Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга

Общая характеристика рынка швейных изделий

Открытое акционерное общество “Элема” является крупнейшим производителем верхней одежды на территории Республики Беларусь. Продукция предприятия, отличающаяся большим разнообразием моделей, пользуется устойчивым спросом женской части населения республики, стран СНГ и Прибалтики. В последние годы на предприятии стали выпускать мужской ассортимент. В настоящее время формируется группа по созданию коллекции одежды для мужчин. Коллекцию ОАО "Элема" 2005 года предполагается дополнить костюмным ассортиментом для мужчин - брюки, рубашки из льняных тканей.

Потребителями продукции предприятия являются торгующие организации разных уровней и форм собственности: государственные, акционерные, частные - от крупнейших универмагов в Беларуси и странах СНГ до небольших магазинов в селах и райцентрах. В настоящее время предприятие осуществляет поставку продукции на рынки России, Прибалтики. Наладив деловые контакты с торговыми представителями этих стран, ОАО "Элема" планирует продолжать сотрудничество путем создания собственной фирменной сети , торговых представительств или центров оптовых продаж. Преимуществом поставки на вышеуказаные рынки является удобное географическое местоположение, возможность заработать валютные средства, необходимые для закупки сырья. По- прежнему активно функционирует дилерская сеть в г. Новосибирск. Увеличиваются продажи в крупнейших регионах России ( г.г. Екатеринбург, Брянск, Иркутск, Краснодар, Магнитогорск).

Таблица 3.1.

Динамика  отгрузки продукции, выпущенной из собственного сырья

	Регион	Ед.измерения	2003 год	2004 год	2005 год ожид.
1	Республика Беларусь	Тыс. шт.	265,5	213,9	232,1
1.1.	в т.ч. фирменная торговля	Тыс. шт.	61,1	70,8	114,3
1.2.	Торгующие организации Минторга	Тыс. шт.	160,2	108,6	77,3
1.3.	Организации потребкооперации	Тыс. шт.	13,2	13,4	11,0
1.4.	Прочие	Тыс. шт.	31,1	21,1	29,4
2	Прибалтика	Тыс. шт.	6,3	5,3	2,7
3	Россия	Тыс. шт.	76,0	81,1	74,5
4	Казахстан	Тыс. шт.	0,1	0,3	0,9
5	Молдавия	Тыс. шт.	0,1	0,2	0,2
6	ИТОГО	Тыс. шт.	351,5	305,7	303,5

 

Можно выделить основные факторы, влияющие на изменения рынка швейных изделий. Для осуществления маркетинговой политики на предприятии важно учитывать демографический фактор, так как рынок состоит из людей, географический фактор - торговля с приграничными государствами позволяет сократить расходы на транспортировку и продукции, что позволяет обеспечит большую доступность товара, экономический фактор, т.к. помимо самих людей для рынка важна их покупательная способность, уровень которой зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредитов, ценовой фактор в маркетинге предполагает наличие психологических пределов, отражающих величину цену на конкретном рынке на тот или иной товар.

 

Конкуренты

 

Конкуренты - важный фактор развития рыночных отношений. Конкуренция выступает наилучшим стимулирующим фактором для производителей. ОАО "Элема" отслеживает шаги конкурентов и предпринимает меры, направленные на укрепление позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышение приверженности к продукции "Элема" со стороны покупателей за счет активной коммуникационной политики.

Основными конкурентами швейной фабрики “Элема” на 2005 г. являются:

Народное Предприятие “Веснянка” (город Могилев), выпускает пальто, плащи, костюмы из белорусских тканей и итальянских тканей. Современная система конструирования швейных изделий позволяет изготавливать широкий ассортимент моделей пальто и других швейных изделий. Однако недостаток оборотных средств, небольшое количество выпускаемых изделий из собственного сырья не позволяет данному предприятию активно конкурировать с ОАО “Элема”.

Предприятие “Славянка” (город Бобруйск) изготавливает большой ассортимент плащей и курток, пальто разнообразных фасонов и направлений, для различных слоев населения. Изделия данного предприятия давно и очень хорошо известны в нашей республике и за ее пределами, благодаря своему постоянно обновляющемуся ассортименту и высокому качеству. Предприятие “Славянка” выпускает также достаточно широкий ассортимент костюмов, которые по качеству и ассортименту не превосходят аналогичную продукцию ОАО “Элема”.

