Анализ маркетинговой информации методами Conjoint Analysis

Одна из важнейших задач маркетинговых исследований на финансовом рынке заключается в обеспечении возможности управления им, причем принятие управленческих решений должно опираться, с одной стороны, на необходимое информационно-аналитическое обеспечение, с другой – на теоретико-методологические положения обработки информации. Потребность в научной поддержке управления поведением потребителя на рынке финансовых услуг возникает или видоизменяется на всех уровнях: национальном, в отраслевых сегментах, на уровне территориальных единиц наблюдения или их совокупности.

С точки зрения оценки поведения потребителей на финансовом рынке необходимо определить относительную важность, которую потребители придают существенным уровням атрибутов финансового продукта или финансовой услуги. Другими словами, необходимо измерить не только полезность принимаемых потребителями решений, но и получить ответы на такие вопросы, как: «Какие функции мы должны добавить к нашим продуктам?», «Как изменения повлияют на продажи и доходы?», «Какие факторы оказывают влияние на выбор потребителя?», «Какое влияние окажет изменение цен на продажи?», «Какие преимущества над конкурентами?» и др. Для ответов на эти вопросы могут быть использованы методы Conjoint Analysis (от англ. Conjoint Analysis - совместный анализ), или Конджойнт-анализ.

 Известный американский маркетолог Нэреш Малхорта в книге «Маркетинговые исследования. Практическое руководство»^[56] рассматривает Conjoint Analysis как «метод, с помощью которого маркетологи пытаются определить относительную важность, которую придают потребители ясно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают с уровнями характеристик».

К основным понятиям Conjoint Analysis относятся следующие ключевые элементы.

Атрибуты ( product attribute ): составные части, особенности продукта или услуги. Пример атрибутов для потребительского кредита: процентная ставка, сумма кредитования, срок кредитования и целевой характер.

Уровни атрибута ( attribute level): спецификации каждого атрибута. Пример уровней для потребительского кредита: Сбербанк, Тинькофф Банк, Альфа-банк.

Задача (Task): сколько раз респондент должен сделать выбор. Например, если анкета включает 10   заданий, то задача может иметь обозначение «Шаг 1 из 10».

Профиль продукта (product pr ofile): описание продукта или услуги. Это набор атрибутов с различными уровнями, которые отображаются при каждом подсчете задач. Обычно выделяют как минимум два на выбор.

Важность атрибута (attribute importance): количественный показатель, позволяющий оценить степень влияния различных атрибутов продукта / услуги на выбор потребителя при принятии решения о покупке. Для определения данной характеристики находится разность между значениями полезности наиболее (U_max) и наименее (U_min) важных для потребителя уровнями атрибута. Если различие велико, то можно сделать вывод о чувствительности респондента к изменениям атрибута, и, следовательно, атрибут более ценен.

Частный показатель I_i важности i-го уровня атрибута выражается в процентах и имеет вид:

                      (9.1)

где  – показатель полезности наиболее важного для потребителя уровня внутри i-ого атрибута;

 – значение полезности для наименее важного для потребителя уровня внутри i-ого атрибута;

n – общее число атрибутов.

Значения стоимости деталей / полезности (Parts Worths/Utility Values): частичные ценности означают утилиты уровня для объединенных атрибутов. Когда несколько атрибутов объединяются для описания общей стоимости концепции продукта, значения полезности для отдельных частей продукта (назначенные нескольким атрибутам) являются частичными. Например, процентная ставка по кредиту: Сбербанк- от 11,9%, Тинькофф Банк - от 12%,Альфа-Банк – от 15,99%.

В современной научной литературе Conjoint Analysis определяется как метод исследования рынка, который рассматривает продукты как комбинации атрибутов продукта. Например, онлайн-банкинг, своеобразный must have для малого бизнеса, может быть представлен в виде следующей комбинации признаков: название банка; надёжность; онлайн-банкинг (daily banking); мобильные приложения (digital office); ежемесячная плата.

Эти признаки, по сути, являются тем, с чем представители малого бизнеса, фрилансеры сталкиваются при выборе мобильного приложения для открытия своего первого расчётного счёта. Каждый из этих признаков имеет несколько «уровней»: например, тариф мобильного банка может быть «бесплатный» или зависеть от финансовой политики банка, разделяющихся по категориям: для малого, среднего и крупного бизнеса. Например, электронный сервис Main Mine (http://www.mainmine.ru ) рейтинг российских банков для бизнеса за 2018 год (рис.9.1).

