Психологические аспекты мотивации потребителя

Маркетологи признают, что существуют ситуации, когда невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей, например если решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае есть смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей [16, с.53].

В маркетинге введен критерий «адекватность требованиям», замерить который довольно проблематично. Для понимания этого вопроса выясняется экономическое место потребностей, как это показано на рисунке 8. Потребность, ранее обозначавшаяся как ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить, сегодня рассматривается как один из параметров мотивации. Более того, потребности и мотивы рассматриваются в некоторых подходах и как возникающие автономно или приобретенные в процессе жизни внутренние движущие индивидуумом силы.

При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены на какой-то конкретный объект.

На стадии выбора (желание), согласно сформировавшемуся в маркетинге подходу, потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множество объектов, которые могут служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, реклама, разговор со знакомыми и т.д.). Представления покупателя о мире, о себе и его система ценностей влияют на мнение об адекватности продукта. Социальная система также устанавливает определенные нормативные представления. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения. Возникает намерение, ориентированное на объект (здесь: желание). С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что желание будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как похожие. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга [16, с.54].

На стадии планирования покупки (спрос) желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия. Однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не обусловливает приобретение. Эта обусловленность появляется только тогда, когда желание превращается в спрос. Суть плана заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания.

Стадия действия (покупка) характеризуется тем, что зависит от наличия этого действия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также организации достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Можно утверждать, что продукт, соответствующий потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка.

Несколько иная психологическая трактовка мотивации в контексте потребления предлагается сторонниками уже упоминаемого выше эмпирического маркетинга, в рамках которого предлагается осуществить сенсорный подход. В данном случае ощущения выступают как центральная категория описания. В целом выделяют три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя:

- дифференциация компании и ее продуктов на рынке,

- поощрение клиентов к совершению покупок,

- придание продукту ценностной значимости в глазах клиента.

Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин - все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать потребителя на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По мнению специалистов по эмпирическому маркетингу, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы [18, с.172-184].

Если «Процесс» в данной модели толкуется в мотивационном ключе, то «Эффект» - в ценностном. Перейдем к одной из центральных тем, где именно ценности рассматриваются основным психологическим плацдармом маркетинга.