Проблема выделения уровней в комплексном анализе ситуации

Выбор уровня решения тех или иных проблем определяет логику исследования и трактовку получаемых результатов в любом направлении. Чаще в качестве основы исследований и анализа принимается акцент традиционного маркетинга на факты, что определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Такой подход, страдающий массой непроверенных предположений, не имеет прочной психологической базы, в которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. В качестве альтернативы предлагается делать акцент на эмпирические данные, включающие категории психологического порядка [18].

Ниже, в п.5, мы рассмотрим такие критерии эмпирического маркетинга, как переживание и управление переживанием. Но для начала обратимся к социально-психологическим элементам маркетингового анализа. В Приложении 2 показано комплексное рассмотрение предмета маркетингового анализа, которое позволяет выделить такие его уровни, как рынок, ситуация в стране и мире, а также – возможности предприятия [16, с.9].

Дело в том, что для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результат отражает текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование методов прогноза.

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача подобного исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Психологические составляющие таких мероприятий имеют, как правило, фрагментарный и формальный характер. Ввиду этого поступательно рассмотрим комплекс аналитических шагов, учитывающих психологические аспекты маркетинга.

Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, в котором он действует. Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики [16, с.10]. Кроме того, важно отметить, что экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность большинства предприятий.

Отметим, что предприятие как предмет анализа в функциях снабжения, производства и сбыта мы кратко рассмотрели выше, в п.1.2, где в Таблице 2 представлены различные аспекты в управлении маркетингом в современной его трактовке. Потребителям мы уделим ниже особое внимание — в теме 4. Здесь рассмотрим необходимые и достаточные элементы комплекса анализа ситуации, более связанные с другими партнерами по рынку.

Кроме потребителей, центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с такими партнерами по рынку, как конкуренты, поставщики, продавцы. Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.

Отметим различия в понимании потребителя и покупателя:

- потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления;

- покупатели – организации, которые приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации.

В комплексе анализа ситуации потребителей различаются множество признаков, поэтому стандартной программы не существует. С помощью сегментирования рынков можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим исследователя характеристикам. В качестве критериев сегментирования чаще всего принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и т.п.). Для каждой группы можно подобрать оптимальную комбинацию маркетинг-микса (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Возможные критерии сегментирования

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В психологии поведение рассматривается как один из социально-психологических феноменов, который можно объективно наблюдать. Однако то, что стоит за поведением, как правило, объясняется уже другими категориями (особенности побуждения, отношения и пр.). В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара.

Согласно различным исследованиям, на поведение потребителей влияют:

- коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);

- стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);

- социально-демографические особенности (возраст, пол и др.);

- психологические особенности (мнения, впечатления) [16, с.11].

На практике также учитывают и следующее:

- где покупается товар, в каких магазинах;

- когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и пр.);

- имеются ли какие-либо поводы для покупки;

- какова периодичность покупок, в каких количествах,

- в какой упаковке, совместно с какими товарами покупается товар и т.д.

Потребители как объект анализа ситуации исследуются с привлечением различных средств. Наиболее распространены бихевиористические модели анализа. На рисунке 3 рассмотрена нео-бихевиористическая модель, развитая на основе классической парадигмы «стимул-реакция».

Рисунок 3. Схематическое представление концепции СОР (стимул-организм-реакция) [16, с.12]

Представленная на рисунке 3 схема нашла свое применение в маркетинге, но, на наш взгляд, она имеет свои ограничения ввиду того, что, ориентируясь на поведенческие аспекты, не учитывает влияния других, например, неосознаваемых проявлений психики.

Важно отметить, что в маркетинге учитываются и социально-психологические, и социологические аспекты поведения, где выясняются причины, определяющие образование социальных слоев, анализируются структура и функции общественных институтов и социальных групп.

Уделим отдельное внимание другим партнерам по рынку, которые влияют на реализацию маркетинга.