Особенности новой маркетинговой эры

Говоря о новой эре в маркетинге, мы также постараемся сделать акцент на психологическом понимании данной проблемы. За последние десятилетия прошлого века и за первое десятилетие века нынешнего наша жизнь радикально изменилась. По мнению специалистов в области маркетинга, в новую эру укоренившиеся маркетинговые стратегии приобретают совершенно иное значение: появляется новое видение рынка. Есть мнение и о том, что стремительное развитие рынков уменьшит важность традиционных инструментов комплекса маркетинга, таких, как четыре «P» (product, price, place, promotion – товар, цена, распределение, продвижение). Это связано прежде всего с тем, что, благодаря технологическому прогрессу, появилось больше возможностей для индивидуального подхода даже на очень больших рынках ввиду обладания обширными сведениями о потенциальных клиентах (базы данных).

Ввиду этого появилась возможность персонализировать массовые коммуникации, что уже делается и сейчас. Как следствие, массовый маркетинг на рынке потребительских товаров дополняется, а иногда даже заменяется персональным маркетингом. Таким образом, информация на уровне «товар/потребитель» вытесняет более общие модели и предложения [11, c.13-14]. В связи со сказанным основным направлением изменений рынка в психологическом плане является индивидуальный контакт с потребителем при некотором обезличивании общения. В этом решающую роль сыграют технологии, притом, что человеческий фактор остается, как всегда, важным.

Конечно, технологии сделали жизнь более удобной и комфортной, но одновременно, благодаря этим же технологиям, жизнь становится более сложной, более запутанной и иногда даже менее надежной [11, с.64-67]. Поэтому можно говорить о некоторой деформации потребностной специфики в отношениях при технологической насыщенности контактов: в том числе о том, что физическое напряжение становится не необходимостью, а роскошью.

Говоря о психологической составляющей маркетинга как целостного коммерческого процесса, ведущего к экономическому изменению, важно отметить, что технологии (как и психотехнологии в продажах) – это дело рук человека, реализация идей с последующими проекциями к этому готовому «продукту», насыщенному информацией на разных уровнях маркетинга.

Уже сегодня это информационное поле упорядочивается следующими условиями:

- управлением маркетингом, связанным скорее с информацией, содержащейся в базах данных, чем с исследованиями рынка и общими моделями;

- использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;

- управлением персональными связями с клиентом в противопоставление менеджменту более или менее определенных целевых групп.

Можно с уверенностью говорить о повышении ценности самой информации в управлении покупательским поведением.

Рассмотрим соотношение информации, средств ее распространения и людей поступательно: информация и люди, люди и средства информации, а также информация и средства информации (см. Рисунок 10).

Рисунок 10. Соотношение элементов коммерческого процесса в новом маркетинговом поле

На рисунке 10 показано, что способы и функции информации индивидуализируются, создавая эффект уникальности информации. Возможны новые типизации потребителей по весьма специфическим признакам (или их сочетаниям), где могут учитываться особенности проблем адаптации личности покупателя в этих специфических условиях засилия информации.

Однако масса возможностей, как и масса ограничений, являются проблемами медиа-средств ввиду быстрой приспособляемости (привыкания) к подаче информации. Поэтому важно использовать специфические психологические приемы, преодолевающие как неэффективную приспособляемость, так и «психологическую инерцию».

Возникает и вопрос о выборе наиболее эффективного канала дистрибуции и коммуникаций, если появляется огромное количество новых. Ф.Котлер рекомендует:

- систематически апробировать каждый канал,

- систематически анализировать, как они работают,

- отказываться от тех, которые не работают и являются дорогими,

- инвестировать средства только в те, которые работают [17].

Данный алгоритм, на наш взгляд, является психологически грамотным и может рассматриваться в качестве основы обучения не только маркетологов, но психологов, довольно часто испытывающих трудности в реализации своих услуг.

Ф.Котлер также отмечает такой важный момент: выбор канала – это всегда процесс проб и ошибок. Он предупреждает, что нельзя останавливаться - конкуренты начинают копировать ваши подходы. Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций.

Ф.Котлер говорит о таком приеме, как распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым». Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу [17].

Если говорить о специалистах по маркетингу, то и они не «застрахованы» от привыкания и инерционности мышления. Это является одной из помех в их личностном и карьерном росте и может быть вызвано боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими тормозящими креативность, факторами.

Психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, обогащают плодотворный поиск новых способов и средств информирования покупателей.

Здесь специалисты говорят о необходимости обращения к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, называя этот метод латеральным маркетингом [4].

Специалисты по маркетингу признают, что одна из причин слабой работы информационных средств в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные, например, с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий.

Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное обслуживание клиента является важнейшим, но не единственным условием успеха в бизнесе. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире.

Латеральное мышление в противовес логическому:

- не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом отдельном действии неминуемо приведет к неправильному выводу;

- позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг, так как оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию.

К примеру, техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен, за ним - будущее. Девять наиболее действенных приемов генерирования идей приведены в Таблице 7.

Таблица 7.

Основные методы латерального мышления в маркетинге

Представленные в таблице 7 методы являются средствами получения максимального количества идей, т.е. средствами латерального маркетинга.

Первый способ – мозговая атака – отличается тем, что критика высказываемых предложений исключается при содействии появлению и выражению максимального количества идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций и их поощрении. Высказываемые замыслы и идеи в этом случае комбинируются и улучшаются.

Синектика позволяет объединять разнородные элементы при небольшом отличии в организации работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи. Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях: прямая аналогия; личная аналогия, или эмпатия; обобщающая аналогия; символическая аналогия.

Массовая мозговая атака имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США.

При использовании программированной дискуссии уделяется большое внимание ее процедуре. Обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против». Приветствуются необычные сочетания, выявление новых качеств. Возбуждаются цепочки ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Возможности решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей при использовании метода фокальных объектов маркетолог может получить в процессе обсуждения проблемы, когда осуществляется либо перенос признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников, либо посредством выделения главных характеристик проблемы, выстраивания «оси». Затем на каждую из осей мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В этих случаях в поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты.

А истоками метода эвристических вопросов является практическая деятельность древнеримских философов, которые рекомендовали ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Мета-позиционирование как способ специфической отстраненности в рассмотрении объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения также дает результаты, отличающиеся от логически выстроенных.

Примером «нелогичного» маркетингового хода является тот факт, когда итальянский предприниматель Ф.Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее - конфетки в игрушке, игрушка - конфета и прочее.

Еще более передовым с психологической точки зрения можно считать холистический маркетинг, который подразумевает активную командную работу: различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам; управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании.

Таким образом, можно говорить о том, что в силу их «революционности» говорят не только о тотальном изменении, но и о том, что существуют и тотально вечные темы, касающиеся неизменности человеческого поведения [11, с.165-179].

Уделим внимание виртуальному рынку, так как, по мнению современных специалистов, именно это информационное пространство в большей мере задает тон в формировании новой маркетинговой эры [12, с.213-227]. Хотя пока нет достоверных и/или убедительных данных, к примеру, о влиянии Интернета на покупательское поведение [14].