Матрица «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

 

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели (матрицы БКГ). Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (Рисунок 3) [1].

Привлекательность рынка	высокая
	средняя
	низкая
		малые	средние	большие
		Преимущества по отношению к конкурениам

Рисунок 3. модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности фирмы.

Достоинства:

· наглядность представления данных.

Недостатки модели:

· определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто не доступна;

· трудно количественно оценить качественные характеристики.

 Приложение 1

Оценка конкурентоспособности предприятия методом рейтинговой оценки на основе нормативов финансовых показателей.

1. Формирование системы финансовых показателей.

Наименование	Формула расчета	Норматив
1	2	3
Коэффициент общей ликвидности		>2
Коэффициент абсолютной ликвидности		>0,2
Коэффициент финансовой устойчивости		<1
Коэффициент маневренности		>0,5
Коэффициент оборачиваемости активов		>1,6

2. Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность согласно этому методу определяется по формуле:

	,					(1)
Наименование		Норматив	Значение
			Анализ-мой фирмы	Конку-рента	Анализ-мой фирмы		Конку-рента
1		3	4		5		6
Коэффициент общей ликвидности		>2	4,006	4,506	0,401		0,451
Коэффициент абсолютной ликвидности		>0,2	1,710	1,970	1,710		1,970
Коэффициент финансовой устойчивости		>1	4,341	2,105	0,868		0,421
Коэффициент маневренности		>0,5	0,750	0,591	0,300		0,236
Коэффициент оборачиваемости активов		>1,6	0,012	0,019	0,002		0,002
				сумма	3,281		3,080

Метод расчета конкурентоспособности по интегральному показателю предложенного Фасхиевым Х.А.

№ п.п.	Наименование показателя	Значение показателей		Расчет частных коэф-в конкур. по фор-м (2) и (3)
		анализ-мой фирмы	конкурента
1	2	3	4	5	6
1	Объем продаж за период	6791	8914	0,762	1
2	Объем продаж на одного работника	53,897	67,565	0,798	1
3	Доля рынка по основной продукции	0,313	0,391	0,801	1
4	Фондоотдача	0,840	0,459	1	0,547
5	Рентабельность производства	0,161	0,156	1	0,972
6	Затраты на 1 рубль продукции	0,861	0,886	0,029	0
7	Годовой темп прироста реализации	0,894	1,087	0,822	1
8	Износ активной части основных фондов	0,215	0,419	0,487	0
9	Доля НИОКР в общем объеме продаж	0,031	0	1	0,387
10	Отношение зарплаты на предприятии к средней по региону	1,089	1,037	1	0,952
11	Доля работников с высшим и среднеспециальным образованием	0,811	0,647	1	0,798
12	Коэффициент конкурентоспособности, рассчитанный по формуле (4)			0,782	0,676

	, если ;	(2)
	, если ,	(3)
		(4)

 

Многоугольник конкурентоспособности

1. Формирование показателей

№ п.п.	Наименование показателя	Значение
		Анализируемой фирмы	Конкурента
1	2	3	4
1	Объем продаж на одного работника	53,897	67,565
2	Годовой темп прироста реализации	0,894	1,087
3	Доля НИОКР в общем объеме продаж	0,031	0
4	Доля работников с высшим и среднеспециальным образованием	0,811	0,647
5	Доля рынка по основной продукции	0,313	0,391
6	Коэффициент маневренности	0,75	0,591
7	Коэффициент финансовой устойчивости	4,341	2,105
8	Отношение зарплаты на предприятии к средней по региону	1,089	1,037
9	Рентабельность производства	0,161	0,156
10	Фондоотдача	0,84	0,459

2. Нанесение на радиальные оси значений показателей

 

Рис.1 Многоугольник конкурентоспособности

 

Таким образом, видно, что анализируемое предприятие (светло-серый цвет), более конкурентоспособно, чем его конкурент (темно-серый цвет). Для получения численного ответа необходимо найти площадь полученных многоугольников. Для анализируемого предприятия – 261,39 , а для конкурента – 169,43.

1.2. Различные подходы к оценке конкурентоспособности фирмы 

 

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности [16].

“Европейский форум по проблемам управления ” определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов [23].

Ещё одно определение этого понятия трактуется как сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны (региона) и за её пределами [25].

Создателем теории конкурентного преимущества является профессор Гарвардской школы М. Портер, который в своем труде [17] говорит о том, что позицию фирмы на рынке определяет конкурентное преимущество. В конечном итоге фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество.

М. Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит: 1) от источника преимущества; 2) от количества имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества; 3) от активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы.

Итак, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои конкурентные преимущества. А конкурентное преимущества – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон ,которые выгодно отличают фирму от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие фирмы сформулировали свои конкурентные преимущества в виде лозунгов, которым должны следовать все её работники.

Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому. Всемирно известный «Роллс-Ройс» - производитель автомобилей класса «люкс», предназначенных исключительно для элиты по всем своим параметрам: от шикарной отделки салона до надежной работы двигателя, собранного вручную. Лозунг фирмы: «Тоёта – автомобиль без дефектов!».

Конкурентные преимущества организации можно подразделить на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. Приведем типовые конкурентные преимущества, характерные гипотетической фирме. Конкретная российская организация может иметь только несколько из перечисленных конкурентных преимуществ.

Внешние факторы конкурентного преимущества организации:

- уровень конкурентоспособности страны; 

- уровень конкурентоспособности отрасли

- уровень конкурентоспособности региона;

- государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах;

- правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

- открытость общества и рынка;

- научный уровень управления экономикой страны и другими системами;

- национальная система сертификации и стандартизации;

- государственная поддержка развития человека;

- государственная поддержка науки и инновационной деятельности;

- качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии;

- уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

- налоговые ставки в стране и регионах;

- процентные ставки в стране и регионах;

- наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

- система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

- уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.

Внутренние конкурентные преимущества организации разделены на шесть групп:

1) структурные, образуемые при проектировании организации (производственная структура предприятия, миссия предприятия, организационная структура предприятия, специализация производства, учет и регулирование производственных процессов, персонал, информационная и нормативно-методическая база управления, сила конкуренции на выходе и входе системы);

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации (поставщики, доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам, учет и анализ всех видов ресурсов по стадиям жизненного цикла крупных объектов организации, функционально-стоимостной анализ выпускаемой продукции, оптимизация эффективности использования ресурсов);

3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации (патентный товар, патентованная технология, оборудование, качество изготовления товаров);

4) управленческие (менеджеры, анализ выполнения законов организации, организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок», функционирование системы конкурентоспособности организации, функционирование системы управления качеством в организации, проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем);

5) рыночные (доступ к рынку ресурсов, необходимых организации ,доступ к рынку новых технологий, на рынке товаров организация занимает лидирующее положение, эксклюзивность товара , эксклюзивность каналов распределения ,эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры );

6) эффективность функционирования организации (показатели доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость функционирования организации, доля экспорта наукоемких товаров).

Перечисленные внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

Приведем пример конкурентных преимуществ японских компаний:

1. Высокое качество выпускаемой продукции благодаря применению эффективной системы управления качеством и использованию рабочих высокой квалификации.

2. Высокий уровень качества продукции у японских фирм в значительной степени обусловлен привлечением к управлению качеством всего персонала фирм, в том числе и через кружки качества.

3. Высокие инновационные способности японских фирм к радикальным изменениям технологии производства, внедрение информационных технологий в промышленные системы и использование информации в сфере услуг.

4. Внесение изменений в управление производственными процессами в сторону гибкости, внимание к качеству, кооперации.

5. Осуществление крупных инвестиций в новые технологии и быстрое развертывание производства новой продукции.

6. Транснационализация японских финансовых и промышленных корпораций и превращение их в крупные международные финансовые центры [7].

Итак, так как конкурентное преимущество дает превосходство перед конкурентами, то необходимо проводить оценку уровня конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке ил его сегменте. Оценка основывается на тщательном анализе технологических ,производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке [7].

Но, оценка уровня конкурентоспособности предприятия, в том числе и других объектов, представляет очень сложную работу, так как:

1). В конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов.

2). В настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности.

3). Например, в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной Думы, ни одно министерство или ведомство, ни один вуз или НИИ в России комплексно не занимаются проблемами конкурентоспособности. Поэтому-то в конце 1998 года по конкурентоспособности Россия находилась на 127 месте.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организации. Сразу оговоримся, что подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товара и первой функции управления разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегический нормативов конкурентоспособности. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем через прошлое [23].

На практике предприятия применяют различные методы анализа конкурентоспособности своего предприятия, приведем некоторые из них.

