Диверсификация как разновидность стратегии инновации

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. Это кроме того способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

  При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.

   Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес- коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

   Различают три типа диверсификации:

· горизонтальная,

· вертикальная,

· концентрическая.

  Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

  Вертикальнаядиверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

  Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

   На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) .

   Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

3.2Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара или модификации — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существую­щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Продлить жизненный цикл товара можно путем модификации самого товара, модификации рынка, модификации комплекса маркетинга.

3.2.1 Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару но­вых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем:

· Изменения цены

· Изменения мест продажи товара

· Изменения позиционирования

· Использования инструментов стимулирования сбыта

· Изменения рекламной кампании

· Изменения, марочной политики

· Изменения упаковки

3.2.2 Модификация товара

Создание модификаций товара возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществ­ляются предложение рынку нового варианта продукта взамен суще­ствовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

· нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

· старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

· изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;

· новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше при­способлен к решению проблем потребителей.

 Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара:

· физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);

· эстетичес­кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);

· рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);

· дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран­тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

   В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

3.2.3 Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новых сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сег­мента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для ста­рого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может по­требовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разны­ми вариантами модификацийне может быть четкой.