Методы проведения маркетинговых исследований в Интернет

Интернет-технологии предоставляют маркетологам возможность с минимальными финансовыми и временными затратами обратиться к большому количеству людей с различными интересами и оперативно исследовать быстротекущие процессы. Для проведения online-исследований применяются различные методы и технологии. В качестве наиболее используемых для проведения online-исследований интернет-технологий представлены на рисунке 10.3.

Наиболее простым и универсальным сервисом для проведения исследований в Интернет пространстве является электронная почта. Большое значение имеет тот факт, что практически все пользователи сети имеют возможность пользоваться этим сервисом и в том числе с мобильных устройств связи. Основной трудностью для маркетолога при этом является получение списка e-mail адресов. В качестве распространяемого по почте материала используются разнообразные анкеты и опросники. В настоящее время для обработки полученных анкет и опросников используются специализированные программные средства, что существенно упрощает обработку полученной информации и снижает затраты на проведение подобных исследований.

Рис. 10.3. Методы проведения маркетинговых исследований

В силу невысокой заинтересованности респондентов в заполнении всевозможных анкет данный метод проведения маркетинговых исследований постепенно уступает свои позиции.

Другим сервисом для размещения текстовых анкет являются группы новостей (newgroups). Группы создаются для обсуждения определенной тематики и объединяют всех подписавшихся пользователей сети. Для работы в группе с новостями используется специальная программы, позволяющая читать сообщения, посылать новые сообщения и удалять старые. В качестве программного обеспечения можно использовать Outlook Express или Mail. Сообщение в группе создается на одном сервере, а затем копируется на все сервера подписчиков группы. Обычно провайдер предоставляет адрес своего сервера новостей на котором размещается список доступных групп новостей. Подписываясь на определенную группу новостей, пользователь получает на свой компьютер только новости по выбранной группе.

С развитием средств телекоммуникаций и доступности Интернет популярной формой взаимодействия в сети при обсуждении конкретных вопросов стали телеконференции и Интернет-форумы. Маркетинговые исследования содержания форумов и конференций, участие в обсуждении вопросов конференции и проведение опросов в процессе обсуждения на форумах позволяют маркетологам получить достаточно полную информацию о потенциальных клиентах и их предпочтениях.

Разновидностью маркетинговых исследований на форумах является фокус-группа в формате форума. В такой группе как правило участвуют не менее 25 человек. Участники в течение нескольких дней отвечают в чате на вопросы модератора, комментируют высказывания других участников фокус-группы.

Фокус-группа в формате чата обычно проводится в течение 1-2 часов в режиме реального времени под управлением модератора группы. Вопросы модераторы определяются заранее, хотя по ходу обсуждения они могут изменяться. За ходом дискуссии могут наблюдать и задавать собственные вопросы и темы обсуждения организаторы и заказчики исследования.

Маркетинг использует разнообразные каналы взаимодействия с потенциальными потребителями. Важнейшим каналом маркетинга является сайт компании. От качества сайта существенно зависят результаты маркетинговых операций по привлечению новых потребителей и удержанию старых. Как признание важности сайта для продвижения компании стало возникновение новой специализации в менеджменте, возникшей на стыке менеджмента и информационных технологий «WEB-аналитика». Основной целью WEB-аналитики является увеличение продаж и тем самым увеличение доходов компании. Эта цель достигается за счет сбора и анализа информации о посетителях сайтов и их целевых действиях, с последующей оптимизацией структуры и наполнения сайта. WEB-аналитика позволяет решать целый ряд задач практического маркетинга:

· оценить окупаемость рекламных каналов и оптимизировать рекламный бюджет;

· оценить отдачу от размещенной в интернет-ресурсе контекстной рекламы;

· определить логичность структуры сайта, размещения списков и каталогов;

· выявит перечень товаров, привлекающих наибольшее внимание посетителей ресурса.

Для целей маркетинговых исследований на сайтах компаний размещают анкеты, содержащие перечень вопросов с заранее предлагаемыми вариантами ответов. Такая форма анкетирования гораздо удобнее традиционной и не требует от посетителя сайта больших усилий и временных затрат. Кроме того, такая форма анкетирования легко допускает автоматизацию обработки анкет в онлайн режиме.

Более сложной формой маркетинговых исследований является размещение на Web-страницах специальных программ, реализующих алгоритм проведения опроса или анкетирования посетителя сайта. В отличие от простого анкетирования такая программа позволяет использовать широкий диапазон различных технологических элементов. В программе могут быть задействованы гипертекст, средства мультимедиа, озвучивание. Как правило, Web-опросник содержит несколько страниц, связанных перекрестными гиперссылками. При помощи стандартных Web-опросников создаются сложные структурированные анкеты, что в свою очередь осложняет обработку анкет.

Усовершенствованным вариантом Web-опросника является самозагружающийся опросник. На рабочем компьютере респондента устанавливается специальное программное обеспечение. При подключении компьютера к сети из WWW загружается файл опросника. Заполнение анкеты осуществляется таким же образом, как и в стандартном Web-опроснике, заполненная анкета передается в сеть для последующей обработки.