Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга предприятия устанавливать и поддерживать отношения успешного и взаимовыгодного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда всегда находится в непрерывном движении и подвергается постоянным изменениям. Основными элементами микросреды являются: конкуренты, покупатели, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Клиенты.

Важная составляющая внешней микросреды любого предприятия. Знание конкретных требований и желаний покупателей позволяет торговому предприятию разработать четкие программы действий, связанные с закупкой товаров, и корректировать их при изменении покупательских предпочтений.

Существуют следующие типы клиентурных рынков: потребительский рынок (состоит из отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления), рынок производителей (для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе), рынок посредников(для их перепродажи с выгодой для себя), рынок государственных учреждений (правительственные организации, покупающие товары и услуги для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается), международный рынок (это все покупатели из других стран).

 Каждому типу рынка соответствует определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить. В данном случае организация собирается работать на потребительском рынке, т.е. продавать товары и услуги для личного использования конечным потребителям.

Потребители продуктов питания склонны оценивать товар в первую очередь по его стоимости и легко переходить с потребления одной марки на другую. Если цена товара выше, чем на аналогичные товары других фирм, покупатель, несмотря на, приверженность к одной марке будет покупать более дешевую. Так обстоит дело с товарами иностранных производителей, цены на которые значительно выше аналогичных продуктов отечественного производства.

 Основная задача - понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые наша компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары и услуги, представляющие потребительскую ценность для целевых потребителей, добиваться высокого уровня их удовлетворенности и тем самым увеличивать объемы продаж, повышая свои доходы.

Клиентами торгового предприятия будут, в основном, жители Калининского района, являющиеся потребителями йогурта. По оценкам специалистов, Калининский район входит в число наиболее привлекательных районов для проживания среднего класса. Район является самым крупным по количеству населения районом в городе. Здесь проживает 10% жителей Санкт-Петербурга - примерно 466 тыс. человек.

Калининский район - один из наиболее важных в экономическом плане районов Санкт-Петербурга. В районе зарегистрировано около 15 тыс. предприятий и организаций, в т.ч. крупных и средних промышленных предприятий, около 30. В их числе – Ленинградский металлический завод, Электродный завод, Завод торгового оборудования, хлебозавод, «Красный Маяк», компрессорный завод, «Арсенал» и др.

На его территории расположено множество парков - Пискарёвский, Муринский,  Пионерский парк, парк имени Академика Сахарова и др. -  любимые места отдыха не только жителей Калининского района, но и всего Санкт-Петербурга.

Одно из неоспоримых достоинств района – развитая социальная инфраструктура. Здесь функционируют 35 поликлиник и 10 больниц, 50 школ, 12 научно-исследовательских институтов, а также четыре высших учебных заведения – Санкт-Петербургский государственный технический университет, Институт машиностроения, Военная артиллерийская академия и Военная академия связи. В Калининском районе находится немало объектов истории и культуры, среди них – особняк Нобеля, церковь при Техническом университете, костел Марии Магдалины и другие.

Данный район является «спальным», здесь живут люди в большинстве своем со средним доходом. Обычное время для покупок – конец рабочего дня, пик активности – конец недели, когда покупатели стремятся закупить товары на следующую неделю. Исходя из этих предпосылок, будет целесообразным открытие магазина типа «24 часа» либо с 12-тичасовым рабочим днем, что позволит максимально удовлетворить потребности клиентов.

Поставщики.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Важная составная часть внешней микросреды предприятия, так как от них в решающей степени зависит деятельность любого предприятия по формированию товарного ассортимента. При подборе поставщиков необходимо выяснить их надежность, а также их мобильность и гибкость в работе, сопоставив это с уровнем качества и цен поставляемых ими товаров. Для торгового предприятия поставщиками являются предприятия, организации и отдельные физические лица, обеспечивающие его всем необходимым для продажи товаров.

По функциональному признаку всех поставщиков товаров можно подразделить на категории:

- поставщики-производители;

- поставщики-посредники (закупают продукцию у производителей и реализуют ее оптовым покупателям, розничным торговым предприятиям, агентам, брокерам и т.д.)

По территориальному признаку поставщики товаров делятся на: местные (внутриобластные), областные, региональные.

По форме собственности поставщики могут быть: частные, государственные, муниципальные, кооперативные, и иных форм собственности.

