Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь


Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга



2019-12-29 165 Обсуждений (0)
Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга 0.00 из 5.00 0 оценок




    Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

«Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности».[17]

  Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

  Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

   «Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные методы общения и убеждения».[18]

  На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

  Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по связям с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

  Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

   «Паблик рилейшнз - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Существует также и другое определение: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».[19]                 

  Основными функциями паблик рилейшнз  являются следующие:

- Консультирование на основе законов поведения человека;

- Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

- Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворения ожиданий;

- Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;

-  Предотвращение конфликтов и недопонимания;

- Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;

- Гармонизация личных и общественных интересов;

- Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- Улучшение производственных отношений;

Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

-  Реклама товаров и услуг;

- Повышение прибыльности;

- Создание собственного имиджа.

  Залог успеха паблик рилейшнз в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Паблик рилейшнз никогда на смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределения приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Деятельность PR состоит из четырех основных этапов:

1. Анализ: какова проблема?

2. Планирование: что нужно сделать?

3. Коммуникация: как это сообщить людям?

4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?

  Менеджмент нуждается в понимании общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

  Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом:

- поддерживает репутацию организации, способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

- выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

- открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из менеджеров;

- помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между рабочими и менеджером;

- использует паблик рилейшнз в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ее персонала;

- содействует адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;

- реализует планы компании в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.

   В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

  Ключевая задача здесь – преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы. Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности, национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющийся практически во всех постсоциалистических странах. Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

  Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о себе тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский: «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».[20]

  Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все факторы, имеющие отношение к корпоративным коммуникациям. Это и общественные группы из числа представителей финансовой индустрии, и местное сообщество.

«Успех мероприятий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик рилейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникации в политике и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации».[21]

  Планы по организации связей с общественностью включают оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, методов реализации, калькуляцию издержек, оценку результатов. На каждом из этапов должно осуществляться интегрирование процедур в других каналах коммуникации (рекламе, директ-маркетинге, сейлз промоушн и др.).

Многие руководители компаний считают, что система паблик рилейшнз (PR) не влияет на получение прибыли организации и тем самым принижают ее роль. Этого и нельзя требовать от системы связей с общественностью, нацеленной на создание долгосрочных благоприятных отношений организации или лидера со своей общественностью. А на получение прибыли система PR-мероприятий рано или поздно повлияет.

  Теоретикам и практикам PR придется приложить еще немало усилий для того, чтобы связи с общественностью заняли свое достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде всего  необходимо разработать методику оценки результатов паблик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потребителей и вклада PR и других видов маркетинговых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае,  если технологии паблик рилейшнз применены до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то руководители организации редко интересуются долей вклада каждого механизма в конечный результат и, как правило, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

  Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономические показатели организации можно оценить путем определения их влияния на прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR-акций, не совмещенных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн, директ-маркетингом), делается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздействие одного канала коммуникации, поскольку на практике довольно часто одновременно не покупателя оказывают влияние несколько субъектов. В этом случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате.

 

            ГЛАВА 2. Продвижение нового автомобиля «Сайбер»                               

          2.1 Алгоритм поиска названия для нового продукта

Придумать новое название автомобилю – дело непростое. Мировая практика подсказывает: имя модели должно быть латинским, не имеющим конкретного значения и в то же время позволяющим выстроить ассоциативный ряд. Немаловажным являлся и тот факт, что по замыслу разработчиков проекта  готовящаяся к производству модель должна была вызывать ассоциации с машинами зарубежного производства.

В газете «Ведомости» в номере от 26 марта 2007 года в статье «Газ строит дилеров» была опубликована информация касательно автомобиля «Сайбер» и его основных технических характеристик. Руководитель дивизиона легковых автомобилей группы «Газ» Леонид Долгов сообщил в интервью журналистам, что название автомобиля, который будет производиться на базе Chrysler Sebring и Dodge Stratus, пока не определено. Один из дилеров «ГАЗа» отметил, что на текущий момент уточняется список из 20 наименований. Согласно плану,  название должно быть объявлено в марте-апреле текущего года.

Подобный информационный вакуум вокруг одного из ключевых и приоритетных проектов «ГАЗа» закономерно вызвал оживленную полемику между аналитиками. В то время как информация от «первых лиц» поступала весьма скупо и дозированно, специалисты в области авторынка не скупились в выражении своих соображений по данному поводу.         

Аналитик ИК «Финам» Денис Горев высказал мнение, что «обыватели,  вопреки ожиданиям разработчиков,   вряд ли будут стопроцентно ассоциировать готовящиеся автомобили с иномарками, однако и полностью российским данный автомобиль считать никто не будет. Очень большое влияние на создание образа автомобиля окажет реклама (со стороны как самого ГАЗа, так и дилеров)».[22] Среди вариантов новой модели не должно встречаться слов «Волга» и «ГАЗ», предположил  Горев: «у российских автолюбителей априори нелюбовь к отечественному автопрому. Но под иностранным названием продвигать этот автомобиль не будет сам ГАЗ».[23] В соответствии с его прогнозом, руководство «ГАЗа» остановится на нейтральном варианте, вполне возможно будет использована аббревиатура.    Гендиректор компании «Овен-Авто» Александр Ожиганов с большой степенью уверенности заявил, что название новой модели должно быть русским, а писаться – латинскими буквами: «сегодня население нелояльно относится к российскому автопрому, поэтому логотип ГАЗа поставить нужно, но не в названии».[24]

Другой дилер также предположил, что в названии автомобиля не стоит упоминать слово «ГАЗ», так как  сформировавшийся менталитет российского потребителя – доверие к иностранному продукту.

Напротив, коммерческий директор компании «Спектр-Авто» Андрей Королев считал необходимым придумать русское название, поскольку это будет российский автомобиль.

  В то время как эксперты продолжали высказывать свои предположения, Дирекцией по связям с общественностью «УК «Группа ГАЗ» было принято решение о привлечении к решению этого вопроса более широкой аудитории потенциальных потребителей товара.

   В начале мая «Группа ГАЗ» и редакция газеты «Автозаводец» объявили конкурс на лучшее название нового легкового автомобиля, готовящегося к производству на лицензионной платформе «Chrysler Sebring». К участию в конкурсе привлекались все желающие: сотрудники ГАЗа, автозаводцы, работающие на других предприятиях, студенты, школьники. В специальной  статье было оговорено, что список возможных вариантов названий давно определен, однако ни одно из них пока не выбрано окончательно. Также сообщалось, что предложенные автозаводцами идеи будут рассмотрены оргкомитетом конкурса, авторы трех лучших вариантов имени автомобиля будут награждены автомагнитолами. И  возможно, одно из предложенных названий станет официальным именем автомобиля.

  В качестве справки сообщалось, что автомобиль имеет «агрессивный дизайн», компоновку cab-forward, независимую подвеску всех колес, просторный салон.

 Свои предложения автозаводцы могли направить в редакцию газеты «Автозаводец» или поместить в специальные яркие ящики, установленные у проходных завода.

 Мероприятие завершилось 9 июня, его итоги были опубликованы в газете «Автозаводец». 15 июня состоялось торжественное награждение победителей конкурса «Придумай имя автомобилю!».

  В состав компетентного жюри, возглавляемого председателем правления «Группы ГАЗ» Эриком Эберхадсоном, вошли главный редактор газеты «Автозаводец» Н.В.Семенов, заместитель председателя профсоюзного комитета В.Н. Свешников, руководитель пресс-службы С.П. Луговой, главный редактор «Радио ГАЗ» И.Л. Чесноков, директор по стратегическому развитию и маркетингу Дивизиона «Легковые автомобили» Е.В. Горынин, начальник управления корпоративной культуры Е.И. Морозов.

 Как сообщалось в статье, в целом  в конкурсе приняли участие более 200 человек – работников завода, членов их семей, ветеранов, жителей Автозаводского и Ленинского районов. На суд жюри было представлено свыше 700 названий.

  Победителями были признаны три названия: «Иволга», «Сюита», «Статус». Первое название было предложено 13-ю участниками, а победитель был определен при помощи лототрона. Конкурсант, предложивший второе название, отметил в своем письме, что оно обозначает музыкальное произведение, состоящее из объединенных единством замысла нескольких пьес, что  соответствует общей  концепции автомобиля. Будущий автомобиль несет в себе два начала – американское и российское. Следующий лауреат (кстати, автор названия полуторки «ГАЗель») обратил внимание на тот факт, что название «Статус» созвучно оригинальному названию автомобиля Chrysler «Додж Стратус», созданному на той же платформе, что и новый автомобиль завода.

  Одними из самых популярных названий стали названия «Нижегородец», «Горьковчанка», «Буревестник», «Волжанка», «Волгарь», «Любава», «Барс», «Феникс», «Лидер», «Виктория», «Ника».          

