Методология исследования

 

     Исследовательское предложение: Исследовать мнение о ведущих брендах «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» на рынке одежды.

      «United colors of Benetton» – всемирно известная итальянская марка одежды.

Компания Benetton была создана в 1965 году Лучиано Бенеттоном в небольшом итальянском городе Тревизо.

     Сначала компания занималась вязанием разноцветных ярких свитеров как альтернативной молодежной одежды, впоследствии стала крупнейшим европейским производителем одежды, парфюмерии, а также ремней, сумок, кошельков, зонтов и прочих аксессуаров.

    Сейчас в 120 странах мира открыты 7000 специализированных магазинов Benetton, их годовой оборот составляет 1,7 млрд. евро, а популярность бренда выходит далеко за рамки европейского рынка.

     Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. Компания выходила на международный рынок и остро нуждалась в ярком рекламном образе. В это же время Лучано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани, известным своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру! « – говорит Лучано Бенеттон. И действительно, просматривая длинный видеоряд ее рекламы, ощущаешь дискомфорт и поневоле задумываешься над смыслом сообщений. В начале своего сотрудничества с Benetton Тоскани искал будущих моделей для рекламных постеров прямо на улицах. Он говорил: «Я нашел красоту там, где ее не ищут». И еще: «Не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко».

     Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира.

     Успех этой кампании во многом определил рекламную стратегию Benetton в последующие годы.

United Colors of Benetton представлены в 120 странах мира и выражены в 4-х самостоятельных брендоединицах:

· United Colors of Benetton – как образец casual.

· Sisley – фэшн ориентированная линия одежды.

· Playlife – одежда для отдыха.

· Killer Loop – city-форматированная одежда.

 

  «Zara» - это качественная модная одежда, отличающаяся собственным неповторимым стилем и шармом. Многие придерживаются распространенного мнения, что во много успех Zara обусловлен тем, что большинство моделей имеют вполне уловимое сходство с сезонным pret-a-porte.

     Модельеры компании Zara тщательно отслеживают последние модные веяния и тенденции мира моды, и сразу же воплощают их в своих коллекциях.

     Первый магазин Zara был открыт в 1975 году. Владелец компании испанец Амансио Ортега до того как заняться бизнесом был продавцом в магазине готовой одежды. Вероятно, именно эта профессия позволила ему приобрести отличное понимание вкусов потребителей и разработать правильную стратегию развития бренда. И уже 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире, а темпы роста составили 30-40%.

    Коллекции одежды торговой марки Zara рассчитаны на различные группы потребителей. Компания Zara разработала различные линии одежды:

- Zara woman – это женская одежда, выполненная из натуральных тканей: шелка, шерсти. В основном одежду из данных коллекций предпочитают состоявшиеся, деловые женщины, хотя многие модели подойдут и для молоденьких любительниц натуральных тканей;

- Zara Basic – это модели, выполненные из более простых материалов, имеющих примесь синтетики. Соответственно стоимость на эту линию одежду ниже, она доступна большему кругу потребителей;

- Zara TRF – специально разработанные модели для подростков, они отличаются яркостью и неожиданными решениями. Некоторые модели также могут подойти и для худеньких девушек 25 лет;

- Zara Man – мужская линия одежды, подчеркивающая достоинства представителей сильного пола.

     «MEXX» - известный европейский бренд, олицетворяющий непринужденный стиль современного мегаполиса.

Магазины MEXX открыты по всей планете. Европа, Канада, Россия, Ближний Восток и Азия – современная демократичная мода MEXX уже пришла в 65 стран мира!

    Философия MEXX – это позитивная энергия каждого дня в сочетании с открытостью новым идеям и отличным чувством юмора. И никаких компромиссов: даже пуговицы должны давать такое же вдохновение, как поцелуй любимого человека!

История МЕХХ началась в 1986 году, когда в Голландии решили объединится две марки одежды: «Emanuelle» для женщин, и «Moustache» для мужчин. Так родился МЕХХ, где М – это «Moustache», Е - «Emanuelle», а буквы ХХ стали символом двух поцелуев, которыми они скрепили свой союз.

    Сейчас MEХХ символизирует новый день, который несет заряд оптимизма и готовность к переменам. MEXX обращен к людям разных возрастов и профессий. Они ценят свою культуру и индивидуальность, любят путешествовать, открывать для себя что- то новое. Они готовы к переменам, но всегда остаются собой. В шуме мегаполиса они находят то, что позволяет им сохранить свой оригинальный стиль. Mexx и модные тенденции – понятия неразделимые. Черпая вдохновение в ценностях жителей европейских городов и их стремлении к индивидуальности, интернациональная команда дизайнеров MEXX разрабатывает 12 коллекций в год. Концепция столь частого обновления коллекций позволяет представить уникальный продукт, находящийся на пике актуальности, сочетающий в себе непринужденный стиль и неизменное европейское качество.

