Глава 3. Использование директ-маркетинговых приемов: Российский и зарубежный опыт.

§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции.

Так как становление директ-маркетинга как особой отрасли продвижения происходило за рубежом, у аудитории западных фирм и корпораций успели сформироваться свои особенности и предпочтения в данной сфере.

Согласно результатам исследования, организованного директ-маркетинговой компанией «Pitney Bowes», 60 % европейских потребителей скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, когда дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой респонденты еще не пользовались.

Всего лишь 24% опрошенных заявили, что послания по электронной почте или другие цифровые сообщения – такие как спонсорские ссылки или рекламные объявления в социальных сетях – могут убедить их сделать покупку на незнакомом сайте.[21]

Установлено также, что женщины более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63% опрошенных женщин и 57% мужчин). Директ-маркетинг показал высокую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет – 56 %, от 25 до 34 лет – 67%, от 35 до 44 лет – 64%, от 45 до 54 лет – 60%, от 55 лет и старше – 56%. Группа «от 18 до 24» оказалась наиболее восприимчива к цифровому маркетингу – 41% опрошенных молодых людей доверяют онлайн-рекламе и СМС.

Эти данные были получены в результате масштабного исследования европейских потребителей, проведенного «Lightspeed Research» по заказу «Pitney Bowes». В процессе исследования были опрошены около 10 тысяч респондентов в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса.

«Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильное направление в маркетинге. Интернет-каналы – такие как социальные сети – это актуальная тема, но именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки через Интернет.

Наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, даже в отношении тех, то уже готов покупать через Интернет», - говорит Гарет Стотен, генеральный директор «Pitney Bowes UK and Ireland».[22]

в США и Европе наблюдается заметный сдвиг от массового маркетинга (и рекламы) к директ-маркетингу. Крупные рекламодатели осознают, что огромное количество денег тратится впустую на ТВ-кампании, наружную и печатную рекламу. В то время как при использовании директ-маркетинга можно конкретным предложением или посланием стимулировать покупательское поведение определенной целевой группы в определенный момент времени. Интернет в качестве информационного, поискового и коммуникационного средства общения в скором времени будет играть важную и решающую роль.

Основной принцип использования технологии директ-маркетинга в деятельности зарубежных фирм довольно прост: дайте знать, где Вы находитесь, что Вы предлагаете, и убедительно попросите людей найти Вас. И пусть они примут решение в тот момент, когда это будет удобно им.
Однако также следует сообщать о себе — кто вы, что Вы собой представляете и в других СМИ. Необходимо использовать «классические» СМИ с целью установления с клиентами электронного общения.

Известно, что многие крупные компании, такие как «Nestle» или «Procter&Gamble», принципиально работают только с сетевыми агентствами полного цикла. При этом всем им удается проводить весьма грамотную директ-маркетинговую политику. Но в западной практике маркетинговой деятельности существует некий резонанс между директ-маркетинговыми агенствами и маркетинговыми агентствами полного цикла. Этот факт, естественно, огорчителен. Но существующий разрыв между культурами коммуникаций сотрудников сетевых и директ-маркетинговых агентств постепенно уменьшается.

Все больше и больше профессиональных маркетологов осознают наличие единой цели: коммуникации должны стимулировать желание купить у определенной целевой группы. Маркетологам не важно, как этого достичь, им важно: что нужно достичь.

Этот новый тип мышления предполагает «дирижирование». Все инструменты маркетинга должны звучать гармонично. Качество исполнения будет зависеть от стратегии и видения проблемы управленческим звеном компании. С приходом молодых специалистов с более широкими взглядам, директ-маркетинг начнет все активнее внедряться в общие схемы ведения бизнеса. Не стоит забывать, что маркетинг и маркетинговые коммуникации — это «бесконечная история», в которой на ближайшем этапе будет наблюдаться бум в использовании электронных методов. [23]

Итак, особенностью западного рынка директ-маркетинга, является некая избалованность аудитории прямыми посланиями и сообщениями. Но присутствует весомый интерес к интернет-рекламе и размещению информации на различных сайтах и в социальных сетях. Такая тенденция может говорить о возможности появления новых инструментов директ-маркетинга и его развитии на западе как одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий.

§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний.

Чтобы  иметь четкое представление о том, какое место занимает директ-маркетинг на российском рынке сегодня, необходимо совершить небольшой исторический экскурс в историю его становления в нашей стране.