Рис. 9.1. Топ-10 банков для бизнеса за 2018 год

 Атрибут «Онлайн-банкинг»: быстрое информирование об остатках и движениях средств, совершение платежей и переводов, работа с документами валютного контроля, создание реестров выплат в рамках зарплатного проекта, получение справочной информации и др. Атрибуты digital office: возможности получить доступ мобильный банк при идентификации по номеру карты, счета или мобильного телефона (без посещения физического офиса банка), открывать или подавать заявки на любые продукты онлайн, а также решать проблемы и консультироваться через чат в приложении.

Опираясь на субъективные оценки респондентов, Conjoint Analysis используется, как правило, для исследования таких параметров финансового рынка, как:

- определение относительной важности атрибутов в процессе выбора потребителя;

- оценка доли рынка брендов, которые различаются по уровням атрибутов;

- сегментирование рынка на основе сходства предпочтений.

Отличие методов Conjoint Analysis от обычных маркетинговых опросов состоит в том, что при выборе респондентов просят ранжировать атрибуты/характеристики предпочитаемых продуктов и/или услуг с учетом важности, которую они для них привлекают. Обычно это делается путем присвоения рейтинга по шкале с названиями верхнего и нижнего пределов как «Наиболее предпочтительные» и «Наименее предпочтительные». Следовательно, этот подход предлагает более реалистичное и проницательное представление о потребностях клиентов.

Результаты, полученные на основе Conjoint Analysis, формируют информационную базу для построения моделей прогнозирования рынков в различных областях бизнеса, используются для разработки новых продуктов, анализа концепции, ценообразования и сегментации рынка, а также составляют информационно-аналитическую основу для принятия управленческих решений в области планирования и оптимального распределения ресурсов организации.  

Проведение Conjoint Analysis на финансовом рынке основывается на предположении, что финансовый продукт или финансовая услуга обладают различными характеристиками, которые оказывают влияние на выбор потребителя. Например, у мобильного приложения «Банк для бизнеса» есть такие характеристики, как надежность, наличие тарифа без абонентской платы, удобство интернет-банкинга. Цель Conjoint Analysis – выявить наиболее ценный признак для потребителя по каждой из этих характеристик, прежде чем они примут решение о выборе мобильного предложения определенного банка. Следовательно, общая полезность, полученная из всех характеристик финансового продукта или финансовой услуги, равна сумме полезностей, полученных из каждой характеристики. Другими словами, чем выше значение отдельных функций, составляющих продукт, тем больше вероятность того, что покупатель выберет этот продукт.

Процесс осуществления Conjoint Analysis условно можно разделить на следующие этапы: сбор данных; анализ; принятие решений.

На первом этапе Conjoint Analysis осуществляется формулировка проблемы: исследователь должен определить наиболее важные для потребителя признаки/ характеристики финансового продукта или финансовой услуги, оказывающие влияние на выбор потребителя. Например, при выборе потребительского кредита наиболее влиятельными характеристиками продукта могут быть: процентная ставка, сумма кредитования, целевой характер и срок кредитования.

Информация для проведения Conjoint Analysis может быть собрана путем проведения предварительного опроса. Чтобы оценить полезность функций продукта респондентов просят совместно рассмотреть различные особенности продукта и конкурирующие бренды, как они это делают в реальной жизни, за пределами среды опроса. Опрашивается, как правило, около ста респондентов. В анкету включается примерно около десятка вопросов. Каждый из этих вопросов дает респонденту выбор из трех-пяти продуктов, каждый из которых будет комбинацией различных уровней.  

В практической деятельности встречаются разновидности Conjoint Analysis:

- анализ на основе выбора (C hoice- B ased C onjoint, CBC), который является наиболее популярным, поскольку он просит потребителей имитировать покупательское поведение на реальном рынке: какие продукты они выберут, учитывая определенные критерии по цене и характеристикам. Например, при проведении Conjoint Analysis методом CBC наборы функций вопроса «Какой мобильный банк Вы бы выбрали?» представлены полностью, и респондентов просят выбрать тот, который они предпочитают больше всего (табл.9.1).

Таблица 9.1

Пример выбора мобильного банка на основе Conjoint Analysis

Атрибуты
Кредитный рейтинг	АКРА: AAA(RU) (максимальный рейтинг), Moody's:Ba2 (существенный кредитный риск)	Moody's: B1 (высокий кредитный риск)	Эксперт РА:  ruAA (высокий уровень кредитоспособности) НРА: AAA(максимальная кредитоспособность) Moody's: Ba2 (существенный кредитный риск)
Услуга открытия ИП и ООО подготовка документов	Бесплатно	Бесплатно	Бесплатно
Абонентская плата	от 0 р./месяц	от 490 р./месяц	от 0 р./месяц
Операционный день	04:00–16:30	04:00–21:00	01:00–19:50
Ваш выбор

После того, как выбор сделан, процесс повторяется с другим набором продуктов.