 Большое количество участников, охват разнообразной аудитории, а также присутствии в жюри многих ключевых фигур руководства ГАЗа способствовало приданию в глазах общественности данному мероприятию большей значимости, нежели имело место  в действительности.

 В статье газеты «Автозаводец» сообщалось, что итоги конкурса будут обсуждены в московском офисе Управляющей компании «Группы ГАЗ» и возможно, одно из названий станет именем автомобиля.

Однако,  несмотря на это заявление руководства,  многим работникам ГАЗа на тот момент было известно, что название автомобиля уже утверждено. Понятно стремление организаторов конкурса внушить его участникам ощущение своей причастности к одному из приоритетных проектов завода. Но также очевиден и тот факт, что ни одно из предложенных конкурсантами названий объективно  не соответствовало новой концепции газовской автомобильной продукции. Предложенные названия были по большей части русскими, многие из них имели стойкий «привкус» старых газовских машин. Дилеры, позиционировавшие новый автомобиль в первую очередь как иностранный продукт высокого качества и намеревавшиеся осуществлять его экспорт, не могли всерьез отнестись к подобным устаревшим, консервативным вариантам названия.

В результате выбор был остановлен на варианте «Сайбер». Всего руководством «ГАЗа» было рассмотрено 57 вариантов названия. На этапе предварительного отбора оставлено 6. «Сайбер» и «Лидер» в этой шестерке рассматривались в качестве основных, поскольку вызывали наиболее интересные ассоциации. К тому же к ним легко подбирались прилагательные-определения позитивного свойства, что стало одним из основных критериев подбора названия новой модели автомобиля.

При вынесении окончательного рушения были учтены также следующие нюансы:

- запоминаемость.

  Название краткое, емкое, отличается легкостью в произношении (что     

   особенно важно для англоязычных слов);

- фоносемантический анализ.

  Любое слово воспринимается человеком на уровне сознания и на уровне

подсознания, а каждый звук обладает определённым подсознательным

значением.Так как слово «siber» не имеет смыслового аналога в русском     

языке, особенно важным оказывается тот факт, что оно обладает

подсознательным значением;

- обращение к раскрученному бренду.

Автолюбителю не составит труда провести четкую параллель между

названиями «Сайбер» и «Chrysler Sebring», имеющего имидж надежного

автомобиля и стабильно продающегося за границей. 

Исходя из данного контекста, выбор «Сайбера» в качестве окончательного названия можно расценивать как наиболее удачное решение, соответствующее восприятию потенциального потребителя и не противоречащее общей концепции маркетинговой стратегии.

        

 

   2.2 Использование корпоративного имиджа ГАЗа для PR -

                        сопровождения «Сайбера»

 Корпоративный имидж представляет собой имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Он может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

  «Имидж– целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха. В западной литературе имидж фирмы – образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом».[25]

  Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система  деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

  Консервативная функцияPR-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. Эта функция оказывается особенно значимой для Горьковского автомобильного завода в силу целого ряда объективных причин.

 Автомобильный завод «ГАЗ» занимает особое место в российском  автомобилестроении. Созданный еще в 1932 году, он хранит немало славных страниц периода своего становления и возмужания в далекие советские годы. Прошлое ГАЗа принадлежит истории, и на примере его деятельности, масштабов освоения производства, непрерывного развития и систематического обновления продукции можно проследить основные тенденции развития всего отечественного автомобилестроения.

   Однако долговременность пребывания данного автогиганта на отечественном рынке может быть рассмотрена в плане имиджа с двух противоположных сторон. С одной стороны, у старых предприятий имеется несомненное преимущество перед новыми – их кредитная история, в данном случае, овеянная легендарным прошлым. Но с другой стороны - эксплуатировать сентиментальную нотку вечно невозможно, иначе проницательный потребитель решит, что организация пытается им манипулировать, взывает к постоянству и давит на жалость, неловко скрывая слабость креатива.

   В сложившейся ситуации новое руководство ГАЗа пришло к закономерному выводу о необходимости модернизации корпоративного имиджа, превращения его в более современный и лучше приспособленный к новым рыночным условиям и запросам.

   Попробуем акцентировать внимание на ключевых пунктах их новой программы:

1. Новые подходы к системе реализации, повышение качества   гарантийно-сервисного обслуживания, создание новых дилерских              центров, соответствующих требованиям автозавода по техническому оснащению и фирменному оформлению. Особое внимание было уделено совершенствованию системы мотиваций. Основной акцент был перенесен с области выполнения стандартных работ в сферу качественного взаимодействия сервисных предприятий с Торговым домом по укреплению обратной связи и взаимодействия с клиентами, а также высококвалифицированного их обслуживания;

2. Апеллирование к международным стандартам.