Закрытое акционерное общество “Калинка” (город Солигорск) выпускает верхнюю мужскую, женскую одежду. Коллекция предприятия представлена очень интересным и разнообразным ассортиментом летних ансамблей из легких тканей. Более низкая стоимость и большое разнообразие ассортимента, в сочетании с высоким качеством летней одежды данного предприятия, позволяют конкурировать с ОАО “Элема” по данной ассортиментной группе.

 

Белорусско-французское совместное предприятие “Бугалюкс”, можно рассматривать в качестве конкурента ОАО "Элема". Изделия СП "Бугалюкс" производятся на современном швейном оборудовании, отличаются высоким качеством, оригинальностью моделей и конструкции, но значительно выше по стоимости.

В костюмном ассортименте конкурентом для ОАО "Элема" является фирма "Нелва". Костюмы данного производителя отличаются большим разнообразием современных моделей, применяемых тканей и по ценовому фактору могут составит конкуренцию изделиям "Элема".

В последние годы на российском рынке отмечается рост коммерческих фирм по пошиву верхней одежды, которые отличаются высокой степенью мобильности и более выгодными условиями поставки и расчетов с покупателями.

К таким производителям можно отнести фирмы " Стайл" и "Крафт", г. Санкт - Петербург, производящие пальто современных конструкций из шерстяных тканей ультрамодных направлений .

Швейная фабрика "Кристи" г. Москва на рынке швейных изделий более 10 лет. Постепенно перешла к изготовлению пальтового ассортимента, на предприятии установлена система автоматического проектирования, организован автоматизированный учет продукции. Используется новое технологическое оборудование. Фирма нацелена на дальнейшее активное развитие и завоевание рынка и может являться серьезным конкурентом.

Закрытое акционерное общество "Первомайская Заря" , г. Санкт -Петербург - известное в Россиипредприятие по созданию и производству женской одежды. Предприятие сумело стать одним из лидеров современного модного бизнеса в России и укрепить свою марку, внедряя прогрессивные технологии, новое оборудование. Высокое качество исполнения и богатый выбор моделей создают конкуренцию продукции, выпускаемой ОАО "Элема".

 

3.3 Сбыт продукции

 

Сбытовая политика в общем комплексе маркетинга на предприятии занимает наибольшее место. Она направлена на анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбор тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителей и максимальный результат. В сбытовой политике "Элема" использует интенсивный метод сбыта продукции, что предполагает реализацию как можно большему числу покупателей, готовых и , главное, способных сотрудничать с предприятием.

ОАО “Элема”, осуществляя поставку продукции на внутренний рынок, уверено в оплате отгруженной продукции. Торговля продукцией предприятия на рынке Республики Беларусь осуществляется через фирменную торговую сеть, сеть потребкооперации, государственные и коммерческие торговые предприятия. Продажа продукции на рынке Республике Беларусь выглядит следующим образом:

 

Таблица 3.2.

	Ед.изм.	2003 год	2004 год	2005 год
Фирменная торговля	%	23,0	33,0	49,2
Организации Минторга	%	60,3	50,8	33,5
Организации потребкооперации	%	5,0	6,3	4,5
Прочие	%	11,7	9,9	12,8

 

На рынках стран ближнего и дальнего зарубежья предприятие работает через оптовую и розничную торговую сеть, а также частных предпринимателей. На сегодняшний день ОАО "Элема" работает с покупателями более чем в 40 регионах Российской Федерации, осуществляется активный поиск новых покупателей в Казахстане, Узбекистане и Прибалтике. Не охвачены такие регионы, как Хакассия, Удмуртия, северные регионы России.

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а следовательно подвержена непредсказуемым колебаниям, что связанно главным образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса на ту или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а соответственно, рост объемов продаж приходится на февраль - середину марта (сезон продаж демисезонных пальто), и сентябрь-октябрь месяцы (сезон продаж зимних пальто). Когда объемы продаж падают ниже минимального уровня, допустимого в данном периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий из коллекции проходящего сезона по отпускным ценам, без торговой надбавки или с минимальной торговой надбавкой.

Коммерческим управлением предприятия на 2005 год предусмотрены следующие мероприятия, направленные на увеличение объемов реализации продукции:

§ популяризация марки ОАО "Элема", продвижение новой торговой марки "Your line", расширение традиционных и освоение новых рынков сбыта;

§ расширение оптовых поставок и увеличение доли предприятия на рынках крупных российских регионов - Москва, Санкт -Петербург, Нижний Новгород;

§ учет региональных особенностей рынков при создании новых моделей и разработке конструкций;

§ увеличение объемов продаж на рынках Российской Федерации, стран СНГ и Прибалтики до 125 тысяч единиц;

§ развитие комплекса маркетинга на предприятии . С этой целью осуществить перестройку организации формирования заказа для плана производства по принципу " изучение рынка - разработка продукции - производство продукции - продвижение продукции";

§ постоянный мониторинг рынка по параметрам: емкость рынка, контролируемая доля рынка, конъюнктура цен;

§ представление продукции на отраслевых выставках-ярмарках в Минске и Москве;

§ проведение конъюнктурных совещаний с участием представителей торговли из Беларуси, России и СНГ с целью изучения спроса на продукцию предприятия и формирования коллекции;

§ активное внедрение продукции ОАО "Элема" на рынок Казахстана и Узбекистана, увеличение доли присутствия продукции предприятия на этих рынках;

§ разработка и регистрация торгового бренда для мужской одежды;

§ изготовление рекламных имиджевых видеороликов различных линий выпускаемой предприятием продукции.

§ использование наиболее благоприятных для покупателей форм расчетов, а также предоставление возможности возврата или обмена не реализованной в течение определенного срока продукции.

ОАО “Элема” неоднократно пыталось организовать прямую поставку выпускаемой продукции на рынки европейских государств, однако эти мероприятия по нескольким причинам не имели успеха. Прежде всего, сказывается насыщенность рынка товарами европейских производителей, торговая марка ОАО “Элема” не известна западным покупателям. Кроме того, законодательство стран членов Европейского Союза через ввозные квоты, пошлины и налоги защищает собственных товаропроизводителей и создает неблагоприятные условия для импортеров продукции.

Несмотря на сложности с освоением западного рынка по поставкам швейных изделий, предприятие пытается выйти на прямой экспорт продукции через торговых партнеров, которые могут представлять интересы предприятия на западном рынке и посредством создания совместных производств. Прорабатываются варианты поставки своей продукции на рынки Западной Европы через агентов.

Планы продаж по основных видов изделий по ассортиментным группам в разрезе классической одежды и одежды молодежной линии "Your line" приведены в таблицах 3.3. и 3.4.

Таблица 3.3.

План продаж продукции на рынок РБ и СНГ на 2005 год (тыс.шт.)

Молодежная группа

 

Наименование ассортимента	Всего	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	декабрь
П-то зим. с нат. в/в	18,9	0,3					0,5	1	2	5	5	4,5	0,6
П-то зим. без в/в	1,5									0,3	0,5	0,4	0,3
П-то жен. замша	10	0,2	0,5	0,5	0,5			0,1	1,5	1,5	3	2	0,2
П-то, п/п-то д/с	40	5	8	7,5	4	0,5	1	1	5	3	2,5	2	0,5
П-то жен.пл.тк.ут.	1,9		0,5					0,1	0,5	0,5	0,3
Куртка жен.пл.тк.	1,8		0,3	0,5	0,2			0,2	0,5	0,1
Летний ассортимент	8,5		0,5	1,5	2	2,5	2
Костюмы	11	0,5	1,5	1	0,5			0,5	1	1	2	3
Брюки	6,2	0,8	0,8	0,8	0,8			0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Юбки	5,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5		0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Итого	105,3

 

Таблица 3.4.

План продаж продукции на рынок РБ и СНГ на 2005 год (тыс.шт.)

Классическая группа

 

Наименование ассортимента	Всего	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	декабрь
П-то зим. с нат. в/в	50	2		0,6	0,6		1,5	4,5	7,8	10	12	6	5
П-то зим. без в/в	4,5		0,5				1,5	1,5	0,5	0,5
П-то жен. замша	13		1	1	4					3	2	2
П-то, п/п-то д/с	80	8	9	10		2	5	6	10	6	13	6	5
П-то жен.пл.тк.ут.	3	0,5	0,5						0,6	0,4	1
Куртка жен.пл.тк.	7,2	1,5	2,4	1	2,3
Летний ассортимент	16,1		3	5	5	3,1
Костюмы	30	1,5	5	3	4	5	3	1	2	0,7	0,8	2	2
Брюки	11	1	1	1	1	2	2			1		2
Юбки	11	1	1	1	1	2	2			1		2
Итого	225,8	15,5	23,4	22,6	17,9	14,1	15	13	20,9	22,6	28,8	20	12

 

3.4 Стратегия маркетинга

 

Маркетинговая стратегия предприятия имеет несколько направлений.

