Сбор и анализ рыночной информации

  Анализ рынка должен проводиться по следующим направлениям:

1. По отрасли экономики и сегментам рынка, к которым относятся сам объект оценки и товарная продукция, выпускаемая с использованием объекта оценки:

— выявление тенденций развития отрасли и среднеотраслевых показателей рентабельности;

— определение конкурирующих товаров (услуг) и их производителей;

— исследование цен продаж подобных товаров (услуг), информация об их себестоимости и ее структуре (по возможности), а также об объемах продаж у фирм-конкурентов:

— исследование возможностей рынка по потреблению нарастающих объемов товаров (услуг) и др.

2. По подобным торговым маркам с учетом функционального назначения и вариантов использования:

— анализ сделок по торговым маркам (предложений к продаже):

цены, среднее время экспозиции, информация о влиянии характеристик и отличительных особенностей объектов на их стоимость;

— анализ затрат на создание подобных объектов;

— анализ доходности торговых марок (ставок роялти).

Особенности анализа наиболее эффективного использования прав на торговые марки

При оценке прав интеллектуальной собственности, в том числе на торговые марки, международные и национальные стандарты оценки предписывают применять принцип наиболее эффективного использования. Оценщик должен рассмотреть текущее использование торговой марки и сравнить его с наиболее эффективным.

Ведущие оценщики России и Украины на международной конференции «Современные методы оценки стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности и их место в оценке бизнеса», проходившей в ноябре 2007 г. в Праге, высказали общее мнение о том, что принцип наиболее эффективного использования при оценке торговых марок не применяется. Для торговой марки договорно-правовыми документами устанавливается способ использования нематериального актива для конкретного пользователя при конкретном варианте использования. Эта ситуация исключает анализ наиболее эффективного использования.

Авторы считают, что, в зависимости от оценочной ситуации, при анализе наиболее эффективного использования могут проводиться исследования по следующим направлениям:

1. Выбор наиболее эффективного способа использования прав на марку:

а) использование собственником в производстве товаров (предоставлении услуг);

б) передача прав лицензиату (лицензиатам) на часть товаров и услуг или на весь перечень, приведенный в свидетельстве;

в) предоставление исключительной или неисключительной лицензии;

г) передача права собственности полностью или на часть товаров и услуг;

д) комбинированные варианты.

Анализ эффективности использования торговой марки, с точки зрения влияния на выручку, себестоимость и рентабельность предприятия, а также ассортимента выпускаемой продукции.

     При анализе в качестве физически возможных вариантов рассматриваются:

1) вариант текущего использования;

2) вариант наращивания выпуска существующей продукции;

3) вариант изменения ассортимента выпускаемой продукции или выпуска продукции с другими качественными характеристиками.

В качестве исходной информации для анализа могут использоваться показатели бухгалтерской отчетности, данные бизнес-планов предприятия, существующие маркетинговые исследования по отрасли и рассматриваемому сегменту рынка товаров (услуг).

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК

Введение

Потребность в определении стоимости объектов интеллектуальной собственности, включая торговые марки, весьма велика. Некоторые исследования относят на интеллектуальную собственность и нематериальные активы до 80% стоимости компаний. При покупке акций компании покупатель получает пропорциональную долю всех активов компании, включая деньги, дебиторскую задолженность, недвижимость, офисные помещения, производственные мощности, склады и исследовательские лаборатории. У многих известных компаний объединенная стоимость всех этих активов нередко достигает лишь 20% стоимости. Оставшиеся 80% стоимости приходятся на патенты, товарные знаки и знаки обслуживания, авторские права, ноу-хау и другие нематериальные активы. Поэтому точные методы оценки сегодня важны как никогда [16].

Хотя многие из принципов, подходов и методов оценки нематериальных активов и, в частности, торговых марок, подобны тем, которые используются в других областях оценки, оценка интеллектуальной собственности требует специального образования, подготовки, навыков и опыта.

В соответствии с [4], для проведения оценки прав интеллектуальной собственности используются доходный, затратный и сравнительный методические подходы.

В табл. 1 представлен приоритет применения подходов к оценке торговых марок.

Эффективность подходов к оценке торговых марок [17].

Таблица 1

В соответствии с данной рекомендацией и с учетом осведомленности читателей с концепцией оценки, приводим описание подходов и методов для оценки торговых марок в рамках классических подходов.

Доходный подход

Торговая марка относится к объектам прав интеллектуальной собственности, стоимость которых с развитием бизнеса, как правило, не снижается. За период ее использования, если марка становится известной (популярной), достигается высокая стоимость по результатам реализации в бизнесе.

Например, стоимость торговой марки Coca Cola выше стоимости активов компании и исчисляется миллиардами долларов.