Управленческие функции маркетинга
Современное толкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнее говоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого — наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи нового рыночного продукта — разработка и производство — регулирование и стимулирование процесса потребления». Согласно классическому определению, управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием. Со стратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации предпринимательских рисков. Риск — это вероятность потери фирмой своих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара — ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами — эффективной реализации возможностей данного предприятия. Изучение функции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга, включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении. Исходя из сказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического планирования — наиболее перспективного и приоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга — оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.
Задачи маркетинга маркетинг функция план Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга. Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов. В системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования: работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации; работа в эксплуатационном режиме; работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.). Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы — самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем. Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга: предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках); работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения); продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития); Предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций); внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации). Путь «наименьшего сопротивления» — это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии — наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы — значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований. Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью. По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста. Планы маркетинга можно классифицировать по видам: планирование подразделений; планирование потребителей; планирование отдельных продуктов — как старых, так и новых. Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля. Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели: эффективность управления — переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений; эффективность систем обработки информации — показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации; сегментирование — показатель множественности охвата рыночных сегментов; совершенствование товаров — степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента; обеспечение ресурсами — интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д. Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют: способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.); одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой — изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление; возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса; необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы; иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера; разумное сочетание простоты и эффективности — необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе; аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения. Для того чтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся к маркетингу швейных и трикотажных изделий. Учитывая характерные особенности спроса на данный ассортимент, можно сформулировать специфические требования к его экономико-математической модели: отражение иерархической структуры объекта моделирования, сочетающей группы моделей одежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, учитывающей наиболее существенные факторообразущие признаки в процессе формирования спроса на одежду; включение в модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени с целью наглядного представления прогнозного характера результатов; нечувствительность к статистическим характеристикам входного потока информации, что гарантирует работоспособность модели в условиях малого объема предварительной информации о спросе или отсутствия таковой; гибкость модели в соответствии с изменениями в объекте, достигаемая путем автоматического распознавания изменений входного потока при сохранении устойчивости к помехам в исходных данных; возрастание ценности более поздней информации по сравнению с ранней, что присутствует в любой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системе маркетинга одежды; учет основных тенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды как главного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высоких требований к точности модели не предъявляется; конкретный смысл получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель, регулирующая цена на комплект одежды, оптимальное планируемое число комплектов определенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.
Список литературы 1. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008. 2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009. 3. Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009. 4. Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008. 5. Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.
Популярное: Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (180)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |