Сбор первичной информации

Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования. [6]

Количественное исследование (quantitative research). [7] Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, то есть следить за их релевантностью (мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке (отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. [6]

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос и анкета. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна. Во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

·  выбор способа связи с аудиторией;

·  подготовка анкеты;

·  проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность  разъяснить задаваемый вопрос отличие от опроса по почте.

К недостаткам этого метода относятся:

· возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

· относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

· вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

· низкая оперативность:

· возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

· отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

· возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующим целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.[9]

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому аппоненту набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько. Наилучшим образом отражающих его позицию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений, и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует ...»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего — к частному».

4. Вопросы классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, то есть провести тестирование ее с помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможную двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

· труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

· отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

· неискренность или пристрастность опрашиваемых;

· неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает:

· определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

· четкое определение мест и времени сбора информации;

· ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

· создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме.

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.     Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций,  основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

 

 

Заключение

 

Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации экономики и бурным развитием информационных технологий. Маркетинговая информационная система, основанная на современных технологиях, позволяет значительно повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Она предназначена для оценки потребностей руководителей в информации, ее сбора, обработки и своевременного предоставления.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных часто является причиной серьезных просчетов в принятии управленческих решений. Цель использования информации предполагает прежде всего уменьшение неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений. Поэтому, прежде чем приступить к анализу и сбору маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять, какие именно данные и для чего он намерен получить.

Маркетинговая информационная система помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

 Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для их проведения.

Конечно же, маркетинговая информационная система не может быть единственным условием успешной работы компании на рынке. Это всего лишь полезный инструмент. К тому же, ее создание требует больших ресурсов. Нередко при внедрении маркетинговой информационной системы придется кардинально менять информационные потоки в компании. Также возможно возникновение довольно серьезного противодействия со стороны сотрудников, которым предложат делиться ценными сведениями или целенаправленно их искать для кого-то. Как и любой сложный механизм, маркетинговая информационная система требует постоянного внимания. Только при условии системы контроля ее работы, маркетинговая информационная система будет работать эффективно, и приносить компании пользу.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство каждой организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о своей организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Поскольку большинство маркетинговых процессов в компании взаимосвязаны, и их анализ не может не учитывать всех этих взаимосвязей, а следовательно, только комплексный подход к сбору данных позволяет получить нужную информацию для решения многих проблем. Гибкость системы или ее способность адаптироваться к изменениям, происходящим во внешней среде, также является необходимым условием, для того чтобы маркетинговая информационная система предоставляла информацию в наибольшей степени приближенную к реальной действительности. Формальный характер системы в данном определении означает ее разработку в соответствии с целями компании, поскольку, в противном случае, вся собираемая и анализируемая информация может оказаться бесполезной.

Достоверна маркетинговая информация существенно позволяет снизить риск принятия ошибочных решений и сократить неопределенность функционирования компании в изменчивом маркетинговом окружении, а, следовательно, снизить затраты, то есть обладание этой информацией является залогом грамотного и продуманного управления организацией.

Глоссарий

№ п\п	Новые понятия	Определения
1	2	3
1	Анкета	ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы
2	Вторичная информация	информация, которая уже где-то существует, будучи собранной раннее для других целей
3	Закрытый вопрос	вопрос, заключающий в себе возможные варианты ответов; опрашиваемый выбирает один из них
4	Наблюдение	методы сбора первичной информации, при котором осуществляется изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке
5	Опрос	метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет существо исследуемой проблемы
6	Открытые вопросы	вопросы, на которые опрашиваемый отвечает своими словами
7	Первичная информация	информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели
8	Полевые исследования	метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
9	Система анализа маркетинговой информации	Система обработки имеющихся данных для принятия решения по изучаемым проблемам и планированию путей их разрешения
10	Система внешней маркетинговой информации	система, ориентированная на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде
11	Система маркетинговой информации	постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и распространения своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий
12	Эксперимент	метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку