Стадии управления рекламной кампанией

Исследования в области международного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективного управления рекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:

источник информации — менеджер-маркетолог, определяющий сообщение о товаре;

кодирование — разработка сообщения, выражение его в словах и символах, доносящих информацию до потребителя;

канал передачи информации;

декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на свой язык;

действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение; обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного послания;

помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий. Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразу на нескольких.

Рассмотрим стадии управления рекламой.

Первая стадия включает деятельность менеджмента или менеджера-маркетолога фирмы по определению объекта рекламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка, покупательской аудитории. Однако на этой стадии специалисты менеджмента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой маркетинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и в других.

Например, в США широким спросом пользуются прогулочные велосипеды. Эти же самые велосипеды были выброшены на рынок стран Азии. Однако здесь их продажа была не столь эффективна, потому что население этих стран рассматривает велосипеды в первую очередь как средство передвижения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою отрицательную роль фактор различий в мотивах двух разных потребительских категорий одного и того же товара. В США прогулочный велосипед имеет свой определенный сегмент покупателей — категорию людей, любящих активный отдых. Для жителей, например, Китая или Вьетнама велосипед представляет собой в первую очередь предмет насущной необходимости. Отсюда становится понятным, почему американские прогулочные велосипеды не кашли своего потребителя в азиатских странах.

Таким образом, уже на первой стадии коммуникативного процесса могут иметь место ошибки при постановке целей и определении целевой аудитории рекламы международной организации, которые окажутся критическими даже несмотря на хорошо разработанные последующие стадии рекламной кампании. Профессионализм руководства фирмы заключается в этом случае в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.

Вторая стадия — стадия кодирования рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры страны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыграть роль факторы различия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсорных и понятийных восприятиях и т.д.

Неточная их передача может привести к неправильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фоном произведет обратное действие на жителей, поскольку зеленый цвет здесь ассоциируется с опасностью или болезнью. Еще один пример необходимости учета разнообразных особенностей в жизни людей разных стран. В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо», несомненно, признана как образец эффективной. Тема свободы и удачи ассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многим мужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в последнее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все равно не потеряла своего покупателя — курильщики во многих странах предпочитают именно марку «Мальборо».

Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское население Гонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом примере ошибка специалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодировании коммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраны художественные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки, непонятные жителям другого континента.

На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностями функционирования местных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регионах и странах создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее частыми ошибками в менеджменте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями являются следующие:

использование телевидения на территории (в стране), где только небольшой процент населения имеет телевизоры;

использование газет и журналов в регионах, где большинство населения неграмотное.

Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообщения, т.е. восприятие его соответствующей аудиторией, может также оказаться непредвиденно усложненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») на испанский язык (No-Va) вызвал восприятие рекламы как курьезную информацию у жителей ряда городов Испании: «она (машина) не ходит». Один из слоганов компании «Пепси» «Come Alive», что означает «будьте здоровы», в некоторых странах был понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана был неудачным для рекламной кампании фирмы.

Ошибки на канале восприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сочетанием сразу нескольких факторов, таких, как:

неправильное, ошибочное послание, вызванное плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий другой страны;

плохое кодирование — плохой перевод сообщения на язык населения страны, где будет продаваться товар фирмы-экспортера. В результате может оказаться что реклама, не имеет реального смысла для потребителей;

неудачный выбор средства размещения рекламы и др.

Результатом перечисленных выше ошибок и их причин является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках. Таким образом, данная, пятая стадия рекламной кампании оказывается нереализованной, т.е. цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается. Фирма не получает того количества покупок со стороны потребителей, на которое она рассчитывала.

Шестая стадия, или стадия обратной связи, важна для коммуникативного процесса как стадия оценки эффективности и корректировки рекламной кампании. Международные корпорации, которые не измеряют коммуникативную эффективность своих реклам на различных рынках, рискуют, что возникающие на той или иной ее стадии ошибки не будут вовремя исправлены.

Следует сказать также еще об одном звене в коммуникативной цепочке, связывающей фирму-производителя с ее иностранными клиентами. Это седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Она находится в конце коммуникативного процесса чисто по техническим соображениям. В принципе отдельно стадии помех не существует. Помехи могут возникнуть на любом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательного влияния непредвиденных внешних факторов. Эти факторы находятся часто вне контроля и со стороны посылающего информацию (фирмы-рекламодателя), и со стороны получателя информации (потребителей). Чаще всего такими помехами может оказаться внезапно появившаяся на рынке другая фирма, продающая такой же или похожий товар. Могут случиться ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы.

Перед менеджером-профессионалом стоит, таким образом, дополнительная задача — учесть все возможные предвиденные и даже непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании на внешнем рынке, и разработать заранее приемы нейтрализации их негативного влияния.

Важнейшей проблемой для фирмы, работающей на международном рынке, является выбор рекламного агентства для разработки и проведения ее рекламной кампании.

Подобно тому, как многие производственные корпорации стали международными, ряд влиятельных рекламных агентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статус международных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира. Одновременно и местные, национальные, рекламные агентства стали оказывать услуги международным производственным компаниям, продающим свои товары в этих странах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широкий выбор альтернатив. Такая фирма может нанять на разработку ее рекламы местное рекламное агентство, агентство, которое эта фирма создала специально для себя, международное агентство, имеющее отдел в стране, где организация собирается рекламировать и продавать свой товар.

Все три варианта выбора имеют свои преимущества и недостатки. Местное рекламное агентство может создать для фирмы рекламу, в которой будут правильно отражены все культурологические особенности этой страны, однако качество рекламы может оказаться невысоким, а содержание — недостаточно хорошо продуманным. Вторым недостатком местных рекламных агентств являются трудности координации международной рекламной кампании.

Серьезным недостатком собственного рекламного агентства фирмы является возможная потеря эффективного воздействия рекламы на рынках стран, от которых это агентство находится на значительном расстоянии.

Лучшим решением проблемы управления рекламой является многонациональное (международное) рекламное агентство, имеющее свои ответвления в разных странах. Оно сочетает возможности создания высокопрофессиональной рекламы со спецификой той или иной страны. Кроме того, международное рекламное агентство с его местными представительствами способно осуществить координацию международной рекламной кампании. В последнее время, например, большинство корпораций, работающих в странах Европы, пользуются услугами международных агентств.

Многие организации, ориентирующиеся на широкий сбыт своих товаров во всем мире, часто прибегают к услугам не одного, а двух или трех международных рекламных агентств.

Как правило, в систему оплаты в международных агентствах входят 15 % комиссионных. Однако в ряде случаев могут быть и другие формы оплаты. В некоторых странах размер выплаты комиссионных агентством варьируется в зависимости от средств массовой информации. Нередки случаи, когда в некоторых странах мира рекламодатель платит рекламному агентству товаром, который он; продает. Во многих развивающихся странах международные рекламные агентства применяют систему долгосрочного кредитования для привлечения; клиентов.

Проблема выбора международного рекламного агентства является еще более сложной для фирмы-рекламодателя, чем при выборе местного, национального агентства. Ее решение требует от менеджмента корпорации, работающей на международном рынке, тщательного изучения имеющихся вариантов, анализа возможностей и профессионального мастерства ряда агентств, соотношения своих целей и объема операций того или иного агентства и др.

Понятно, что для фирмы-рекламодателя важно найти такое международное агентство, которое будет иметь свои представительства в нужных для фирмы странах, а также квалифицированных работников как в центре, так и на местах.

Список литературы

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.

Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.

Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.

Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.

Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.