Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы[45]:

1. Определение размера стимулирования – т.е. фирма должна определить, в каком объёме будут предлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определить определённый минимум стимулов, причём при увеличении их объёма эффект будет больше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для неё свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на её репутации и на имидже торговой марки. Компании следует определиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленное вознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя после приобретения товара потребуются дальнейшие определённые действия (совершить ещё одну покупку или собрать определённое количество этикеток, отправить их по почте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, что в первом случает фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели во втором.

2. Формулирование условий участия и круга участников программы – стимулы могут предлагаться либо всем, либо определённым группам, также фирма должна оговорить условия предоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

3. Установление продолжительности кампании по стимулированию сбыта – если она будет слишком краткосрочной, то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят её. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели[46]. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно – двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна[47].

4. Выбор способа распространения носителя стимулирования – иными словами речь здесь идёт о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.

5. Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта - стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение – стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д..

6. Проведение предварительного тестирования – если есть условия для его проведения, то его необходимо провести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбыта действительно соответствуют намеченным целям, а объём стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабной реализации.

По мнению большинства специалистов[48], целесообразно разрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:

¾ подготовительный период – подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);

¾ период реализации – начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.