Рассмотрим методику, которая основана на десятибалльной оценке характеристики конкурентоспособности предприятия. Эти характеристики сгруппированы по следующим элементам:

1) расположение предприятия и доступность к рынкам ресурсов и рынкам по реализации продукции;

2) ценовая политика и адекватность ее рыночным условиям и конъюнктурным особенностям;

3) качество товара и его конкурентность с аналогичными или взаимозаменяемыми товарами;

4) набор и доступность услуг, предоставляемых предприятием в допродажный и послепродажный период;

5) сопровождение товара, действенность и эффективность рекламы;

6) количество видов и разновидностей выпускаемой продукции, возможность в маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка;

7) имидж фирмы.

Итак, во-первых, для обеспечения конкурентоспособности фирмы по признаку его территориального размещения целесообразно определить производственную пригодность этой территории для данного предприятия, возможную область деятельности , ее развитие и перепрофилирование на данной территории, оценить качество земельных участков ,людских, материальных ,транспортных потоков, определить наличие коммуникаций, возможности обеспечения необходимыми ресурсами с оптимальными затратами и т. д.

Во-вторых, ценовая политика – важная составляющая конкурентоспособности фирмы, поэтому каждый руководитель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую политику. Для этого применяют два подхода: а) ориентация на рынок; б) ориентация на издержки. При высокой степени конкуренции целесообразно устанавливать цены на уровне конкурентов (слишком высокие цены отпугнут покупателя, а слишком низкие сузят пространство для ценового маневра и отпугнут поставщиков, которые сочтут, что руководство слабо разбирается в торговле).

В-третьих, качество товара и его конкурентоспособность. В настоящее время качество товара включает помимо его соответствия стандартам – безопасность, экологичность, экономичность. Качество может подтверждаться сертификатом, может определяться путем осмотра перед совершением сделки, ссылки на стандарты и т.п. Конкурентоспособность товара – это его отвечать требованиям рынка. Наиболее главными составляющими конкурентоспособности товара являются: высокий технический уровень, рекламное обеспечение, соответствие техническим условиям и стандартам, оптимальная цена, организация обслуживания и другие. Конкурентоспособность товара оценивают в сравнении с аналогичными товарами других предприятий.

Четвертый элемент – набор и доступность услуг в допродажный и послепродажный период. Качественное обслуживание является важным инструментом увеличения товарооборота. Набор сервисный услуг каждое предприятие формирует с учетом своих возможностей. К таким услугам могут относиться: прием заказа по телефону; услуги по ремонту и замене товара; оказание помощи в выборе товара; показ товара и т.д.

Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет реклама, эффективность её воздействия с точки зрения активизации покупателя. Реклама может быть внешней и внутренней, она может рассматриваться как внутрифирменная реклама, реклама в целях создания престижа фирмы в обществе и реклама в целях расширения сбыта. В целом на рекламу расходуется от 5 до 20 % суммы продаж. Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров.

Шестым показателем выступает количество выпускаемой продукции (ассортимент продукции), возможность маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка. При оценке продукции по этому показателю учитываются широта и глубина ассортимента. Ассортиментная политика должна быть взвешенной, так как диверсификация деятельности предприятия не должна сопровождаться ухудшением качественных характеристик.

Фирма стремится к насыщению ассортимента с целью получить дополнительную прибыль, либо задействовать неиспользуемые производственные мощности, либо стать лидирующей фирмой, либо ликвидировать пробелы в ассортименте и не допустить конкурентов.

И, наконец, седьмой показатель – имидж предприятия. Хотя это субъективная характеристика, она значительно влияет на объем реализации и конкурентоспособность работы предприятия. Имидж фирмы определяется степенью его известности у клиентуры. Важную роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, которые покупатель связывает с данным предприятием. Оценка имиджа помогает правильно сформировать стратегию и тактику выхода на рынок, ассортимент товаров и форму реализации, рекламные мероприятия и отношение персонала к клиенту.

Следует отметить, что более 50% покупателей при выборе товара ориентируется на фирму –производителя, поэтому рекламные мероприятия, формирующие имидж, целесообразно концентрировать на фирме производителя, как гарантия высококачественного, безопасного товара.

Таким образом, оценивая эти показатели предприятия в сравнении с другими предприятиями-конкурентами, мы оценим уровень конкурентоспособности рассматриваемого предприятия.