На «ГАЗе» действует сертификат на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000 при проектировании и разработке, сборочно-кузовном  производстве и реализации легковых и грузовых автомобилей и автобусов, а также на производство и реализацию отливок и заготовок из цветного металла и сплавов;

3. Активное участие в  развитии социальных  программ поддержки работников автозавода, ветеранов, молодых специалистов, инвалидов, многодетных матерей. Завод в полной мере выполняет обязательства коллективного договора, на реализацию которого ежегодно выделяется около 500 млн. рублей. Предприятие также принимает участие в реализации экологических программ;

4.  Позиционирование философии ГАЗа в качестве системы, направленной на перманентное повышение условий труда и качества производства. По мнению руководства ГАЗа, это стало возможным благодаря осознанию всем коллективом компании основных принципов философии «ГАЗ»: думай о              заказчике, люди – наш самый ценный актив, непрерывное каждодневное совершенствование производственного процесса, все внимание на производственную площадку.[26]

   Значимость последних лозунгов следует отметить отдельно. Очевидно, что наружная реклама ГАЗа выполнена с большой долей эффективности: вдоль всей территории завода расположены красочные стенды, а также фотографии лучших работников, передовиков производства, которыми гордится завод. В данном случае обращение к давней советской традицией является весьма удачным: с одной стороны, является связующим звеном между прошлым и настоящим, с другой – стимулирует рабочий коллектив, внушая мысль о значимости индивидуального труда, который, несомненно, будет оценен по достоинству руководством.

В 2005 году ООО «Автозавод «ГАЗ» озвучил политику предприятия в области качества. Приведем лишь некоторые из ее основных, наиболее значимых для общественности положений.

   Политика компании определяется как основанная на концепции Всеобщего Отличного Качества и включает в себя следующие принципы:

- Качество - прежде всего. Качество является приоритетным по отношению к количеству или другим целям. Руководители всех уровней лично отвечают за качество соответствующих процессов;

- Все внимание на производственный процесс.Мы используем современные методы обеспечения качества и предупреждения появления дефектов. Оптимизация производственных процессов, поддержание безопасных и здоровых условий труда, стандартизация работы обеспечивают повышение удовлетворенности наших работников и потребителей;

- Культура непрерывного улучшения.Наша цель - быть сегодня лучше, чем вчера, а завтра лучше, чем сегодня. Постоянный анализ деятельности позволяет находить решения по исключению потерь времени и ресурсов. Мы приветствуем любые перемены, ведущие к постоянному усовершенствованию. [27]
    Многие положения данной программы при непосредственном рассмотрении могут быть подвергнуты критике. Однако в данном случае не ставится в качестве цели выявление противоречий между заявлением данных принципов и их воплощением на практике. Уже тот факт, что данные стратегические направления декларируются, указывает на то, что «ГАЗ» делает шаг вперед в процессе позиционирования себя общественности как способного на модернизацию предприятия.

 Реализация нового автомобиля «Сайбер» сопровождается обращением ГАЗа к новым стандартам. Как отметил директор Торгового дома «Русские машины» О.М. Марков, перед участниками сервисно-сбытовой сети «Группы ГАЗ» поставлена задача стать первыми на постсоветском пространстве. Эта цель вполне достижима, «если во главу угла будет поставлен Его Величество Клиент со своими ожиданиями, надеждами, проблемами. Ибо лояльность потребителя – тот многообещающий ресурс, культивируя который, можно достичь в бизнесе прежде недоступных высот».[28]

Именно такой акцент, согласующийся с принятым во всем мире принципом ориентации на потребителя, был взят за основу развития предприятия в 2008 году.

   В ходе реализации проекта «Сайбер» руководство ГАЗа намеревается воспитать команду, сформировать новый тип производства и тем самым достичь требуемого уровня компетентно­сти.

 

                 2.3 Техника управления брендом

    Брендинг – это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Этот процесс может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

   Отечественный рекламист И. Рожков дает следующее определение брендингу: "Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ".[29] Бренд – это образ, созданный совместными усилиями творцов и потребителей, мифологизированный негативно или позитивно.

