Стратегия сегментирования и позиционирования

      Из предыдущей главы можно сделать такой вывод: среди таких брендов как «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX» лидирующим брендом является «Zara».

      Один из самых важных этапов при открытии бутика одежды от ведущего бренда  это покупка франшизы. Франчайзинг –один из все более популярных способов распространения товаров и услуг. Впрочем, при ближайшем рассмотрении франчайзинг оказывается куда более многогранным явлением, чем элементарное право на аренду торговой марки. Франшиза — это полная бизнес-система, которую франчайзер передает партнеру. По этой схеме франчайзи получает готовый проект предприятия, за пользование которым платит вступительный взнос и определенный процент с оборота  -  роялти. Сумма роялти, как правило, колеблется в пределах 5–8% от оборота. Некоторые бренды взимают еще и дополнительную компенсацию за то, что дают рекламу, а значит, «продвигают» бизнес своих партнеров. Такой сбор, как правило, не превышает одного-полутора процентов от оборота.

     Какие усилия необходимо приложить франчайзи?! Прежде всего капитал и информация. И, наконец, в общем случае Вам не нужно создавать предприятие шаг за шагом, ощупью, как это должен делать любой другой предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие возникает «за один день», если только не трактовать эту метафору буквально.

      Цель франчайзингового партнерства — надежно и разумно инвестировать в расширение бизнеса. В чем выигрыш для франчайзера? Для него это, как правило, один из наиболее эффективных способов расширения бизнеса. В свою очередь, франчайзи получает возможность опираться на репутацию, опыт и по сути уже состоявшийся успех компании-франчайзера. Ну и, кроме того, не нужно тратить силы на построение собственного узнаваемого бренда, создание корпоративного стиля, рекламы. Ведь практически все рекламные, брендинговые задачи бизнеса уже решены, особенно если франчайзер активно рекламируется на местном рынке.

     Компания «Zara» не продает свою франшизу, она сама открывает собственные магазины. Что касается бренда «United colors of Benetton»,

владелец бренда предоставляет обязательную концепцию магазина и контракт на закупку товара, а франчайзи платит роялти и закупает продукцию. В каждом значимом регионе «United colors of Benetton» держит своих агентов — одного или нескольких. Их задача — намечать пути развития и перспективы местного рынка, а также заботиться о росте числа франчайзинговых проектов. Получая образцы продукции «United colors of Benetton», агенты демонстрируют их местным партнерам и вместе с ними формируют заказ. Кстати, в отличие от многих других компаний, «United colors of Benetton» не навязывает единый для всех магазинов ассортимент и предоставляет франчайзи значительную свободу выбора. Вот почему на полках двух магазинов «United colors of Benetton» на одной и той же улице можно обнаружить совершенно разные товары. Более того, франчайзи могут самостоятельно заказать ограниченную партию вещей, которые, по их мнению, актуальны. Главное — предоплата за весь заказ, причем деньги поступают уже напрямую в «United colors of Benetton», минуя агентов.

    Фабрики United colors of Benetton  в Тревизо производят только то, что уже заказано и оплачено франчайзи. А значит, риски владельца компании сводятся к минимуму. Собственно, забота компании — всего-навсего производить качественный товар, налаживать дистрибуцию, обратную связь с франчайзи и, разумеется, поддерживать бренд с помощью рекламных кампаний. «Интернационализм и разнообразие», — таково кредо бренда United Colors of Benetton, сформулированное Лучано Бенеттоном.

   Франчайзинг оказывается удобным способом запуска бизнеса и для тех, кто приобретает первый опыт в предпринимательстве, и для тех, кто из малого намерен переходить в большой бизнес. Для Вас как  для будущего франчайзи  решены многие организационные и маркетинговые вопросы, ведь франшиза — это производственная или сервисная программа, которая включает рекламу, марку, производственную и маркетинговую технологии, оформление помещений и обучение персонала.

 

3.2. Особенности комплекса маркетинга

 

     Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

В магазинах одежды бренда «United colors of Benetton», следует повысить культуру продавцов – консультантов. На основании проведенного исследования 7 человек из 10, не очень хорошо отозвались о сервисе продавцов-консультантов в магазинах одежды бренда «United colors of Benetton».

При открытии магазина одежды бренда «United colors of Benetton» не стоит забывать о постоянном обновлении коллекции, всем известен тот факт, что большинство вещей, которые только становятся модными у нас, уже давно не новшество для Европы. Для этого следует улучшить каналы распределения. Расширять товарный ассортимент. Так как к нам завозят очень маленькую часть того, что, допустим, продается в ОАЭ. Там магазины одежды бренда «United colors of Benetton» представляют собой огромные отделы, с большим ассортиментом одежды.

Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

 В Алматы достаточно торговых центров с «удобным» месторасположением. Проблема в том, что аренда помещения очень дорогая. Если есть такая возможность, то помещение лучше приобрести в собственность.

 Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

  Прежде чем заняться поиском необходимого помещения, созданием интерьера, дизайна магазина нужно четко представлять портрет своего целевого покупателя. Нужно учитывать и имидж бренда.

   Одежда бренда «United colors of Benetton» это молодежная одежда. Значит и атмосферу магазина необходимо создавать динамичную, с хорошей модной музыкой. Что касается света, можно установить все возможные интересные подсветки. В центре зала установить огромный круглый диван, чтобы покупатели могли отдохнуть.

  Как разместить товар, для большего привлечения внимания?! Это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания.

  Бренд, единожды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. Рекомендуется представлять бренд по Киплингу, в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием бренда проблем не становится меньше, а совсем наоборот.