Следующая методика оценки конкурентоспособности предприятия, которая основана на рейтинговой оценке, в основном базируется на опыте Саратовской области. Методика носит универсальный характер, но она позволяет учитывать отраслевые особенности предприятий. Применение методики дает возможность в наиболее обобщенном виде прогнозировать деятельность предприятий на рынке, определять наиболее эффективные способы инвестирования капитала и тем самым повышения эффективности производства.

В общем случае рейтинг – это оценка анализируемого объекта по шкале показателей. Рейтинг является индикатором деловой активности, достаточно адекватно отражающим конъюнктурную ситуацию и позволяющим сделать довольно точный прогноз её изменения. Рейтинг – мнение экспертов, оценка предприятия на основе количественного и качественного анализа.

В методике речь идет о рейтингах, оценивающих финансовое положение с помощью системы экономических показателей. При этом рейтинг выступает своеобразным «клеймом качества» предприятия [18].

Методика включает в себя различные аналитические подходы к ранжированию предприятий. Назовем эти подходы:

- метод создания рейтинга с помощью ряда показателей;

- метод кластерного анализа;

- матричный метод анализ;

- метод балльных оценок;

- метод сравнительной рейтинговой оценки;

- метод рейтингового финансового анализа.

Рассмотрим метод сравнительной рейтинговой оценки. Итак, в процедуре реализации методики комплексной сравнительной оценки финансового состояния предприятия выделяются этапы:

1) сбор и аналитическая оценка исходной информации за оцениваемый период времени;

2) обоснование системы показателей, используемых для рейтинговой оценки финансового состояния и их классификация;

3) расчет итоговых показателей рейтинговой оценки;

4) классификация (ранжирование) предприятий по рейтингу.

Итоговая рейтинговая оценка должна учитывать важнейшие параметры (показатели) финансово-хозяйственной и производственной деятельности предприятия. При её построении используются данные о рыночном потенциале предприятия, рентабельности его продукции, эффективности использования ресурсов и другие показатели.

Указанная система показателей базируется на данных публичной отчетности предприятий, что дает возможность оценки массовой, позволяет контролировать изменения в финансовом состоянии предприятия всеми участниками экономического процесса, а также оценить результативность и объективность самой методики комплексной оценки. В основе итогового показателя рейтинговой оценки – сравнение предприятий по каждому показателю финансового состояния с условным эталонным предприятием, имеющим наилучшие результаты по всем сравниваемым предприятиям. Таким образом, базой отсчета для получения рейтинговой оценки состояния дел предприятия являются не субъективные предположения экспертов, а сложившиеся в реальной рыночной конкуренции наиболее высокие результаты из всей совокупности сравниваемых объектов. Эталоном сравнения выступает удачливый конкурент, у которого все показатели принимают оптимальные значения.

Исходные данные представляются в виде матрицы (Аij), то есть таблицы ,где по строкам записаны номера показателей (i = 1,2…n), а по столбцам – номера предприятий (j = 1,2…m).

По каждому показателю находится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного предприятия (m+1).

Исходные матрицы предприятия (Аij) стандартизируются в отношении соответствующего показателя эталонного предприятия по формуле:

                                      Xij = Aij/maxAij,                                                               (1.1)   

где Xij – стандартизированные показатели состояния j-го предприятия.

Для каждого анализируемого предприятия значение его рейтинговой оценки определяется по формуле:

                                 Pj = (1-xij)²+…+(1-xnj)²,                                                          (1.2)

где Pj – рейтинговая оценка j-го предприятия;

 x1j,…,xnj – стандартизированные показатели j-го предприятия.

Предприятия упорядочиваются (ранжируются) в порядке убывания рейтинговой оценки. Наивысший рейтинг имеет предприятие с минимальными значениями сравнительной рейтинговой оценки.

Отметим достоинства рассмотренного метода комплексной оценки финансового состояния:

1). Он базируется на комплексном многомерном подходе к оценке такого сложного явления, как финансовая деятельность предприятия.

2). Оценка осуществляется на основе данных публичной отчетности предприятия;

3). Рейтинговая оценка является сравнительной, она учитывает реальные достижения всех конкурентов.

4). Для её получения используется гибкий вычислительный алгоритм [18].

Таким образом, данный метод делает количественно измеримой оценку надежности делового партнера по результатам его текущей и предшествующей деятельности.

Белоусов В.Л. – заместитель директора по экономике фирмы «Каскад» города Южно-Сахалинска – предлагает следующую методику анализа конкурентоспособности фирмы.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам маркетинга: 1) продукт; 2) цена; 3) доведение продукта до покупателя; 4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы. С учетом изложенного предлагается следующая система показателей [4].

