Реклама как лингвистический феномен. Понятие и термин реклама в российской лингвистике

В современной России рекламная деятельность приобретает очень широкие возможности и постоянно трансформирует не только языковое пространство национального языка, но и личостную картину мира. Картина мира базируется на ценностях. Рекламные тексты в каждом государстве формируются на единицах национального языка и поэтому несут на себе отпечаток тех ценностных доминант, которые формируют на протяжении всей жизни человека особенности национального языка, культуры и конфессии.

Таким образом, филологические аспекты рекламной деятельности напрямую соотносятся с учетом национального языка, историко-культурного развития и конфессиональных ценностей.

Православие, как основная конфессия России, оказало колоссальное влияние на лексику, грамматику и синтаксис современного русског языка, на развитие фразеологической системы русского языка и дало возможность сформировать особый социокультурный пласт русской цивилизации.

Каждый развитый национальный язык формируется на основе богослужебных книг, выступает и языком конфессии:

- русский язык – язык православия (100-120 миллионов);

- немецкий, английский язык – язык протестантизма (более миллиарда);

- арабский язык – язык ислама (более миллиарда);

- французский язык – язык католицизмов (более миллиарда).

Русский национальный язык отражает систему ценностей, важнейшими из которых является Семья, Любовь, Милосердие, Вера, Дружба, Духовность (Бог есть любовь).

А у протестантов Бог есть труд. Труд, Богатство у них на первом месте.

До расспада СССР, когда все средства производства находились в государственной собственности, реклама выполняла простую функцию оповещения об услугах и товарах. Когда в Россию пришла рыночная экономика все средства производства стали объектами частной собственности. В результате прихода частной собственности реклама постепенно стала менять свои функции и к настоящему времени превратилась в самое главное манипулятивно-суггестивное средство формирования рыночного сознания членов социума.

Рыночное сознание – это совокупность стереотипов и установок мышления, которые направлены на удовлетворение в основном материальных потребностей. Всё это привело к тому, что изменялась структура социума XXI века. В настоящее время в России, как и в других развитых странах, сформировано общество потребления.

Язык рекламы представляет собой колоссальный «айсберг», который только начинает исследоваться в России с позиции манипулятивно - суггестивного подхода к языку. Большинство рекламных текстов содержит глаголы повелительного наклонения, что подчеркивает особую функцию разных частей речи в создании рекламного оповещения.

В связи с тем, что рекламный бизнес в России стал развиваться активно позже, чем на Западе, в настоящее время не существует единой, общепринятой формулировки термина реклама.

В 1995 году был принят Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108-ФЗ. В нём указана следующая трактовка этого термина:

«Реклама – распространенная в любой форме и с помощью любых средств и информация физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способность реализации товаров, идей и начинаний».

В различных словарях до настоящего времени, как и в монографиях о рекламе, содержатся иногда различные термины рекламы:

«Реклама (от латинского reclamare – выкрикивать) – информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с цель оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.».

«Реклама – широкая информация о каких-либо товарах, видах услуг, зрелищах с целью привлечь внимание и увеличить спрос на них». (Семёнов, 2001 г.)

«Реклама – платное, однонаправлено и неличное обращение, осуществляемое через средства СМИ и древние виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) даёт такое определение:

«Реклама – это распространённая в определённой форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором».

13 марта 2006 г. вышел новый Федеральный Закон № 38-ФЗ «О рекламе», в которой даётся немного иная трактовка термина:

«Реклама – информация, распространённая в любой форм и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечении внимании к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Таким образом, несмотря на различные определения рекламы, существуют общие компоненты данного понятия: «информация», «оповещения», «распространение», «коммуникация».

В западной научной литературе реклама определяется через понятие коммуникации:

«Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Реклама по базовым категориям делится на 8 аспектов:

1) по принципу состава целевой аудитории выделяют сильно – средне – и слабосегментированную рекламу;

2) по целевому воздействию:

- коммерческая (товарно-сервисная);

- некоммерческая (политическая и социальная)

3) по широте распространения:

- местной;

- региональной;

- общенациональной;

- глобальной

4) по способу и средству передачи:

- печатная;

- электронная;

- интернет-реклама;

- внешняя (наружная);

-«человек»

5) по способу исполнения:

- текстовая (первичная);

- визуальная;

- аудиальная;

- визуально-аудиальная;

- текстово-визуально-аудиальная

6) по метод воздействия:

-прямая;

-косвенная

Прямая реклама ставит зрителя перед фактом.

Косвенная реклама действует на подсознательном уровне.

7) по критерию участия личности:

- безличная;

- персонифицированная

8) платной и бесплатной (социальной).

Функции рекламы

Обычно выделяются 4 основные функции:

1) Экономическая функция – реклама стимулирует объём продаж и наращивание объёма прибыли.

2) Социальная – влияние на формирование потребительского мышления у членов общества, формирование нового взгляда на мир в условиях глобализации.

П. Мартино «Мотивация в рекламе».

3) Маркетинговая – способствовать продвижению продуктов на рынке.

4) Коммуникативная – способность соединению рекламодателей и потребителей в единый коммуникативный комплекс.