Несмотря на то, что в ориентированном на потребителя процессе, респондентов просто просят указать свои предпочтения в отношении определенного набора функций, их ответы сравниваются на более глубоком уровне, чтобы определить, какие функции наиболее важны для клиентской базы в целом. Например, если потребители постоянно отдают предпочтение наличию тарифа без абонентской платы (даже если другие атрибуты функций различаются), вы наверняка будете знать, что фокусом вашего предложения должно быть отсутствие абонентской платы.

Преимущество метода CBC заключается в том, что здесь наблюдается ситуация, когда значимость наиболее важных атрибутов продукта (или услуги) возрастает на фоне снижения значимости неважных для респондента атрибутов.

- адаптивный совместный анализ (Adaptive Conjoint Analysis, ACA), который чаще используется в сценариях, где количество атрибутов / функций превышает то, что можно сделать в сценарии, основанном на выборе. Данный метод широко применяется для разработки дизайна продукта и сегментации клиентов (возраст, образование, квалификация и др.) на основе предпочтений в отношении характеристик продукта, но не для цены. Главным преимуществом данного метода является возможность исследовать существенно больший набор атрибутов, избегая информационного переутомления респондента. Однако для реализации данного метода необходимо специальное платное программное обеспечение (например, от компании Sawtooth Software).

Вся информация, собранная на первом этапе проведения Conjoint Analysis, подвергается тщательному анализу и обсуждению на втором этапе, цель которого - определить, какие качества финансового продукта или финансовой услуги наиболее ценны для потребителя. 

В процессе моделирования данных, как правило, зависимой переменной является предпочтение или намерение купить. Моделирование доли рынка представляет возможность «предсказать» выбор потребителей для новых продуктов и концепций, которые могут еще не существовать, а также оценить рост или снижение доли рынка на основе изменений в существующих продуктах на данном рынке.

Приведем наиболее распространенные математические модели, выражающая фундаментальные отношения между атрибутами и полезностью, при проведении Conjoint Analysis:

- модели предпочтения полезности (описывают взаимоотношения уровней в рамках одного атрибута);

- общие модели (описывают взаимоотношение общей полезности профиля продукта с полезностями составляющих его уровней атрибутов).

Для модели предпочтения полезности выделяются три способа моделирования через математические формулы взаимоотношений полезностей уровней внутри одного атрибута. К таким способам относят: модель идеальной точки (и её частный случай модель анти-идеальной точки), векторную модель и модель дискретной частичной полезности (part-worth model).

Преимуществом модели идеальной точки является тот факт, что она может быть применена как к атрибуту цены, так и к другим качественным атрибутам продукта или услуги. Данная модель отражается криволинейной функцией (модель квадратичной регрессии), в рамках которой определяется идеальное значения для уровня атрибута. Логика метода идеальной точки подразумевает наличие у каждого респондента своего собственного наиболее предпочтительного уровня внутри каждого из атрибутов. Отклонения от этого уровня неминуемо приводит к уменьшению полезности.

Частный случай данной модели — анти-идеальная точка — подразумевает то, что у респондента существует некоторое значение уровня внутри каждого атрибута с наименьшим показателем полезности. Соответственно, чем более удалённый уровень от данной точки выбирает респондент, тем больше его полезность.

В рамках линейной зависимости (модели линейной регрессии) отражается изменение величины полезности и величины уровня атрибута в векторной модели. Таким образом, увеличение ранга атрибута в данной логике должно привести к линейному увеличению или уменьшению полезности. Векторная модель может быть успешно применена для анализа полезности внутри атрибута, выражаемого числовыми значениями (вес, цена и пр.).

Модель дискретной частичной полезности (part-worth model) отражается кривой, состоящей из прямолинейных участков, соединяющих точки, которые соответствуют оценкам полезности для уровней атрибутов. Данная модель исходит из убеждения, что между уровнями атрибута и степенью их полезностью однозначная форма зависимости отсутствует. Утверждается дискретный характер уровней атрибутов, что требует вычисления в каждой отдельной точке полезности, как функции от данного конкретного уровня.

 Следует отметить, что эластичность цены связана с совокупным спросом на продукт и формой кривой спроса. Одним из способов расчетов может быть составления графика спроса (частота подсчета / общий отклик) на разных уровнях цены.

Оценка надежности и валидности, полученной информации, происходит по таким параметрам, как:

- качество модели - значение R-квадрата коэффициента множественной корреляции, будет указывать степень, в которой модель соответствует данным;

- тест / повторное тестирование - на более позднем этапе интервью респондентам предлагается снова оценить определенные выбранные стимулы.

Третий этап «Принятие решений» заключается в разработке по результатам проведенного Conjoint Analysis эффективной маркетинговой стратегии, направленной на стимулирование спроса на предоставляемые продукты и услуги, а также в предоставлении возможности определить, какие ресурсы использовать в процессе разработки нового продукта. Например, решение об изменении цены, добавлении новых функций продукта или услуги, изменении канала доставки и др.

Кроме того, на основе результатов Conjoint Analysis компании могут решить исключить или удалить функции, которые являются излишними для клиентов или не ценятся потребителями. Это позволит снизить затраты и приведет к большей прибыльности для бизнеса.  

Одним из преимуществ Conjoint Analysis является возможность его применения бизнесом в процессе ребрендинга своих продуктов и услуг. Когда будет запущена новая версия продукта, вопросник может включать все возможные функции или атрибуты обновленной версии продукта или услуги. С помощью Conjoint Analysis можно определить, какие функции следует включить с учетом выбора респондентами наиболее важных для них атрибутов (рис. 9.2). Это также поможет определить, какое влияние это окажет на затраты, доходы и прибыль.

Рис. 9.2. Основные направления применения Conjoint Analysis  

В международной и отечественной практике при разработке Conjoint Analysis на финансовом рынке выполняются следующие шаги:

1. Установление атрибутов исследуемого финансового продукта /финансовой услуги. Например, для представителей малого бизнеса при выборе мобильного банкинга важны: надежность, Daily Banking (возможность наиболее полно и удобно управлять средствами на дебетовой карте и получать информацию о продуктах) и Digital Office (полнота решения в интернет-банке задач, обычно требующих обращения клиента в офис банка или телефонный контакт-центр).

2. Присвоение каждому атрибуту количественного значения, которые будут представлять дисперсию, доступную в каждом из этих атрибутов. Например, для характеристики надежность банка (рис. 9.1) доступны следующие опции: «3», «4» или «5». Чем выше значение на шкале, тем больше значение придается определенному атрибуту.

3. Определение продукта / услуги как комбинации всех различных атрибутов, которые образуют подмножество всех возможных продуктов, которые компания может производить или поставлять.

4. Нахождение комбинации атрибутов, посредством которых характеризуется продукт/услуга. Данная информация может быть представлена ​​посредством визуальных диаграмм, прототипов или простых описаний.

5. Утверждение варианта выбора агрегирования результатов и ответов респондентов, среди которых могут использоваться ответы отдельных лиц, результаты могут быть агрегированы для представления одной функции полезности, или респонденты могут быть разделены на подгруппы.

6. Определение методики обработки, анализа и представления данных с целью получения надежных и точных результатов исследования. Популярная модель для представления различных атрибутов Part-Worth Model. В качестве альтернативы можно использовать векторные модели или модели идеальной точки.

Следует отметить, что несмотря на рассмотренные достоинства Conjoint Analysis, существуют некоторые ограничения его применениям. При проведении обработки данных методами Conjoint Analysis предполагается, что важные атрибуты продукта могут быть идентифицированы, но на практике это не всегда так. Это также предполагает, что потребители оценивают альтернативы выбора с точки зрения их атрибутов и делают компромиссы. Это предположение недопустимо, когда образ, связанный с продуктом или его брендом, является ключевым фактором принятия решения. В этом случае все существенные атрибуты продукта могут не иметь отношения к потребителю.

Кроме того, Conjoint Analysis основывается на имитации поведения потребителя при выборе товара или услуги. Другими словами, выбор, который делает потребитель является гипотетическим (т.е. «Если бы я должен был сделать покупку, это был бы этот продукт/услуга»); это никоим образом не означает, что потребитель действительно совершат такую ​​покупку.

Заметим, что полученные результаты на основе Conjoint Analysis, позволяют выявить латентные факторы, оказывающие влияние на решение потребителей о покупке данного продукта или услуги, на фоне отсутствия точной информация о том, сколько они готовы потратить. Сбор данных на основе Conjoint Analysis является лишь первым шагом в понимании принятия решений потребителями при выборе товара или услуги. Следующий шаг - выяснить, почему их предпочтения такие, какие они есть, и как ваши предложения вписываются в общую картину.