      Коллекции МЕХХ ориентированы на городских жителей разных возрастов. Каждый может найти для себя то, что нужно. МЕХХ Women – женская одежда для искушенных модниц. МЕХХ MEN – модная мужская линия, созвучная ритму большого города, для уверенных в себе покорителей новых вершин. МЕХХ Youth – одежда для малышей и школьников созданная в соответствии с тенденциями взрослой моды. XX by MEXX – озорная линия одежды для девушек с неиссякаемой энергией, ищущих себя и свою мечту.

      Если мы говорим о бренде, то, в первую очередь, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения магазина популярного бренда одежды, а, следовательно – о его личностных ценностях, воплощенных в конкретном товаре. Это легло в основу понятия «вектор бренда». Вектор бренда – форма трансформации ценности в объект желания путем ​направленного коммуникативного воздействия. Вектор бренда как личностная ценность потребителя, важная для него в данном контексте, и целевая аудитория, объединенная по принципу общности представления о форме проявления данной ценности, – фундамент любого бренда. Выбирая одежду под определенным брендом, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это модный бренд», «отличное качество», «приемлемые цены для меня», «покупать этот бренд престижно», «сервис достойный меня». Главная задача - сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, но запрограммированными, а это возможно сделать, лишь определив сложившееся мнение о бренде одежды, способствующему выбору потребителя.

Цель исследования: «Исследовать мнение потребителей о ведущих брендах на рынке одежды».

 

      Таблица 2  – Задачи исследования.

Задачи исследования	Показатели	Источники /методология сбора
Изучить мнение о качестве одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, относящиеся положительно или отрицательно к качеству одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	Первичные данные – опрос 10 человек
Изучить мнение о ценах на одежду брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, считающих цены завешенными, приемлемыми или заниженными на одежду брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	Первичные данные – опрос 10 человек
Изучить мнение потребителей о соответствии модных тенденции в одежде таких брендов как «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, считающие одежду брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» модной или не модной.	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать отношение потребителей к фирменном стилю одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX»	% респондентов, относящиеся положительно или отрицательно к стилю одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать мнение об атмосфере в бутиках одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX»	% респондентов, относящиеся положительно или отрицательно к стилю одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать мнение потребителей о разнообразии цветовой гаммы в одежде брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX»	% респондентов, считающих, что цветовая гамма одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».яркая, умеренная, цвета «спокойные»	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать мнение потребителей о том, к какой возрастной группе относится одежда брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, считающих, что одежда брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» относится в старшему, среднему, молодому поколению потребителей.	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать мнение потребителей о разнообразии размеров одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, считающих, что одежда брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» имеет широкий ассортимент размеров, не всегда есть подходящий.	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать мнение потребителей о сервисе в бутиках одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, считающих, что сервис в бутиках брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» соответствующий, не соответствующий.	Первичные данные – опрос 10 человек
Узнать расположение к брендам «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».	% респондентов, которым нравятся, не нравятся и очень нравятся бренды «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX»	Первичные данные – опрос 10 человек

 

     Вопросы, не решаемые в ходе исследования:

     Нужно ли компаниям «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» объединится и создать один общий бренд?

Нужно ли компаниям «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» менять ориентацию на рынке одежды. Допустим, начать шить только шубы?

Необходимо ли компаниям «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» изменить свой товарный знак?

 

    Таблица 3 – Календарный план проведения исследований.

Наименование работы	1 неделя	2 неделя	Ресурсы
1. Подготовительный этап	2 дня		Маркетолог, 1 компьютер.
2. Сбор первичной информации	5 дней		Интервьюер – 1 человек 1 ручка, 1 планшет, 1 блокнот, 1 компьютер.
3. Анализ и подготовка отчета		7 дней	Маркетолог, 1 компьютер.

 

 

2.2. Анализ потребительских предпочтений в отношении ведущих брендов на рынке одежды

 

      В данной курсовой работе проведены исследования целью, которых является изучение мнений о ведущих брендах на рынке одежды.

Количество опрошенных составило 10 человек. Возраст респондентов от 20 до 25 лет.

      В ходе исследования были найдены ответы на поставленные задачи.

         

Рис. 2 – Степень расположения респондентов к брендам

 

     В рейтинге предпочтений лидирует бренд «Zara» 2 респондента ответили, что бренд им «нравится» и 8 респондентов ответили «очень нравится», высказывая восторг о качестве одежды.

    На втором месте бренд «United colors of Benetton», 7 респондентов сказали, что одежда данного бренда им «нравится» и только 3 респондентов ответили «очень нравится».