1. По продукту:

а) коэффициент рыночной доли равный отношению объема продаж продукта фирмой к общему объему продаж продукта на рынке, он показывает долю, занимаемую фирмой на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки равный отношению суммы затрат на предпродажную подготовку к сумме затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если, продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что коэффициент равен 1;

в) коэффициент изменения объема продаж равный отношению объема продаж на конец отчетного периода к объему продаж на начало отчетного периода, который показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

а) коэффициент уровня цен = (Цmax + Цmin)/2Цуф,                                             (1.3)

где Цmax, Цmin – максимальная цена и минимальная цена товара на рынке;

 Цуф – цена товара, установленная фирмой.

Он показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя – это отношение коэффициента изменения объема продаж и суммы затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода к сумме затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода. Он показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности – это отношение произведения затрат на рекламу на конец отчетного периода и коэффициента изменения объема продаж к затратам на рекламу на начало отчетного периода. Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

б) коэффициент использования связей с общественностью – это отношение произведения коэффициента изменения объема продаж и затрат на связи с общественностью на конец отчетного периода к затратам на связи с общественностью на начало отчетного периода. Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Путем суммирования вышеперечисленных коэффициентов и нахождения среднеарифметической величины определяем итоговый показатель конкурентоспособности маркетинга (Км).

Кроме этого для расчета конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничится оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам:

а) коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости оборотных средств фирмы к наиболее срочным обязательствам фирмы;

б) коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости оборотных средств [4].

Таким образом, полная формула конкурентоспособности фирмы будет следующей:

                                 КФ = Км*КТЛ*КОСС                                                          (1.4)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные конкуренты, которые делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами. Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 1.1).

 

Претенденты				Лидеры   +9.1 – +10
+3.1 – +7		+7.1 – +9
Занявшие рыночную нишу   -2.9 – (-0.99)	Последователи
	1		+1.1 – +3
Банкроты				Занявшие рыночную нишу   -6.9 – (-3)
-10 – (-9.1)		-9 – (-7)

 

Рис.1.1. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

 

Пять уровней матрицы соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности. Так рыночные лидеры – это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажа, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. для фирм-лидеров характерным поведением является оборона. Рыночные претенденты – фирмы, расчетный КФ лежит в диапазоне от 3.1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности. Рыночные последователи имеют расчетный КФ, который лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм подвержена атакам со стороны рыночных претендентов. А фирмы, действующие в рыночной нише, имеют КФ в диапазоне от –0.99 до –6.9 и максимально зависят от клиентов и опираются на них. Банкроты – фирмы с КФ от –7 до –10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Итак, мы видим методик много и каждые имеют свои особенности, достоинства и недостатки. Фатхутдинов Р.А. в своей книге «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» [23] выделяет следующие недостатки подходов и методик оценки конкурентоспособности:

1. Подходы и методы не отражают воздействие на них или применение научных подходов к управлению (менеджменту), прежде всего, системного, комплексного, воспроизводственного, нормативного и др. Так, каждый метод к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух.

2. Промышленно развитым странам, по сравнению с Россией, значительно легче, так как: а) они легко могут использовать научно-производственный и ресурсный потенциал других стран; б) могут держать секретные патенты и ноу-хау, чтобы быть монополистами в данной сфере; в) у них отлажены рыночные механизмы, которые «автоматически» выбросят за борт некачественные товары (в США ежегодно закрывается около 25% малых фирм); г) кроме стратегического маркетинга и менеджмента в вузах промышленно развитых стран изучают методы прогнозирования, исследования операций, математической статистики и др., а в России за последние 10 лет значительно ослабло внимание к проблеме повышения качества управленческого решения.

И автор предлагает предложения по методике оценки конкурентоспособности организации, которые заключаются в следующем:

- уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

- отдельно проводить анализ эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности и эффективности каждого товара на каждом рынке;

- отдельно считать показатель устойчивости функционирования организации;

- прогнозировать перечисленные три комплексных показателя минимум на 5 лет.

Таким образом, мнений по оценке уровня конкурентоспособности множество, но неизменным остается одно: уровень конкурентоспособности предприятия – зеркало, в котором отражаются совокупные итоги работы практически всех его служб и подразделений [15]. Результаты берутся за основу при разработке стратегии фирмы, её технической, ассортиментной и сбытовой политики. В современных условиях конкурен