слабые возможности (клиент может быть занят, не настроен на общение и т.д.).

Самым распространенным способом продвижения банковских продуктов (услуг) является по-прежнему реклама. Однако если в 90-е годы прошлого столетия, в период становления рыночной финансовой системы, было проще поддерживать имидж банка как надежного партера с помощью красочной телевизионной рекламы, то после череды кризисов клиенты испытывают меньше доверия к рекламе финансовых продуктов. Постепенно растет финансовая грамотность клиентов, что с одной стороны облегчает деятельность маркетологов, с другой усложняет, так как осведомленному клиенту недостаточно только описания характеристик продукта. Неустойчивость российского финансового рынка и систематические сообщения Центрального банка РФ об отзыве банковских лицензий также усложняют деятельность маркетинговых служб банков по формированию бренда банка и выстраиванию своей стратегии продвижения. 

Перекрестные продажи (кросс-продажи) – это предложение банком клиенту дополнительных услуг в момент приобретения необходимой клиенту в настоящий момент банковской услуги. Например, при открытии вклада на крупную сумму клиенту могут предложить доверительное управление, или при оформлении кредитной карты услугу интернет – банкинга и т.д.   

В настоящее время все большее число банков стремится объединять предлагаемые клиентам банковские услуги в пакеты. В пакетах комбинируются отдельные элементы таких услуг, как ведение счетов, банковские карты и осуществление расчетов и платежей. Пакет банковских услуг – это комплекс банковских продуктов, предоставляемых клиенту в рамках единого договора.

Только верные клиенты являются выгодными клиентами, поэтому главная цель банковского маркетинга заключается в укреплении лояльности потребительских групп и интенсификации перекрестной торговли. Подходящими инструментами для укрепления связей с клиентами являются продукты, ориентированные на их потребности, и привлекательная система скидок и бонусов.

 Благодаря активному использованию информационных технологий способы продаж банковских продуктов изменяются быстрыми темпами. Современные модели сбыта становятся более удобными и клиентоориентированными. Клиенты банков могут самостоятельно открывать и управлять своими счетами, осуществлять платежи, получать необходимую информацию и т.д.  

Интернет – технологии и мобильная связь активно стимулируют развитие дистанционного банкинга. Интернет для многих банков является каналом для продвижения своих услуг и для связи с клиентами. Это снижает издержки банковского бизнеса и повышает их конкурентоспособность.   

Важной составляющей современного банковского маркетинга, направленного на мотивацию банковских служащих, является внутренний маркетинг. В значительной степени клиент оценивает деятельность банка по тому, насколько он удовлетворен обслуживанием. Персонал банка, непосредственно контактирующий с клиентами в процессе предоставления услуги, играет значительную роль в процессе маркетинговой деятельности. Поэтому повышение профессиональной подготовки банковских сотрудников является одним из резервов роста привлекательности банковских продуктов (услуг).

Банковские продукты (услуги) сложно отделить от людей, непосредственно их предоставляющих. Для того чтобы клиент взаимодействовал с банком на постоянной основе, он должен доверять ему. Все и услуги банка должны быть ориентированы на клиента и понятны ему. Поскольку банковский продукт неосязаем, клиент в принятии решений ориентируется на такие факторы, характеризующие банк как: его расположение, наличие стоянки, интерьер банка, внешний вид сотрудников и т.д.               

Выводы

1. На финансовом рынке происходит перераспределение денежного капитала между экономическими агентами. Важная роль в этом процессе принадлежит финансовым посредникам, способствующим перемещению денежных средств - коммерческим банкам, страховым компаниям, частным (негосударственным) пенсионным фондам, инвестиционным компаниям (фондам) и т.д.

2. Основными поставщиками маркетинговой информации на финансовых рынках являются государственные учреждения (органы власти, министерства и др.); научно-исследовательские и информационно-аналитические центры; финансовые структуры (банки, страховые компании и др.) и т.д.  

3. Коммерческие банки одновременно являются поставщиками и потребителями информации на финансовых рынках. Для проведения анализа конкурентной среды коммерческого банка необходимо привлечение значительного массива информации из разных источников, включая публикуемую отчетность банка, аудиторские заключения, печатные источники и проч.

 

Контрольные вопросы, задания

1. Каковы основные функции и особенности современного финансового рынка?

2. Дайте характеристику основным участникам финансового рынка.

3. Где можно получить информацию для проведения макроэкономического анализа процессов, происходящих в финансовой сфере?

4. На основании открытых источников информации оцените кредитно-инвестиционный потенциал финансовой сферы.

5.  Проанализируйте рынок вкладов (депозитов) в Российской Федерации за последние пять лет и оцените сберегательный потенциал населения.

Тестовые задания

6. Основными потребителями маркетинговой информации на финансовом рынке являются:

а) страховые компании;

б) кредитные союзы;

в) коммерческие банки;

г) пенсионные фонды;

д) инвестиционные компании.

Ответ: а, в, г, д.

7. Какие из перечисленных субъектов являются институциональными инвесторами?

а) страховые компании и пенсионные фонды; 

б) центральный банк; 

в) дилеры.

Ответ: а.

8. К основным поставщикам маркетинговой информации на российском финансовом рынке относятся:

а) Федеральная служба по труду и занятости;

б) Федеральная служба государственной статистики Российской Федерации;

в) Федеральная налоговая служба;

г) Банк России.

Ответ: б, г.

9. Для оценки кредитного-инвестиционного потенциала финансовой сферы целесообразно использовать:

а) отчеты коммерческих банков;

б) аналитические отчеты Ассоциации российских банков;

в) отчеты Центрального банка РФ;

г) отчеты страховых компаний;

д) данные Росстата

Ответ: б, в.

10. Для количественной и качественной оценки привлеченных банками денежных средств и проведения сравнительного анализа собственных депозитных продуктов и продуктов банков-конкурентов вклады можно классифицировать по следующим критериям:

а) по категории вкладчиков;

б) по ликвидности;

в) по срокам привлечения;

г) по процентным ставкам;

д) по надежности;

е) по валюте вклада.

Ответ: а, в, г, е.

Рекомендуемая литература для изучения Главы 4

1. Финансовый маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 424 с.

2. Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. Ред. С.В. Карповой. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 367 с.

3. Финансовые рынки и институты: учебник и практикум для академического бакалавриата / И.А. Гусева. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 347 с.

 

ГЛАВА 5