 И единственно правильный ответ на вопрос: «Умеете ли управлять брендом?», даст только потребитель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы: очень важно производить качественную одежду, удобную в ношении, использовать натуральные ткани. На сегодняшний день потребитель готов платить за хорошее качество и порой выбор стоит за качеством. Необходимо уделять большое внимание обучению персонала. От сервиса персонала зависит, придет ли к нам потребитель еще раз или нет. Я бы открыла школу по обучению персонала. Школа была бы отличным решением для предпринимателей, которые открывают свои магазины.  

Данная курсовая работа это мое первое проведенное маркетинговое исследование такого масштаба.

 Нельзя заметить ошибки, пока не начнешь работать. Например в анкете некоторые вопросы поставлены не корректно, что приводило в замешательство опрашиваемых респондентов. В ответ на некоторые вопросы они говорили, а нет вот другого  варианта?! К примеру, вопрос о фирменном стиле, в графе ответов представлены не все возможные варианты, на которые хотели бы ответить респонденты.  

И количество вопросов необходимо уменьшить, потому что вопросы сами по себе не совсем простые, что быстро утомляет респондентов.

Все совершенные ошибки это тоже опыт, который в дальнейшем может пригодиться.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Интернет источник: www.google.kz

2) Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов/ Нирмалья Кумар, Ян-Бенедикт Стенкамп; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 256 с.

3) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.

4) Голубков Е.П. Основы маркетинга: М. Финпресс, 1999 г. 652 стр.

5) Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования

 

 

Приложение 1

Анкета

1) Укажите степень Вашего расположения к брендам (поставьте галочку):

	Вообще не нравится	Нравится	Очень нравится
«United colors of Benetton»:
«Zara»:
«MEXX»:

 

2) Оцените качество тканей одежды каждого из этих брендов

	Низкое	Среднее	Высокое
«United colors of Benetton»:
«Zara»:
«MEXX»:

 

3) В фирменном стиле одежды бренда «United colors of Benetton» Вам нравится?

а) цветовая гамма (обычно яркая)

б) фасон

в) удобство

г) качество ткани

 

4) В фирменном стиле одежды бренда «Zara» Вам нравится?

а) цветовая гамма (спокойная цветовая гамма)

б) фасон

в) простота и удобство

г) использование натуральных тканей

 

5) В фирменном стиле одежды бренда «MEXX» Вам нравится?

а) цветовая гамма

б) фасон

в) удобство

г) качество ткани

 

6) Оцените популярность брендов (поставьте галочку):

	Неизвестный	Мало известный	Достаточно известный	Очень известный
«United colors of Benetton»
«Zara»
«MEXX»

 

 

7) Выбирая одежду данных брендов, всегда ли есть размер, который вы хотели бы приобрести?

	Всегда	Не всегда	Никогда нет необходимого не размера
«United colors of Benetton»
«Zara»
«MEXX»

 

8) Оцените марку «United colors of Benetton» и ответьте на вопросы:

    а) При какой цене Вы купите одежду (предположим блузку) бренда «United colors of Benetton»? (НЕДОРОГО) ________

    б) При какой цене вы посчитаете, что блузка бренда «United colors of Benetton» стоит дороже, чем следует, но все равно купите? (НЕДЕШЕВО) _________

   в) Начиная с какой цене Вы решите, что блузка бренда «United colors of Benetton» стоит слишком дорого и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО) _________

 

9)  Оцените марку «Zara» и ответьте на вопросы:

    а) При какой цене Вы купите одежду (предположим блузку) бренда «Zara»? (НЕДОРОГО) ________

    б) При какой цене вы посчитаете, что блузка бренда «Zara», стоит дороже, чем следует, но все равно купите? (НЕДЕШЕВО) _________

   в) Начиная с какой цене Вы решите, что блузка бренда «Zara», стоит слишком дорого и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО) _________

 

10) Оцените марку «MEXX» и ответьте на вопросы:

    а) При какой цене Вы купите одежду (предположим блузку) бренда «MEXX»& (НЕДОРОГО) ________

    б) При какой цене вы посчитаете, что блузка бренда «MEXX», стоит дороже, чем следует, но все равно купите? (НЕДЕШЕВО) _________

   в) Начиная с какой цене Вы решите, что блузка бренда «MEXX», стоит слишком дорого и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО) _________

 

11)  Оцените сервис консультантов-продавцов в бутиках одежды предлагаемых брендов (поставьте галочку):

	Ужасный сервис	Удовлетворительный	Средний	Высокий
«United colors of Benetton»
«Zara»
«MEXX»

 

12)  Вам нравится в атмосфере бутиков одежды данных брендов…? (подчеркните нужное)

а) «United colors of Benetton»: большое помещение, много света, оформление самого помещения, динамичная музыка, доброжелательность продавцов – консультантов.

б) «Zara»: б помещение, много света, оформление самого помещения, музыка, доброжелательность продавцов – консультантов.

в) «MEXX» : большое помещение, много света, оформление самого помещения, динамичная музыка, доброжелательность продавцов – консультантов.

 

13)  По Вашему мнению, к какой возрастной категории относится одежда представленных брендов?

	Пожилые люди	Люди среднего возраста	Молодежь
«United colors of Benetton»
«Zara»
«MEXХ»

 

14) После покупки одежды, указанных брендов Вы чувствуете себя…?

	Счастливым	Довольным	Удовлетворенным	Неудовлетворенным	Ужасно
«United colors of Benetton»
«Zara»
«MEXХ»