На потребительском рынке йогурта Санкт-Петербурга действует большое количество поставщиков. Для торгового предприятия ООО поставщиками являются компании, осуществляющие оптовую торговлю продуктами на рынке Санкт-Петербурга. Основные поставщики:

1. «Лианозовский молочный комбинат»

2.  «Царицынский молочный комбинат»

3. ОАО «Петмол»

4. ЗАО «ВАЛИО Санкт-Петербург »

5. ООО «ДАНОН»

Данные организации удовлетворяют всем требованиям, предъявляемым к поставщикам: это, прежде всего, надежность, стабильность, гибкая ценовая и коммуникативная политика, достаточно продолжительное время работы на рынке, способность «идти навстречу» клиентам, и, как следствие – хорошие отзывы и отличная репутация. При долгосрочном сотрудничестве с такими организациями гипотетическое торговое предприятие всегда может рассчитывать на предоставление скидок и оказание дополнительных услуг (доставка товаров, информационное обеспечение и т.п.).

Конкуренты.

Это важная составляющая внешней микросреды любого торгового предприятия. Знание своих конкурентов, их достоинств и недостатков, их стратегии и тактики позиционирования на рынке позволяет создать предпосылки для успеха в конкурентной борьбе. Конкуренты задают те критерии, которые торговым предприятиям необходимо достичь и превзойти. Нельзя игнорировать и возможность появления новых конкурентов. Торговые предприятия могут конкурировать за счет преимуществ, связанных с предлагаемым товарным ассортиментом, уровнем цен, набора дополнительных услуг.

Существует 4 вида конкурентов:

- конкуренты-желания

- товарородовые конкуренты

- товаровидовые конкуренты

- конкуренты торговой марки

На рынке йогурта Санкт - Петербурга основными наиболее крупными торговыми сетями, являющимися конкурентами для нового предприятия торговли, являются:

1) Лента;

2) Карусель;

3) Пятерочка;

4) Гипермаркет «О’Кей»;

5) 24 часа;

6) Магазины шаговой доступности (Полушка).

Несомненно, данные предприятия имеют большой ассортимент йогурта и множество клиентов, поэтому для вновь открывающегося магазина выбрать оптимальную маркетинговую стратегию для успешного осуществления торговой деятельности на рынке крайне сложно. 

Среди представленных организаций наиболее широким, глубоким и насыщенным ассортиментом йогурта располагают гипермаркет «Карусель», универсам «Лента» и гипермаркет « О'Кей»; эти магазины ориентированны на покупателей с уровнем дохода выше среднего и уровень цен установлен более высокий.. Остальные торговые предприятия устанавливают более низкие цены, но представленный ассортимент не широк и обновляется нечасто. Таким образом, используя собранную маркетинговую информацию и выбрав обоснованную стратегию, гипотетическая организация вполне может успешно осуществлять торговую деятельность в выбранном географическом сегменте.

Контактные аудитории.

Их можно   охарактеризовать как группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к торговому предприятию и/или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Особо значимыми контактными аудиториями являются:

- финансовые организации

- средства массовой информации

- различные общественные объединения и т.п.

Торговому предприятию важно иметь информацию о настрое контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к торговому предприятию, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью. По функциональному признаку выделяют следующие контактные аудитории:

- финансовые контактные аудитории  - помогают торговому предприятию удерживать финансовую устойчивость: банки, кредитные организации и др.. Для рассматриваемого предприятия выбран «Балтийский банк», как предлагающий приемлемые условия кредитования, обеспечивающий прозрачность банковских операций и обладающий хорошей репутацией. В качестве инвесторов могут выступить некоторые из компаний – производителей реализуемых товаров при условии успешной деятельности нашего предприятия на выбранном рынке, дальнейшего развития, наращивания оборота и увеличения охвата рынка.
 - средства информации - помогают в осуществлении коммуникаций: возможность разместить рекламу йогурта на телевидении, на радио, в печатных изданиях и др..

- государственные учреждения - на них руководство торгового предприятия не может повлиять, но должно внимательно следить за всеми изменениями, происходящими в государственной сфере;

- гражданские группы действий - например, Общество по защите прав потребителей, которое оказывает существенное влияние на деятельность любого торгового предприятия;

- местные контактные аудитории - с ними торговые предприятия могут иметь различные отношения, но наиболее ярко выражено их влияние на торговые предприятия потребительской кооперации;

- широкая публика - имидж торгового предприятия среди широкой публики серьезным образом сказывается на его коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории - способны непосредственно формировать положительное отношение к самому торговому предприятию.

Внутренние контактные аудитории разделяются:

- взаимодействующие с покупателями напрямую;

- не вступающие в прямой контакт с покупателями, но вносят свой вклад в эффективную работу торгового предприятия.

Компания может разрабатывать маркетинговые планы не только потребительских рынков, но и для контактных аудиторий. Предположим, компания хочет вызвать у некой контактной аудитории определенную реакцию, например положение, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Значит специально для этой аудитории нужно разработать такое предложение, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой ответной реакции.