На российском рынке такое средство рекламы, как директ-маркетинг, появилось в 1994 г. с открытием нескольких агентств этого профиля в Москве. К 1996 г. их число достигло 39. 79% из них занималось почтовой рассылкой, 38% - доставкой по почтовым ящикам, 29% - курьерской рассылкой, 20% - факсовой рассылкой. Несмотря на кажущуюся дороговизну подобных услуг, раз попробовавшие новый для себя вид рекламы клиенты, не останавливаются перед высокими ценами. В России прямая почтовая реклама более эффективна, чем в странах, где для людей уже не ново получение личных обращений. На западном рынке хорошим результатом считается двухпроцентный отклик на рассылку, у нас же отклик на письменные обращения в среднем составляет 10-20%. Почтовая реклама в России стала успешно развиваться. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), издающая ежемесячный журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики РФ, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но еще достаточно велики и незадействованные ресурсы. Значительным недостатком является отсутствие рынка баз данных, что делает почтовую рекламу недостаточно адресной. [24]
В России маркетинговая деятельность вообще и директ-маркетинг в частности имеют свои особенности, обусловленные «нестандартным» поведением российского потребителя в сравнении с западным. Менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Еще в начале рыночных преобразований в России были проведены исследования по выявлению поведения российского потребителя, в ходе которых были выделены пять психологических типов:

- «купцы» (оценивают товар с точки зрения надежности и добротности, хотят жить лучше, но по-русски, не принимая западный образ жизни);

- «казаки» (с удовольствием пользуются престижными западными товарами, демонстрируя тем самым свое финансовое положение);

- «студенты» (активно требуют для себя материальных благ, придерживаются широких взглядов на жизнь, но в работе пассивны);

- «бизнесмены» (стремятся активно работать в любой сфере деятельности; выбирают товары, отличающиеся надежностью и доступностью, так как имеют мало времени для их поиска);

- «русская душа»  (плохо приспособленные к жизни, малообеспеченные люди; возможность выбора товара часто ставит их в тупик, поэтому товар должен быть хорошо известным и зарекомендовавшим себя).

Естественно, с развитием рынка в России количественные соотношения психотипов несколько изменились, но основные особенности потребительского поведения рассмотренных групп остались прежними.[25]

Рост рынка директ-маркетинга в России до четвертого квартала 2008 года составлял 15-20% в год. Все больше компаний выбирали этот вид коммуникации с потребителем: к примеру, доля директ-маркетинга в рекламных бюджетах табачных и алкогольных фирм достигла практически 30%. Объем российского рынка прямого маркетинга в настоящий момент составляет около $ 250 млн.[26]

Эффективность персонального обращения к потребителю российские компании уже успели оценить. А создание базы данных и использование приемов директ-маркетинга еще больше увеличивает число активных участников промо-акции. Если изначально директ-маркетинговые технологии на российском рынке использовались исключительно западными корпорациями, сегодня до 60% затрат на такой вид продвижения приходится на отечественные компании.

Грамотное использование данного инструмента продвижения выражается не только в так называемом индивидуальном подходе к клиенту, но и в том, что, благодаря сбору информации о клиенте и изучению его потребительского поведения и предпочтений, можно с 95-процентной вероятностью предсказать его последующие шаги: когда, на какую сумму, почему и что он купит в вашей компании.

Если сравнить рынок директ-маркетинга  с рынками прочих маркетинговых услуг, то ситуация складывается следующим образом. Согласно данным АКАР и РАМУ по 2008 году, несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, рынок маркетинговых услуг в целом показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы.

Сегмент директ-маркетинга показал стабильный рост – 24 млрд рублей. Такие показатели обусловлены значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. В 2009 году уже стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылки, онлайн-базы данных, SMS-программы, web-сайты, интерактивные игры и т. п. Также вырос объем директ-мейла (увеличение стоимости за контакт).

Сегодня, по оценке компании «DB & Marketing», количество агентств, занимающихся директ-маркетингом, составляет около 200. А активно работающих в этой сфере – не более 70. В 2008 – 2009 годах количество клиентов директ-маркетинговых компаниях в среднем увеличилось на 50 – 70%. Из них 10 (первая группа) являются постоянными клиентами: как правило, среди них иностранные компании и/или компании, которые выбрали основным способом продвижения прямой маркетинг и системно проводят директ-маркетинговые акции.

