АНАЛИЗ 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ ПОРТЕРА

М. Портер выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности: 1) стратегия лидерства в снижении издержек; 2) стратегия дифференциации; 3) стратегия фокусирования (концентрации).

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Массовое производство помогает минимизировать средние издержки. Это позволяет привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. В банковском секторе такая стратегия применима в сфере массовых (стандартизированных) услуг для населения.

Стратегия дифференциации продукта означает, что фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который является в своем роде уникальным, выделяющимся (в силу его дизайна, надежности, доступности или каких-то других характеристик). Это позволяет сформировать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависимыми от цены. Эта стратегия может применяться банками в сфере услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения, при введении на рынок новых услуг и т.д.

Стратегия фокусирования предполагает, что фирма сосредотачивает (фокусирует) свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе покупателей, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе). Если первые две стратегии могут быть использованы в первую очередь универсальными банками, то эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов, например, для банка с ориентацией на оказание услуг населению.

Сбербанк, по нашему мнению, должен придерживаться стратегии дифференциации продукта. Это позволит влиять на потребительскую психологию, делая акцент на предложение разнообразных банковских услуг, подходящих именно этому клиенту.

Теперь рассмотрим модель 5 конкурентных сил Портера.

Первая конкурентная сила: угроза появления сильных новых конкурентов

Конкуренция между кредитными организациями происходит в условиях беспрецедентно широкого и жесткого по сравнению с иными финансовыми рынками регулирующего воздействия со стороны государства, в том числе в условиях более жесткого банковского надзора. Уже само создание кредитной организации обставлено таким значительным количеством формальностей и требований, которые по сравнению с иными рынками финансовых услуг можно рассматривать как непреодолимые барьеры для входа на банковский рынок, под которыми понимаются действия, затрудняющие доступ на рынок банковских услуг другим организациям - потенциальным конкурентам. В этом случае будет нарастать тенденция к укрупнению банков, что будет проявляться в поглощении мелких и средних банков более крупными финансовыми институтами. Таким образом, на рынке могут появиться сильные игроки.

Вторая конкурентная сила: внутриотраслевая конкуренция

Ближайшими конкурентами Сбербанка можно назвать ВТБ и Банк Москвы. Наряду со Сбербанком они входят в первую пятёрку рейтинга по активам-нетто за 2008 г., составленного “Интерфакс-ЦЭА”. (Сбербанк-1е место, ВТБ-2е место, Банк Москвы-5е место).

Стоит отметить, что недавно Сбербанк опубликовал результаты работы банка с пластиковыми картами за шесть месяцев 2009 года. Согласно этим результатам Сбербанк не выполнил план эмиссии кредиток и на треть, а объем эмиссии кредитных карт ближайшего конкурента Сбербанка — ВТБ оказался в 2,5 раза больше.

Говоря о конкурентах Сбербанка, стоит отметить, что Банку стоит опасаться также конкурентной угрозы со стороны дочерних банков крупнейших иностранных кредитных организаций, да и самих материнских банков, которые активно кредитуют крупнейшую российскую клиентуру. Среди иностранных банков, которые занимают лидирующие позиции в рейтингах и отличаются динамичным развитием можно назвать, например, Банк Сосьете Женераль Восток, Райффайзенбанк.

Третья конкурентная сила: угроза со стороны клиентов

На банковском рынке появляется всё больше и больше банковских продуктов, нацеленных на различные аудитории клиентов. Клиенты становятся более требовательными в выборе Банка. Выбор банка все в большей степени определяется с учетом комбинации процентной политики и его надежности, так же немаловажен фактор качества обслуживания. Что касается Сбербанка, то на сегодняшний день можно говорить о низком качестве обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности филиалов Банка. По мнению клиентов, Банк существенно отстает по уровню обслуживания от основных конкурентов. Чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, Банк должен придерживаться стратегии максимальной ориентации на клиента, стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

Четвёртая конкурентная сила: угроза со стороны поставщиков

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров и услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Система банковских производственных ресурсов включает: финансовые ресурсы;
трудовые ресурсы; информационные ресурсы; технологические ресурсы;
материальные ресурсы. Поставщиками финансовых ресурсов могут быть различные юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по сберегательным, инвестиционным и расчетно-кассовым услугам, а также центральный банк и другие кредитные учреждения, являющиеся продавцами кредитных ресурсов. Важнейшим фактором банковского производства наряду с финансовыми ресурсами являются трудовые ресурсы — банковские служащие и менеджеры и т.д. Одними из важнейших ресурсов являются также технологические и информационные ресурсы. В условиях усиливающейся конкуренции достижение успеха в банковских отраслях невозможно без тщательного исследования рынка с использованием самой разнообразной информации о спросе, предложении, ценах и т.д.

Среди поставщиков Банка следует отдельно выделить компании, обслуживающие банкоматы, компании-поставщики аппаратных и технологических решений для автоматизации банковской деятельности, компании-арендодатели, предоставляющие для банка здание в аренду. Банкам важно тщательно выбирать своих поставщиков. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях.

Что касается Сбербанка, то Банк сотрудничает с лучшими компаниями-поставщика-ми. Для этого руководство Сбербанка России устраивает множество тендеров на определение лучших и надежных поставщиков на выполнение различных работ. Так, например, в Конкурсе по выбору поставщиков в учреждения Сбербанка России ОАО многофункциональных устройств (МФУ) победили компании ООО «УСП Компьюлинк» (поставщик оборудования Lexmark) и Дистрибьютерская компания МИКС (поставщик оборудования Xerox).

Пятая конкурентная сила: угроза появления товаров-заменителей

Взаимозаменяемыми продуктами могут выступать продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги. Так же заменителями вкладов могут быть ПИФы, фонды доверительного управления, инвестиции в реальный сектор экономики. Что касается заменителей кредитования – его небанковским заменителем может выступать товарный кредит. В этом случае в роли кредитора могут выступать как специализированные кредитные организации, так и любые юридические лица, осуществляющие реализацию товаров или услуг. В денежной форме предоставляется как банковская ссуда физическому лицу для приобретения недвижимости, оплаты дорогостоящего лечения и т.п., в товарной — в процессе розничной продажи товаров с отсрочкой платежа.