    Одежда бренда «MEXX» вызвала как положительные, так и отрицательные эмоции, так 2 респондента ответили, что данный бренд им «не нравится», 7 респондентов ответили «нравится» и только 1 респондент ответил «очень нравится».

 

 

     Рис. 3 – Качество тканей одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».

     10 из 10 респондентов считают качество тканей одежды бренда «United colors of Benetton» - средним. 8 респондентов считают качество тканей бренда «Zara» высоким и лишь 2 – средним. Что касается качества тканей бренда «МЕХХ», 2 респондентов, высказались о низком качестве и 8 – среднее качество.

 

     Рис. 4 – Популярность брендов.

 

     Что касается бренда «United colors of Benetton», 9 респондентов считают его достаточно известным и 1 респондент считает его очень известным брендом.

     Бренд «Zara» считают очень известным 8 респондентов и 2 считают его достаточно известным.

     Бренд «МЕХХ» 4 респондента считают этот бренд мало известным и 6 считают достаточно известным.

 

     Рис. 5 – Наличие необходимых размеров одежды.

 

     Максимальный размер одежды брендов «United colors of Benetton» и «MEXX», которые можно встретить в магазинах нашего города это 46. Так как эту одежду больше предпочитает молодежь самыми ходовыми размерами являются 42-44 размеры. 10 из 10 респондентов покупающие одежду бренда «United colors of Benetton» ответили, что необходимый им размер всегда имеется в наличии. 8 респонденты покупающие одежду бренда «MEXX», ответили так же, что необходимые размеры всегда есть в наличии. 2 респондентов ответили «не всегда» и пояснили, что даже если размер есть, то он им может не подойти (не стандартная фигура).

    Два респондента ответили, что не всегда есть необходимый им размер одежды бренда «Zara», чаще всего там встречаются большие размеры 46-48.

 

     Рис. 6 – Сервис консультантов-продавцов в бутиках одежды предлагаемых брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».

 

    Сервис консультантов-продавцов играет важную роль в продажах.           Порой уровень сервиса зависит от того придет ли клиент еще раз или нет. Из проведенного исследования можно сделать вывод. Хоть и бренд «МЕХХ» не пользуется такой популярностью как «United colors of Benetton» и «Zara» 9 респондентов ответили, что сервис в бутиках данного бренда – высокий. Вас всегда встречают с улыбкой, не навязывают себя, но если  Вам необходима помощь консультанты бутиков «МЕХХ» всегда с удовольствием Вам помогут. Что касается бренда «United colors of Benetton» исходя из исследования он второй по популярности, но сервис там не на высшем уровне. 2 респондентов ответили, что сервис ужасный, 5 сказали – удовлетворительны и лишь 3 сказали, что сервис средний. Бренд «Zara» занимает первое место по всем параметрам среди этих трех брендов, но и здесь сервис, оставляет желать лучшего. Никто не сказал что сервис в бутиках данного бренда – высокий, 3 ответили – удовлетворительный и 7 – средний.

 

       Рис. 7 – Принадлежность к возрастной категории.

 

     Респонденты считают, что одежда брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» больше молодежная, чем для среднего возраста, хотя мнения разделились на счет бренда «Zara» 5 считают – что принадлежность одежды данного бренда относится к молодежи и 5 – средний возраст.

Все дело в том, что восприятие у всех разное. Кто-то и в 30 лет считает себя молодым, а кто-то в 25 относит себя к людям среднего возраста.

 

   Рис. 8 – Чувства потребителей после покупки одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».

 

    Практически все респонденты чувствуют себя довольными после покупки одежды брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX»».

 

2.3.Анализ конкурентоспособности

 

Для того чтобы определить какой из 3-х брендов занимает лидирующие позиции и является наиболее конкурентоспособным необходимо составить «Многоугольник конкурентоспособности». Для этого в Таблице приведены параметры, с оценками по 10 бальной шкале на основании которых и будет проводиться анализ.

 

     Таблица 5 – Анализ конкурентоспособности.

Показатели	Zara	United colors of Benetton	Mexx
Имидж бренда	9	8	7
Сервис	7	6	8
Ассортимент	8	9	8
Обновление коллекции	7	9	8
Ценовая политика	9	7	6
Дизайн магазинов	8	9	9
Качество услуг	9	7	6
Качество тканей	9	7	6
Реклама	7	7	7

 

   Рис. 9 – Многоугольник конкурентоспособности.

 

      На основании диаграммы можно сделать следующий вывод, что наибольшей конкурентоспособностью обладает бренд «Zara».  Это и неудивительно. Если сравнивать эти 3 бренда, то можно сказать, что одежда бренда «Zara», выигрывает по всем параметрам.