Психологические возможности семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях

Семантическое дифференцирование (СД) широко применяется как в психологии, так и в маркетинге. Как метод экспериментальной психосемантики, СД используется в исследовании картины мира коллективного и индивидуального субъекта. По мнению В.Ф.Петренко, в описании окружающей физической и социальной действительности, событий собственной жизни и жизни других людей имплицитно присутствует позиция пристрастного наблюдателя, ценностные ориентации, системы мотивов и культурно-исторические формы категоризации которого обусловливают то содержание, которое он способен выделить из многообразия наблюдаемого мира [9].

Семантическое дифференцирование позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а значение, являющееся коннотативным, связанным с личностным смыслом и другими слабоструктурированными и малоосознаваемыми формами обобщения. В исследованиях Ч.Осгуда, как родоначальника данного подхода, показана универсальность выделенных структур («оценка», «сила», «активность») для представителей различных языковых культур, уровня образования и пр. [8, с.64].

Применение многомерной статистики позволяет выявить структуры, лежащие в основе полученной матрицы данных. Психосемантика реализует принцип операциональной аналогии между параметрами семантического пространства и категориальной структурой сознания.

В ее задачу входит реконструкция картины мира индивидуального или коллективного субъекта, будь то социальная группа или общество в целом, а также изучение ее (картины мира) генезиса, строения и функционирования.

В ходе психосемантического эксперимента испытуемый что-либо оценивает, шкалирует, классифицирует, выносит суждения о сходстве (различии) анализируемых объектов, дает ассоциации и т.п. На основе его единичных суждений, оценок строятся массивы данных, суммирующие его опыт в конкретной содержательной области, эти массивы агрегируются в лонгитюдные и/или общегрупповые, а затем анализируются с использованием различных математических методов.

Мерой близости исследуемых объектов выступает сходство профилей оценок, данных по шкалам СД. Наиболее традиционный для психосемантики факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков, конструктов и таким образом уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям-факторам, которые выступают координатными осями семантического пространства. Переход от признаков, заданных шкалами, к категориям-факторам определяет процедуру психосемантического эксперимента с использованием семантического дифференциала. Это позволяет устанавливать метрические отношения между объектами, используя порядковые оценки, сведенные в матрицы близости/ сходства.

В прикладном аспекте СД призвано выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов.

На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект. Пример таких пар: «мягкий–жесткий», «светлый–темный» и т. д. Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. Однако в маркетинге часто применяются и денотативные признаки, которые выражаются не только отдельными прилагательными, но и словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования («нет желания купить — есть желание купить», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.). Отметим, что существуют также различные варианты невербального семантического дифференциала, в котором вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных такими — невербальными — способами, существенно затрудняется.

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью с двадцатью-тридцатью независимыми респондентами, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:

- анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;

- кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

- факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - т.е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

Отметим, что одна из трудностей применения многомерного шкалирования в психологии связана с тем, что «этот метод предполагает обратимость оценок сходства (близости) сравниваемых объектов» [8, c.62-67]. Данный факт важно учитывать и в маркетинге.