    В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брендов". Сформированный устойчивый бренд организации, как известно, имеет и стоимостную величину. В ходе фокус-группового эксперимента была определена стоимость бренда известнейшей марки «Мерседеса», которую, вполне естественно, все участники эксперимента узнали. Однако тот же автомобиль, не имевший традиционного знака, символизирующего своими соединенными треугольником лучиками три стихии – землю, небо и воду – продавался на 30-40 процентов дешевле.[30]

На данный момент, в нашей стране действует ряд представительств международных компаний, таких как Danon, Henkel, Procter&Gamble, Nestle и др. Существуют и собственные бренды российских компаний, например, «Россия», «Wimm-Bill-Dann», «Балтика», «Бабаевский» и т.д. К числу последних, хорошо известных отечественному потребителю, закономерно принадлежит и бренд ГАЗа.

  Брендом может стать товарный знак, получивший известность и завоевавший доверие у покупателя. К основному фактору, влияющему на восприятие бренда потребителем, большинство исследователей относит именно словесную часть товарного знака. В данном случае, несомненно, удачным представляется факт совпадения бренда с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия.

  Аббревиатура ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, при этом  также весьма удачно использована омонимия, смысл которой не утрачивается и в англоязычном варианте бренда, что является важной предпосылкой для возможного экспорта товара в будующем.

Значимость газовского бренда обуславливается и длительным периодом его присутствия на отечественном рынке. Маркетологи признают, что "Группа ГАЗ" умело использует достоинства брендов, которые входят в ее портфель.

Так, например, промышленная группа «ГАЗ», владельцем которой является Олег Дерипаска, подала заявку в Роспатент на регистрацию торговых марок "Чайка" и "Победа". При этом запускать в производство автомобили под данными марками не планировалось. Предприятие закрепило за собой право использовать бренды для названия транспортных средств и игрушек. «На данном этапе нужно бережно относится к этим маркам. Это наша история», - пояснила директор по коммуникациям холдинга «Русские машины» Елена Матвеева. [31]

   Подобная же мера затронула и наиболее популярные торговые марки «Волга» и «ГАЗель». Последний бренд приобрел неоднозначную известность из-за критики со стороны чиновников после участившихся аварий маршрутных такси. «Волга» же входит в рейтинг наиболее популярных в мире автомобильных брендов и имеет свою стоимость, поэтому, скорее всего, название "Волга" будет сохранено, но претерпит некоторые изменения. В любом случае, автомобильные бренды ГАЗа знают почти все, а это позволяет использовать их и после окончания выпуска машины.

   Будучи старым брендом, ГАЗ не смог избежать проблем, связанных с существованием у российских потребителей определенных стереотипов касательно качества продукции данного предприятия. Выход на новый уровень был невозможен без адекватного разрешения данной маркетинговой проблемы. Вопрос о коррекции бренда встал в «новое время», когда он начал восприниматься все большим количеством реальных и потенциальных потребителей в негативном свете. Руководство ГАЗа стало вырабатывать стратегию, призванную переломить данную ситуацию.

   В августе 2005 года гендиректор «Руспромавто» Максим Авдеев сообщил о предстоящем ребрендинге ГАЗа. Смена названия понадобилась ГАЗу после того, как Олег Дерипаска консолидировал на его балансе все свои автомобильные активы. Нынешнее название уже не отражает то, чем является ГАЗ, объясняют необходимость смены названия в «Руспромавто», у иностранцев оно ассоциируется с «Газпромом». Эти недочеты неоходимо было устранить до 2007 г., когда холдинг планировал разместить свои акции на одной из западных бирж. Впрочем, слово «ГАЗ» все же сохранилось в названии некоторых структур автомобильного холдинга Дерипаски.

   Ребрендингом ГАЗа и разработкой его нового названия занялась компания Wolff Olins. Эта компания входит в структуру Omnicom Group, мирового лидера в области рекламы, маркетинга и PR. Wolff Olins создавала бренды для Orange, E. ON и проч. В России на ее счету проект «Альфа Банк Экспресс» и ребрэндинг принадлежащей «ВымпелКому», торговой марки «Билайн».

    При этом необходимо учитывать, что ребрендинг довольно спорная мера, не всегда обеспечивающая успех предприятию, но порой ввергающая его в еще больший кризис. Это манипулятивный механизм брендинга по адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка. Ребрендинг реализуется посредством специфических технических приемов, предполагающих новые решения визуальной и вербальной составляющих бренда. Если же расширить горизонт обозрения про



2019-12-29 165 Обсуждений (0)
Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга 0.00 из 5.00 0 оценок









Обсуждение в статье: Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓

Отправить сообщение

Популярное:
Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ...
Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней...
Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (165)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.013 сек.)