Поскольку уровень спроса, и соответственно, емкость рынка швейных изделий изменяется , для увеличения объемов экспорта, в первую очередь необходимо увеличение присутствия ОАО “Элема” на уже освоенных рынках и освоение новых рынков сбыта в России и странах СНГ , используя интенсивный маркетинг.

Вторым направлением является постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции, осуществление совместно с поставщиками работы по улучшению применяемых тканей, отделочных материалов, фурнитуры, поскольку в развитии предприятия одним из важнейших факторов является уровень цен.

Цена продукции - самый мощный рычаг в продвижении продукции на рынке и в то же время цена - результат взаимодействия большого числа параметров и факторов. Стратегия ценообразования определяется принятыми решениями относительно позиционирования на рынках:

§ поощрение имеющихся покупателей к потреблению продукции,

§ продвижение товара на рынок.

Ценовая политика предприятия определяется на основе следующих положений: определяются базовые цены по основным ассортиментным группам с учетом предполагаемого покупателя на основе плановой калькуляции и норматива прибыльности продукции; определяется уровень цен на ассортиментные группы товаров на каждом рынке на основе изучения спроса; обеспечивается гибкое регулирование цен на разные группы ассортимента в разные сезоны продаж. Цены на основные группы товаров:

§ высокие цены на изделия из новых видов тканей, на группу изделий из дорогостоящего сырья ( 20 % в общем объеме продаж), выходят на сегмент потребителей с высокими доходами;

§ цены на группу изделий для среднего класса из новых дизайнерских разработок;

§ цены на классические модели, пользующиеся устойчивым покупательским спросом на рынке.

Третье направление - это повышение конкурентоспособности швейных изделий предприятия, популяризация торговой марки ОАО "Элема".

Рекламная политика ОАО “Элема” нацелена на активное продвижение товара на рынках Белоруссии и стран СНГ. Формируя рекламный план на год, предприятие преследует цель максимальной отдачи затрат. Расходы на рекламу предполагают: участие в выставках, ярмарках, изготовление и распространение рекламной продукции, реклама на радио, телевидении, в средствах массовой информации, в метро, проведение показов коллекции в крупнейших магазинах Белоруссии и России, размещение рекламной информации о предприятии в информационно- справочных каталогах, расходы на организацию наружной рекламы, расходы на обслуживание и реструктуризацию сайта ОАО "Элема" в сети Internet.

 3.5. Производственно - технологическая кооперация

 

Предприятие работает в условиях жесткой конкуренции как на внутреннем, так и на внешних рынках. Под воздействием падения спроса на швейные изделия на внутреннем рынке для сохранения коллектива руководство предприятия было вынужденно принять предложение иностранных партнеров об оказании услуг по пошиву швейных изделий из давальческого сырья в рамках производственно - технологической кооперации.

Совместное сотрудничество позволило ОАО “Элема” изучить требования западных покупателей к качеству выпускаемой продукции, повысить образовательный уровень рабочих и специалистов в области технологии производства и конструирования. Получив гарантированные рынки сбыта, предприятие получило возможность зарабатывать свободно конвертируемую валюту для приобретения тканей, модернизации швейного и технологического оборудования.

Несколько лет предприятие сотрудничает с английской фирмой “Shani Ltd” и фирмой из Франции – «Vent des modes». В 2002 году налажено сотрудничество с бельгийской фирмой "Berghaus", в 2004 году в рамках производственно-технологической кооперации заключен контракт с английской фирмой " Кajay". В 2004 году ОАО "Элема" планирует произвести 355 тысяч единиц швейных изделий, что составит 51,2% общего объема производства.

 Первоначально давальческие услуги помимо совершенствования технологии и качества выпускаемой продукции приносили и ощутимый финансовый результат, однако в последние годы в условиях жесткой конкуренции дешевой рабочей силы со стороны производителей Украины, Молдовы, Китая, Румынии мировой рынок давальческих услуг ужесточил ценовые параметры.