Вторую группу составляют компании, устраивающие директ-маркетинговые мероприятия 2 – 4 раза в год. Таких компаний около 30%. Компании из третьей группы (60%) пользовались директ-маркетинговой услугой 1 раз в год ввиду отсутствия планов по увеличению количества директ-маркетинговых акций или по причине неудовлетворенности результатом единичной акции, или меняли агентство директ-маркетинговых услуг из-за незначительности бюджета на данный вид продвижения.[27]

Итак, российский рынок директ-маркетинговых услуг имеет свои уникальные особенности. Его развитие и популяризация происходят весьма интенсивно. С каждым годом компаний, использующих в своей рекламной деятельности данную технологию, становится все больше. Тем не менее, российский и западный директ-маркетинг имеют принципиальное различие. Но не столько в своей сущности и структуре, сколько в организации самой деятельности. Речь идет об отсутствии в России специальных комитетов и организаций, контролирующих распространение и использование личных данных потенциальных потребителей. Это вызывает затруднения в поиске необходимых контактов со стороны производителей, а также недоверие и пренебрежительное отношение со стороны аудитории (например, так называемый «спам»). Также, в качестве еще одного весомого различия стоит упомянуть особенности потребительского рынка. Если за рубежом представители целевых групп привыкли к адресным сообщениям, и корпорациям приходится прибегать к разработке новых, креативных и уникальных технологий, то уровень развития директ-маркетинга в нашей стране, лишь предполагает использование всех его инструментов и грамотное отношение к продвижению с помощью данной технологии.

Заключение

В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии директ-маркетинга. Крупные компании перераспределяют рекламные бюджеты в сторону усиления прямой маркетинговой деятельности. Именно эта технология помогает сделать персональное предложение клиенту, оценить его реакцию на данное сообщение, внести какие-то корректировки и, главное, удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.

При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить выделенные на них средства, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных его инструментов.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании. При этом возможно отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, данная технология дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных его задач – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг способствует  лучшему удовлетворению потребностей клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «продает сам себя».

В ходе данной работы подтвердилась гипотеза о том, что в ближайшем будущем в деятельности большинства зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов. Что касается российского рынка, то здесь использование директ-маркетинговых приемов находится на стадии развития. Безусловно, это развитие происходит весьма масштабными темпами, и особый акцент делается именно на использовании электронных СМК.

Итак, для большинства компаний и корпораций директ-маркетинг является наиболее эффективным средством маркетинговой коммуникации. Соответственно, в ближайшее время в сфере бизнеса и услуг это направление будет развиваться наиболее активно, дополняя себя новыми инструментами, подходами и технологиями.

 

 

Список литературы:

1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие [Текст]/Б. Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2001. – 624с.

2. Голова, А. Директ-маркетинг. Диалог с клиентом. [Электронный ресурс] http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10124.html

3. Джефкинс, Ф. Реклама: учебное пособие для вузов [Текст]/ A Джефкинс Ф. – М.: Юнити-Дана, 2008. - 524 с.

4. Директ-маркетинг как часть общей системы современного маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm1-what-is.html

5. Ермаков, В. В. Рекламное дело: учебное пособие [Текст]/В. В. Ермаков. – М.: МОДЭК, 2007. – 184 с.

6. Жарова, О. Телефонный маркетинг [Текст]//О. Жарова // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». – 2007. № 6. С. 23 – 24.

7. Кондаурова, А., Зиганшин, И. Прямой маркетинг на РЖД [Текст]// И. Зиганшин, А. Кондаурова// Рекламные технологии. – 2009. - № 4 (92). С. 16 – 18.

8. Котляр, А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России [Текст]// А. Котляр// Маркетинг Менеджмент. – 2007. № 1 – 2. С. 25 – 28.

9. Крымский, И. Некоторые правила директ-маркетинга [Текст]// И. Крымский // Рекламодатель: теория и практика. – 2008. - №6. С. 88 –90.

10. Ларионов, В. Прямой контакт с QIWI [Текст]// В. Ларионов// Рекламные технологии. – 2009. - №. 2 (95). С. 28 – 29.

11. На чем основан эффективный директ-маркетинг? [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_1C3BB46D-05D4-48BD-A376-B26863E2A3C3.html

12.  Особенности поведения российского потребителя [Электронный ресурс] http://www.mastersales.ru/base/10/222

13.  Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст]/ Т. К. Серегина, Ю. К. Баженов, Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 364 с.

14. Пименов, П. А. Основы рекламы: учебное пособие [Текст]/ П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2007. – 399с.

15.  Пять вопросов к Питеру Ван Ден Бускену [Электронный ресурс] http://www.5cr.ru/read/read_203.html

16.  Разработка директ-маркетинговой кампании [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm7-develop.html

17.  Ромат, Е. В. Реклама [Текст]/ Е. В. Ромат. – М.: НВФ «Студцентр», 2007 – 480с.

18.  Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст]/ М. Ю. Рогожкин, - М.: Изд-во РДЛ, 2007, - 128 с.

19.  Рябых, Д. Большой справочник по директ-маркетингу [Текст]//Д. Рябых// Практический маркетинг. – 2007. - № 4. С. 17 – 28.

20.  Салий, В. В., Наумова, А. В. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации [Электронный ресурс] http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm?printversion  

21.  Средства директ-маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm3-goals.html

22.  Услуги контактного центра «Мегафон» [Электронный ресурс] http://samara.megafon.ru/corporate/services/special/services_contact-center.html

23. Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст]/ С. Мориарти, Д. Бернет, У. Уэллс. – СПб: Питер, 2008. – 736 с.

24.  Что такое директ-маркетинг? [Электронный ресурс] http://www.adbusiness.ru/content/document_r_740281BD-7196-4390-8244-E19013D23011.html

25. Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.

Приложение

Приложение №1.

Средство информации	Преимущества	Недостатки	Особенно хорошо подходит	Совершенно не подходит
Прямая почтовая реклама	Прекрасные возможности для планирования целевой аудитории; достаточно места для сложных сообщений; может включать специальные купоны на скидки; может представить настоящие образцы продукта.	Часто воспринимается как мусор; перегруженность почтового ящика рекламными сообщениями.	Для предложений, нацеленных на конкретную аудиторию; для рекламных кампаний по продвижению продуктов местных фирм; для политических обращений; ходатайств; рекламных объявлений по продаже продовольственных товаров и других предметов потребления.	Для рекламы общенациональных компаний, авиа-компаний, фирм по сдаче в аренду автомобилей и т.д.

 

 

 

Приложение № 2

 

Рекламный вкладыш «Клуб здоровых        Пример постовой рассылки, включающий в себя     

людей» в журнале «Здоровье»                    видеодиск с логотипом компании «Russeller»                

с купоном  для установления обратной      

связи, или  так называемого «отклика»  

 

 

Адресный директ-мейл:

новогоднее поздравление от

компании «Priority»

 

[1] Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. «Реклама: принципы и практика»; Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К., Шахурин В. Г. «Рекламная деятельность»; Джефкинс, Ф. «Реклама: учебное пособие для вузов».

[2] Салий, В. В., Наумова, А. В. «Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации»; Голова, А. «Директ-маркетинг. Диалог с клиентом».

[3] Жарова, О. «Телефонный маркетинг»; Шваб, Л. «Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса»; Котляр, А. «10 типичных ошибок директ-маркетинга в России»

 

[4] Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие [Текст]/Б. Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2001. – 624с.

[5] Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст]/ С. Мориарти, Д. Бернет, У. Уэллс. – СПб: Питер, 2008. – 736 с.

[6] Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст]/ Т. К. Серегина, Ю. К. Баженов, Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 364 с.

[7] Пименов, П. А. Основы рекламы: учебное пособие [Текст]/ П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2007. – 399с.

[8] Ромат, Е. В. Реклама [Текст]/ Е. В. Ромат. – М.: НВФ «Студцентр», 2007 – 480с.

[9] Ермаков, В. В. Рекламное дело: учебное пособие [Текст]/В. В. Ермаков. – М.: МОДЭК, 2007. – 184 с.

[10] Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие [Текст]/Б. Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2001. – 624с.

[11] Ромат, Е. В. Реклама [Текст]/ Е. В. Ромат. – М.: НВФ «Студцентр», 2007 – 480с.

[12] Рябых, Д. Большой справочник по директ-маркетингу [Текст]//Д. Рябых// Практический маркетинг. – 2007. - № 4. С. 17 – 28.

[13] Джефкинс, Ф. Реклама: учебное пособие для вузов [Текст]/ A Джефкинс Ф. – М.: Юнити-Дана, 2008. - 524 с.

[14] Салий, В. В., Наумова, А. В. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации [Электронный ресурс] http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm?printversion

[15] Средства директ-маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm3-goals.html

[16] Салий, В. В., Наумова, А. В. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации [Электронный ресурс] http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm?printversion

[17] Директ-маркетинг как часть общей системы современного маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm1-what-is.html

[18] Жарова, О. Телефонный маркетинг [Текст]//О. Жарова // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». – 2007. № 6. С. 23 – 24.

[19] Услуги контактного центра «Мегафон» [Электронный ресурс] http://samara.megafon.ru/corporate/services/special/services_contact-center.html

[20] Средства директ-маркетинга [Электронный ресурс] http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm3-goals.html

[21] Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.

 

[22] Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.

[23] Пять вопросов к Питеру Ван Ден Бускену [Электронный ресурс] http://www.5cr.ru/read/read_203.html

[24] Котляр, А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России [Текст]// А. Котляр// Маркетинг Менеджмент. – 2007. № 1 – 2. С. 25 – 28.

[25] Особенности поведения российского потребителя [Электронный ресурс] http://www.mastersales.ru/base/10/222

[26] Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.

[27] Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. - № 8. С. 34 – 43.