Понятие, сущность, функции сбыта

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

 

Факультет экономики и управления

 

Кафедра маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования в торговле»

на тему: «Исследование сбытовой политики на рынке мясных изделий г. Красноярска»

 

Выполнил: Студентка 4 курса очной формы обучения группы Эк (б)-07-3 Направление 080100.62 «Экономика» Луговик Д.О.

Проверила:                 Вингерт В.В.

 

Красноярск 2010

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Понятие, сущность, функции сбыта………………………………………4

2. Роль посреднических организаций в процессе сбыта продукции……..13

3. Характеристика функционирования канала сбыта……………………..21

4. Управление каналами сбыта……………………………………………..26

5. Стратегия выбора канала сбыта……………………………………….…35

6. Анализ сбытовой политики предприятия……………………………….39

Заключение……………………………………………………………………….43

Библиографический список………………………………………………….….45

Приложения

 

Введение

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников). А также способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности предприятия на рынке мясных изделий. Таким образом, учитывая актуальность темы, целью написания курсовой работы является анализ сбытовой политики на рынке мясных изделий. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие, формы, виды и функции сбыта в системе маркетинга;

- рассмотреть роль посреднических организаций в процессе сбыта продукции;

- изучить характеристику канала сбыта;

- дать краткую характеристику предприятия, описать стратегию выбора каналов сбыта;

- произвести анализ сбытовой политики предприятия на рынке мясных изделий;

- рассчитать эффективность сбыта, выявить факторы, влияющие на объём сбыта и оценить их влияние.

Теоретической основой написания данной курсовой работы послужили работы различных специалистов, таких как: Багиев Л.Г, Котлер Ф, Сребник Б.В., по изучаемому вопросу; информационно-аналитические журналы, инструктивно-методические материалы; публикации впериодической печати, данные Интернета.

Методологической основой написания курсовой работы является использование в процессе исследования следующих методов: метода абсолютных и относительных величин, метода сравнения, метода цепных подстановок, метода абсолютных разниц и других.

Предметом исследования в курсовой работе  является сбытовая политика на рынке мясных изделий. Объектом исследования является предприятие «Дымов».

Курсовая работа состоит из введения, шести глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 46 страниц. Курсовая работа иллюстрирована 6 рисунками, 12 таблицами, 4 приложениями. Библиографический список включает в себя 21 источник.

 

Понятие, сущность, функции сбыта

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товаром в маркетинге понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса. Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. [11] Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рис. 1):

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остаётся за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка. [5]  Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

· потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

· потребители хотят спокойствия и безопасности;

· потребители хотят от производителя общения;

· потребители хотят качества;

· потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;

· потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;

· потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие, и чтобы им было легко общаться с Вами;

· потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося. При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца. На Рис. 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ. Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей, как данного товара, так и товаров - субститутов. Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д. [19]

Рис. 2. Определение границ товарного рынка сбыта

Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта. Географические границы рвения определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара. Более подробно определение границ товарного рынка сбыта, приведено в Методических рекомендациях ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями: [8]  

А. Экологическая окружающая среда:

· наличие источников энергии;

· наличие сырьевой базы;

· требования к соблюдению экологических норм:

· требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

· наличие и степень концентрации местного производства;

· технологический уровень производства;

· технологии - заменители;

· технологические стандарты и нормы;

· уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

· уровень концентрации капитала;

· размер процента кредитных ставок;

· тенденции инфляции;

· баланс внешней торговли;

· платежеспособность предприятий;

· инвестиционный климат.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:

· определение границ рынка;

· анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

· оценка конъюнктуры рынка сбыта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого. [17]  

2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США, только один из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы:

· сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?

· когда окупятся затраты?

· когда возможно получение первой прибыли?

· кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).Приложение 1.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. С учетом единства систем сбыта, и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции, которые представлены в таблице 2: [11]

Таблица 2-Функции сбыта

Функции
1.Функция преодоления	а) пространства (транспортная функция)
	б) времени (хранение на складах)
2.Товарная функция	а) перегруппировка по количеству
	б) перегруппировка по качеству
	в) формирование ассортимента
	г) предоставление сервисных услуг
3.Торговая функция	а) освоение рынка (новые сферы сбыта)
	б) удержание завоеванных позиций на рынке
	в) увеличение доли рынка за счет
	г) организация продаж
4.Финансовая функция	а) предоставление товарного кредита
	б) выравнивание рыночных цен

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным.

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта

Прямой сбыт, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 3). Приложение 2

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. [21]  

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки). А также заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4. создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения.

Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). [5]  

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации). [21]

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам).