Методы оценки набора атрибутов

По мнению Ж. Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других . Т.е. покупатель просто складыва­ет оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернати­ва, имеющая максимальную сумму оценок.

Применяя объединительный критерий, покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы опре­деленный стандарт (объединительный критерий). Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, она отбрасывается.

При применении разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из харак­теристик (разделительный критерий).

При лексикографическом крите­рии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, ко­торые он оценивает выше всего (лексикографический крите­рий).

Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.

Декомпозиционный подход основан на ранжировании пред­почтений потребителей в отношении предложенных атри­бутов. используется методика «сопряженного (совместно­го) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рей­тинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полез­ности набора атрибутов строится на использовании регресси­онных моделей.

5. Модель 4 P+1 S (блочная модель)

Данная кон­цепция товара определяет в качестве существенных для восприятия то­вара потребителем следующие характеристики:

Товар (PRODUCT) обладает необходимыми для потребителя функциональны­ми свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указан­ные функции с достаточной степенью надежности);

Цена ( PRI CE) соответствует воспринимаемому товару и передает информа­цию не только о тех затратах, которые несет потребитель при по­купке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;

продвижение ( PROMOTION) определяет информационную поддержку товара, со­здает его «имидж»;

сервис( SERVICE) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристи­ки товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.

ЛЕКЦИЯ 3 -КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Классификация товаров

2. Особенности услуги как вида товара.

Классификация услуг.

Классификация товаров

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, ис­пользуются классификационные признаки.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения — это продукты, которые ис­пользуются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.

Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Потребительские товары классифицируются по следующим признакам: характеру потребления (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования); степени материальности ( физические товары, услуги); характеру поведения потребителя при покупке (товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса); степени совместимости в процессе потребления ( взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары).

В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

4. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

5. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — пар­фюмерные наборы, туристское снаряжение, системы ма­шин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

6. Товар-объект. - результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, техноло­гическим и административным контролем. ., в качестве Товаров – объектов выступают ме­таллургические комплексы, нефтеперерабатывающие за­воды, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п.

7. Товар-программа. Это преимущественно интеллек­туальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робо­тотехники, интеллектуальных и биоинженерных техно­логий и т. п. В этой группе товаров исклю­чительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .

2. Особенности услуг как вида товаров

 Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, дея­тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов­ладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея­тельность.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик.

Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос­ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще­ниями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать­ся лишь на собственные субъективные представления.